淘天“求医”短视频?

毫无疑问,电商平台拥抱短视频已然成为大势所趋。

从去年开始,淘系电商内部成立了专门的内容化小组,由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心,并且在展示端直接以短视频的形式出现

京东方面也不遑多让,包括“京东直播”在内的功能在APP内有所重视,在商品展示上紧跟淘宝脚步。

而拼多多方面,通过多多视频的“撒币”行为来增加用户使用拼多多的时长。用户停留的时间越久,可能会获得更多赏金,而对于拼多多而言,通过更多的用户时长或许也更容易产生交易行为。

可以说,短视频平台电商化之后,电商平台也开始了自己的“短视频化”之路。不过对于电商平台而言,如此高举高打的布局短视频,意欲何为呢?

不谋而合的短视频计划:饱和的旧渠道与崛起的新工具?

梁宁老师曾这样讲道:“一条大河一定不是凭空产生,或者是被一场大雨所成就的。它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。”

可以说,电商巨头不约而同谋求短视频背后,自然有着相应的“商业山体”运动逻辑。

以阿里为例,阿里的核心电商业务,在2023财年同比下滑了1%,财报显示来自中国商业收入为5827.31亿元。而包含了天猫、淘宝、盒马等在内的中国商业零售业务的收入同比下降了2%。

而整体电商市场方面,我们大致用对应的快递方面数据进行比对,2022年中国邮政行业寄递业务量完成1391亿件,同比增长2.7%;行业业务收入完成1.35万亿元,同比增长6.9%。其中,快递业务量完成1105.8亿件,同比增长2.1%;业务收入完成1.06万亿元,同比增长2.3%。

要知道,在去年我们还处于常态化疫情防控期间,动不动一些地区快递无法寄出和寄到。可即便如此全年快递数据仍然是正增长态势,而反观淘天电商收入却是下降的,那么主力增长点在哪呢?想必不是传统电商,而是以抖音为代表的短视频电商异军突起了。

根据媒体公开的未经证实数据,2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元,同比增长76%。具体消息真实性未尝可知,但如果是真的,这无疑是一个恐怖的增长数据,比其他玩家达到这个数据用时时间要短得多。而这背后的一个趋势就是:注意力经济购买上升,意向经济购买下降。

《信息简史》一书中曾经提到:应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。当信息变得廉价时,注意力就变得昂贵了。此外,诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙也曾经说过:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”

事实也的确如此,传统电商是以用户的主动“搜索”为主要手段的。因此商业模式的核心是以货为中心,需要大量的货物信息,进而实现人与信息的匹配。但这只是做一个简单的信息传递工作,通过品类信息的多样化进而满足用户的多样化需求。

但有道是水满则溢,任何模式都有生命周期,短时间还好,随着商品信息的不断丰富,长时间大水漫灌式的信息一方面会容易引发产能过剩,如今每一次电商节过后,许多商家都会忙着清库存就是证明。另一方面过多的信息供给也会给用户带来负担,进而降低筛选效率、降低购物体验。

而短视频电商不同,在最初其实是通过注意力经济挖掘的,通过泛娱乐化信息吸引用户,然后像是在“润物细无声”中,触动用户的购物兴趣,而后逐渐帮助用户养成意向经济消费的习惯。

以笔者为例,偶然间在疯狂小杨哥直播间买过一些不错的产品,感觉体验很好,现在虽然不怎么看直播,但是每周六小杨哥直播时会进直播间翻翻购物车有什么值得买的实惠的东西。

事实上,在很多好货层面,厂家、主播、消费者之间形成了一新的产业链条,很多大主播凭借自己的影响力,会获得不错的报价,这也是在抖音很多大主播喜欢说的“把某某价格打下来了”。

消费需求一直都有,单从理论上讲,用户无论在哪似乎都能买到自己心仪的产品。市场需求是永远存在的,单位时间单位用户量的条件下,购买力大体是均衡的,变化的,只能是消费行为,即存量的用户群体从一个平台流向另一个。

关于短视频,早在多年前阿里就曾通过土豆发力短视频,但后来似乎也没什么声音了,腾讯的视频布局似乎都比阿里声音大。可近几年不行了,抖音快手太猛了,甚至影响到了阿里系的电商基本盘了。因此,如今淘天电商发力短视频也就成了顺理成章的事。

从这个维度来看,布局短视频对于各大电商平台而言不是一个选择题,而是必答题。而大众消费习惯场景的碎片化、多元化,也为多元视频场景的开辟奠定消费基础。而作为电商平台,也必须时刻紧盯主流渠道变革因势而行。

群英汇聚短视频电商:但“电商+”与“短视频+”大不相同

虽说都是布局短视频电商、直播电商,但出发点不同,人们的态度可能也会有所不同。

过去阿里的社交梦,腾讯的电商梦,相似的举措,不同的结果,本质就差在了第一视角引发理解偏差,进而导致失败。这种理解偏差不仅包含企业主观层面,还包括客观用户层面上的认知。最终,借用吴军老师的总结,也就是互联网赫赫有名的“基因论”。即阿里的电商基因,腾讯的社交基因,百度的搜索基因。放在今天我们讨论的话题进行类比总结,那就是电商平台的“电商基因”,短视频平台的“视频基因”。

要实现短视频和电商的结合,必须确定好目标用户群体。因为用户群体对短视频平台和电商平台的感觉是不同的,这也影响到用户的态度。人们在电商平台上浏览,那就是为了购物的,所谓的视频,在用户心中下意识地就会加上“广告”标签。人们在抖音上,初衷一定是为了娱乐、杀时间的,所谓的卖货广告,可能只是附带的。

出发点不同,大众认知标签也不同,因而对于传统电商而言,短视频和直播本身对于平台的引流作用可能不是太大,但是可以有效提升用户体验。毕竟短视频更加生动、有趣,便于传播,比起图文有着得天独厚的优势,进而也就容易产生转化行为。只不过在内容生态上,传统电商平台需要补的功课还有太多太多。

笔者周围有一些朋友,在抖音快手有些粉丝,就有第三方公司主动联系邀请去淘宝的、去拼多多的。从这个维度来看,淘天们也知道自己的内容生态短板,希望加大投入补贴,通过这种方式吸引更多内容创作者前来入驻。

然而话说回来,加大内容扶持力度这种事,在国内互联网历史上发生过多次。但是很多时候,平台更愿把海量资源和丰厚回报给少数头部优秀作者。就目前而言,电商平台恐怕很难吸引抖音、快手的头部主播入驻。而为了丰富内容,只能是选择广而纳之,壮大整体的内容生态。这样的结果,或许就是各种鱼龙混杂的内容产品如同泥石流般涌入,导致优质内容难以在第一时间精准直达用户,劣质内容的不断生产只会降低用户体验,对于平台视频生态乃至电商生态反而有害。因此,对于电商平台而言或许需要考虑好这个问题了。

考虑到内容生态的难建,就电商平台而言,未来究竟是将短视频作为商品展示的一种补充,还是说建立自己的短视频内容生态还得走一步看一步。而且,平台对于视频生态的扶持力度有多大,时间能有多久,这些都是未知的事情。

而对于短视频平台而言,短板在于供应链体系。但是坐拥庞大的活跃流量池,即便在与淘宝、京东之类的电商巨头合作时,也是具备极强的话语权。对于抖音、快手而言,短视频、直播是自己的基本盘,泛娱乐化平台才是根本,电商只是变现手段。

“收获”大于“收货”,在泛娱乐化平台面前,传统电商平台的吸引力还是差得远的。就像美国前总统里根说的那样:一切行业都是娱乐业。短视频平台能够让人产生上瘾感、沉浸感,愿意主动参与,这种用户自发行为往往是深刻的,是深远持久的。

所以,从本质上来说,“电商+短视频”与“短视频+电商”有着显著区别的,这种区别存在也决定了,电商平台要想颠覆抖音、快手或许是件不可能实现的事。

只不过对于传统电商,尤其是淘天电商而言,或许也会因为新业态的出现感到焦虑。但大势不可阻,只能选择加入。之前出现了聚焦品质的京东,阿里推出天猫主打品质电商。出现了拼多多,阿里推出了淘宝极速版、聚划算予以应对。虽然反应迅速,但是也阻碍不了对手的崛起,这可能也是阿里作为老牌电商巨头的无奈。如今面对抖音、快手的来势汹汹,或许阿里也很难阻碍电商新势力的崛起。

很多时候,行业领头羊往往也是行业创新的引领者。但即便强如阿里电商,在面对新事物出现时或许也很难做到及时准确的判断,过去数年的零售浪潮,大都还是靠后来者去引领才行。面对不断奔涌着的科技浪潮,以后可能会出现新的渠道去取代搜索电商,去取代短视频电商,成为新的弄潮儿,但机会只会留给有准备的敢于创新的人。未来零售江湖又会何去何从?让我们且行且看。

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