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桃李面包,破开烘培“局”

当消费者点开订餐平台会发现,除了正餐之外,饮品与甜点也有独立的点餐板块,相较一顿正餐的价格,在甜品店随便点一点也要20元以上,如果再搭配一份饮品,30-40元也是正常情况。况且因为新鲜、高档、好吃等噱头,越来越多消费者走进现烤甜品店,在消费市场中,现制门店也不断增多。

据艾媒网数据显示,2021年中国烘培食品市场规模预估达2600.8亿元,同比增长19.9%,疫情后烘培市场将保持10%左右的增长率,2023年其规模将达到3069.9亿元。

并且在新消费时代的影响下,现制饮品与点心成了市场的新宠,传统饮品与食品企业不得不另寻新的发展途径来奠定原有地位,而桃李面包一年的时间市值跌落超过百亿,传统面包(包括全麦、黑麦、吐司等各种品类,为方便统称面包)市场的状况再次引起市场关注。


遥想当年,不复往昔


东方财富显示,截至10月11日15:00收盘,桃李面包总市值为273.76亿元,与去年超400亿元市值相比整体跌落100多亿,而2021年1-9月份中国烘培食品行业共发生22起投资事件,超出去年整体情况。

在烘培行业如火如荼,并且行业“新人”增加的背景下,桃李面包的市值跌落必然迫切需要找到应对方案。

1997年成立的桃李面包已经称得上是面包行业的元老企业,在很多消费者的印象中,桃李面包应该是与盼盼食品、好丽友、达利园等老牌子争锋也不落下风的知名品牌,因为其知名度在全国也属前列。据桃李面包官方数据显示,截至2021年,桃李公司拥有37家子孙公司,已经在全国市场建立起26万多零售终端。

桃李面包在全国布局零售终端,显而易见是想要扩大产业规模,占领更大的面包市场,但尽管全国布局后,新消费市场的变化还是让桃李面包在竞争中失利。桃李面包大多是保质期为短期或者相对较长期的,但相比现烤面包却又失去了新鲜的感觉,很多消费者也是因为现烤面包的新鲜、高档等因素转而选择新商品,这也是造成桃李面包整体营收下降的重要原因。

艾媒网信息显示,2019年鲍师傅糕点共有89家店,而山寨门店最多的时候达到2000余家店。山寨门店多一是因为鲍师傅糕点的品牌力,对消费市场的影响具有优势,二是目前现烤面包对消费者极具吸引力。

另外,在2020年桃李面包销量达到远超400亿元,与疫情影响也脱不开关系,因为救灾援助、家中屯粮等,面包似乎都是不错的选择,而疫情减退,订餐行业恢复生机、堂食、自己做饭等等因素都在影响桃李面包(以及便于储存的这类食品)的销量。

结合消费市场现状来看,目前食品赛道细分化明显,整体市场以创新、营销为主,消费者对品牌的认可方式改变,所以造成了包括桃李面包在内的传统食品企业的困境。

市场创新以一些新品牌最争奇斗艳,糕点、面包等多会添加一些养生食品,例如红枣、核桃、杏仁等,据某品牌店面点师傅介绍,现烤面包的材料、成本都很高,一些材料甚至会用到进口的东西,而且糕点店的选址大多会选择商场内部或外部一些客流量较大的地方,很容易就获得客户,这也是为什么现在消费者愿意到门店购买现烤面包,而不是到便利店购买可储存的桃李面包或者其他品牌的理由。


“高楼”耸立(竞争者很多),参差不齐(但水平不一样)


桃李面包现状改变,受到了多方面因素影响,除却新消费时代的变化,还有市场其他隐性竞品的影响以及区域差异造成的影响。

隐性竞品在不断瓜分桃李面包的市场占有率。若从食品市场来看,消费者的选择可以说五花八门,在传统企业中,盼盼、好丽友、达利园等都有短期可储存面包出售,是桃李面包的主要竞争对手,并且这三家在下沉市场的占比甚至远超桃李,而卫龙的辣条、旺旺的仙贝、洽洽的瓜子都能从侧面瓜分消费者选择权。

在国内市场中,并不是所有人都会认为面包会划分到主食品类,尽管有人将面包当作早餐的一种,但更多的消费者认为面包归属为休闲食品零食一类。除了吃食的身份,面包还能当作礼品。很多地区逢年过节走亲访友的时候,都会带上几箱礼品,比如面包、方便面、饮料等等。后来礼品行类中还多出了新兴的零食大礼包,而零食行业新兴三巨头三只松鼠、百草味、良品铺子以及传统品牌旺旺的大礼包尤为受喜爱。

花样多了选择自然也就多了,所以桃李面包的销量也就随之下降。而桃李面包的竞争对手远不止原本的零食企业,一些新入局的烘培品牌也成了瓜分传统品牌的吸流量机。

早期南北方面包文化差异颇大。北方面包多是纯面食,并且大多可以饱腹就行,而南方的面包更像是点心,样式多、更加精致,会搭配饮品食用。南北的文化差异导致面包市场的参差不齐,北方市场更容易量产,南方的供需则更偏向现制,但今天这种消费差异正逐渐减小,现制市场的扩大导致桃李面包这类的市场领地被缩小。

现烤面包的价格区间大多在20-40元之间,而桃李面包单价则在4-15元之间,两者最鲜明的除了价格之外,还有消费场景也有明显差异。现烤面包的竞争无非是在口味、竞品度上,消费者认为这个品牌的商品符合自己的口味自然会成为常客,但短期储存面包门槛低,很多店内都有不同品牌的可储存面包,而且消费者选择当作早餐的面包也是此类便宜、量大的,一些单独包装或者现制的面包很大几率会被排除在选择范围外。

面包市场错综复杂,除了消费者自身口味、喜好的影响,商品营销也是市场规模发生变化的原因。达利园、盼盼等都在电视上做过广告,但线下除了超市活动几乎很少能见到传统面包的身影,与之相反的是,现制面包店本就展示在消费者的第一视线内,味道上影响、价格促销等等似乎都比传统类的营销更高效。

从市场的价格、环境、竞品等影响上来看,桃李面包所在的销售环境非常激烈,而这些因素最后的导向也直指消费者。食品市场,消费者成为了最大的竞争诱因。


新人旧事,看客明理


现烤面包只是面包市场的新玩法,二级市场注意的还是哪个赛道更具有商业潜力,况且消费者有自己的需求导向,现烤面包与传统面包也会拉响价格战。

桃李面包身为传统企业的领跑者之一,在消费圈层已经有了固定的品牌影响力,几个具有代表性的产品就足矣支撑在消费者心中的印象,更重要的是,桃李面包还有厂商这一层身份,要面对的不仅仅是上游(糖、面粉等材料)、中游(成品)的选择与创新,还有下游渠道商需要维护,所以要花费的经历也很多。而现烤烘培店除了制作者的身份,还担当起了下游渠道商的身份直面消费者,虽然少了一层关系维护,但也需要在连锁(直营)管理上下足功夫。

从新投资的案例来看,诸如墨茉点心局此类的现烤面包店似乎更受二级市场青睐,因为新市场更受消费者关注,但从实际占比来看,传统面包市场仍占大头。

而且看似“新人”新市场,不过也是面包市场的另一个细分赛道,玩法与现制饮品市场又大小不差。新人新故事,最后能说清哪个赛道更有优势的还是要看消费者的看法。

作为看客,消费者不在意二级市场对两赛道的评价,但对商品却又有独特的想法。笔者认为,二级市场更多的是关注现烤面包赛道在市场具有新鲜感,很容易受到消费者青睐,实际上现烤面包有很多优势确实能够吸引消费者,但是20-40元的消费区间让阻碍了一大批消费者尝试长期消费,所以当价格拉起帷幕时,两赛道的竞争偏重就会变得不同。

短期内虽然现烤面包会将20-40元这一区间的消费者拉走一批,对传统面包市场规模造成影响,但是食品市场的消费需求重叠本就是常态,当现烤面包市场真正稳固,那么两赛道也会形成平衡关系。

总的来说,桃李面包市值虽然在一年的时间发生改变,但是市场的变化已经成为必然,未来想要巩固自身的位置,或许可以从创新、营销等方面入手,又或者增加新赛道,从多方面进行增幅。虽然市场对多元化的说法好坏不一,但是增设新赛道业务确实是短期能够影响市场的方式,况且只要一些合理化进行,市场不会平白无故做出否定。

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