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插座大王深陷垄断危机,公牛难讲未来

生活离不开电,电离不开插座。

在生活中,人对电的需求是巨大的,照明、充电、燃气灶打火等等,哪一样离了电都无法正常运行,在今天信息化时代里,没有电,生活就会瘫痪,而没有插座,电也可能瘫痪。

插座是居民用电的必需品,在居住环境中,房间内需要插座与开关两种电器设备来充当电源输出与控制的节点,因此插座虽小,却十足重要。

然而正是这个既重要又不起眼的商品,闹出了垄断的劣迹。

9月27日,浙江省市场监督管理局出具《行政处罚决定书》中显示,公牛集团(以下简称公牛)因涉嫌违反了《中华人民反垄断法》被处罚2020年中国境内销售额3%的处罚,即处罚2.9481亿元。

面对反垄断处罚降下,公牛集团的品牌形象骤然下降,同时公牛集团股价也跌落至千亿左右,那么如此困境,公牛将如何面对市场的质疑呢?


从插座,到公牛


插座的历史,始于国外,兴于国内。

据历史相关记载显示,因为房东太太一次触电事故,Philip F.Labre在1928年发明了带保护地线的3芯插头/座,尽管在1904年方便的2芯插头/座早已问世,但是后世对插座的需求不断变化也催化了不同种类的插座。

通过定义来看,插座的本质还是为了安全用电并让电气设备更可靠的运行。

现代公牛的创立是创始人阮立平无意间发现亲友进货的插座三十个中有十个都是坏的,看到商机后阮立平果断辞去工作开始创业,也就是目前我们熟知的公牛电器。

公牛电器起家于插座接线板,并且闻名国内外,但是最初生产了高质量插座的公牛也曾面临过没有销售途径的难题。面对市场的无人问津,阮立平决定在发展线下渠道商,并且达成与渠道商的“门店宣传”的合作方式来进一步提升品牌力,直到现在,很多线下五金店的门牌上仍旧有公牛的品牌logo。

这种合作最主要的还是“让利”,据公开信息显示,当时公牛让利经销商使其利润率高达53%,企业本身利润率仅有25%,此举让很多经销商看到了与公牛合作的利处,因此线下经销商对公牛的认可增加,而公牛的曝光率也迅速提升。

公牛抓住了营销就是销售的策略,并且结合市场上竞争者还不多的现状,迅速拉拢经销商到自己的品牌下,与线下渠道形成巩固的“联盟”关系,这也是公牛能够稳居国内插座行业前列的重要因素。

铸就品牌除了产品、营销,最重要的还是市场需求(以下特定称为“居民需求”),在笔者看来,居民对插座的需求有二,一是安全需求,二是品质需求。

安全需求,顾名思义就是插座作用于保护居民的用电安全方面。据公开数据显示,国内每年因触电发生意外死亡的人数超过8000人,受到伤害的人或许数量更多,因此在居民看来,不能保护用电安全的插座没有任何价值。

品质需求是消费升级后居民对插座的质量要求,也可以说是对插座的使用寿命期望延长。居民认为,在各家插座大同小异的情况下,插座的使用寿命、使用体验包括插座的便捷优势等都是判定一款插座是否值得消费的根本原因。

笔者认为,公牛的发展史有效的结合了行业发展的缺口、市场消费需求等特点才能在国内插座市场占据“龙头”位置,但行业发展可不是一家独大就能够为所欲为,在浙江省市场监督管理局出具有关公牛集团垄断的《行政处罚决定书》后,插座市场的竞争必然不会平静。


第一宝座最难坐


被爆出垄断劣迹的公牛品牌形象大跌,被监管部门罚款处罚仅是市场直白的处罚,更严重的是品牌形象对市值造成的影响导致公牛股价漂浮,市值迅速跌落,二级市场、消费者不看好,最重要的还是下级经销商对公牛的看法。

据排行榜123网统计数据显示,公牛在其品牌榜、新锐榜、好评榜和投票榜上都占据一席之地。新锐榜、好评榜公牛都位列第一,在客观评价方面,公牛让投票的大部分消费者都能够折服。品牌榜公牛位列第三,投票榜甚已经位列第八,由此看来,消费者主观上对公牛的认可度并没有达到与商品同步的程度。

其实不管哪一个行业,第一的宝座都是最难坐的。

在行业中排名第一并不完全是优势,可能规模、营收在行业中无人超越,但是面对深后所有的竞争者,第一名反而有更大的压力,因为第一名一旦排名变化就会引起二级市场质疑,销量变化可能会被认为内部管理不善或外部交易出现问题等,而公司内部的一些管理一旦出现蛛丝马迹的不适用,甚至可能会影响公司股价的浮动。

第一难坐,但是第一最有吸引力,所以公牛背后都是虎视眈眈的竞争者。

公牛旗下的业务大概可以分为四类,一是转换器领域,二是数码配件领域,三是LED照明领域,四就是主业墙壁开关插座领域。在转换器领域公牛的竞争对手有飞利浦、小米等企业,在数码配件领域有华为、品胜等企业,在LED照明领域有欧司朗、雷士等企业,而最大的竞争者大概就是主业墙壁开关插座领域的松下、西门子、施耐德、正泰和欧普等竞争对手。

在公牛插座领域竞争对手中,松下成立于1918日本,作为世界五百强,并且冠名专营电器制造的企业,在电器研究方面有着公认的实力,同时也是公牛最强的竞争对手之一。而施耐德是成立于1920法国,同样有着不容忽视的实力。

在国内外同行业品牌的虎狼围攻下,垄断成了公牛即优又忧的劣迹。

一般有资格垄断的都是行业翘楚,比如阿里巴巴、美团、滴滴等都是行业中的头部企业,阿里与美团因涉嫌垄断被罚的经历与公牛相似,而滴滴也有很多关于垄断的传闻,这些似乎都是头部企业才有资格犯的错。

既然行业已经处于头部的位置,为什么又要搞垄断这套呢?或许是公牛的野心,也或许只是决策错误。要知道,仅仅国内市场对插座的需求就非常大,餐厅、娱乐场、商场、家庭几乎每个地方都离不开插座的供给,而公牛的产品还出口海外,不断扩大自身的市场规模,想要做的更好更大,或许就是公牛的野心。

在第一头衔的压力与巨大利益之下,被曝垄断劣迹的红牛,确实有很大的压力。


“牛也不牛”


作为行业头部有不良行为确实给企业本身带来了不好的影响,包括品牌形象下降、市值跌落等等,但不可否认的是,公牛仍是插座行业的大品牌。

在垄断事件发出并证实后,公牛被市场监管部门处罚2.9481亿元,市值跌落几百亿元,这都是垄断带来的直接影响,而后续的影响甚至会扩散到市场竞争、行业格局变化、综合市场的态度/看法等问题。

市场竞争,是行业最本质的竞争,处于国内插座第一的宝座,同行眼馋这个位置,虽然像小米通过研发自带USB接口插座,但是仍撼动不了公牛的份额,可通过这次垄断事件公牛在市场中处于低落阶段,小米、松下等竞争者难保不会突然冲刺第一的位置。

市场多变,行业的格局很可能因为竞争发生变化,未来公牛能否持续处于第一位置,就要看市场多方竞争因素。

从综合市场来看,经销商、消费者对公牛的影响也是巨大的。

当公牛市场垄断的消息确认并传出后,很多消费者对公牛开始“嗤之以鼻”,认为公牛就应该大罚特罚才能长记性,不可否认,处罚确实是有效的管理手段之一,但是肃清市场的不正之风,需要的则是自觉、自律。

消费者对公牛开始产生“不屑”的情绪,正是公牛品牌形象下降的体现,而这种劣势,就会造成很多消费者因为愤愤不平抛弃公牛,转而选择松下、小米、施耐德等竞争品牌。要知道消费者是市场的重要组成部分,一旦口碑变差,很容易影响市场销量。

除了消费者,经销商也是消费闭环中无法或缺的一方。据处罚书中显示,公牛集团对经销商售卖的产品进行价格管控,通过强化考核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施来实施强化固定价格和限定价格协议,此次公牛垄断市场针对经销商,那么经销商与公牛的矛盾也在扩大,甚至需要及时补救。

总的来说,公牛集团的功成名就建立在抓住市场时机,但是最初让利经销商才是迅速打开市场大门的因素,但经过长期发展的公牛本该与经销商保持友好合作的关系,但是垄断事件却让经销商认清了公牛的野心,对公牛未来的发展不利,但依照市场现状来看,说好说坏的比比皆是,消费者并不完全否认公牛插座的品牌,经销商也仍旧需要与公牛互利互助,所以未来市场的格局,仍旧需要公牛自己来书写。

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