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陈睿踩空 B 站

1 月 22 日,B 站举办百大 UP 主颁奖典礼。最为出圈的热搜是并未列入百大名列的央视主播王冰冰。她以最佳新人的身份发表讲话,并在全网传播。

这背后,很多 B 站网友吐槽百大的选择。连续 4 年当选的 “老人” 仅占 10%,而更多当选的则来自知识区、生活区等较为小众的 UP 主。这在外界看来,是 B 站在稀释二次元大主播的影响力,迎合主流文化,为进一步破圈做准备。

而不到一个月前的跨年夜,B 站也遭到了同样的吐槽。“B 站差点就把 ‘去二次元'写在标语上了。” 当夜,长达 5 个小时的跨年晚会虽然汇聚了丰富的艺术形式,也有国潮游戏、动漫《原神》等,但最初让 B 站用户们热血沸腾的日本动漫早已不见踪影。弹幕上的吐槽远远多过了赞扬,评分也一路跌至 6.0 分。

▲图:王冰冰获百大 UP 主最佳新人奖

这背后,是 B 站 CEO 陈睿成早已成为老二次元的为众矢之的。

从最早的 B 站资深用户,到第一位投资人,再到现在 B 站不断破圈的掌舵人,作为一位典型的互联创业者,陈睿从金山时代一路走来,从工具到年轻的社区,历经 3 次上市,他曾经自豪地表示,踩准了 B 站发展的每一步。只是当前,越发庞大的 B 站面临着重重选择,这对陈睿和所有 B 站员工而言,都是新的挑战。

陈睿也并非时刻精准踩中 B 站发展步伐,踩空 B 站的事件,正让其一步步沦为老二次元口诛笔伐的众矢之的。


01

用户

一个能让社区信服和推崇的 CEO,往往自己也是这个社区的忠实用户。就像知乎的周源,微博王高飞的 “来去之间”,至今都是平台最受关注的日更 “大号”。

作为 B 站 CEO,陈睿虽然没有在网站上活跃,但大家都知道他是 B 站资深用户,一直被用户称为睿帝。尽管是无数 UP 主调侃的对象,但当他们收到那个陈睿签名的银质 “10 万粉丝奖杯” 时,还是会由衷感谢这位 CEO。

而陈睿与 B 站的相遇,正是得益于他的动漫爱好者身份。

2007 年,陈睿正在经历职业的艰难时刻。他离开金山后,自创了贝壳软件,后期又和猎豹合并,他虽以 3 号员工身份加入猎豹,成为联合创始人,并赶上猎豹筹备上市。但他需要一直与 360 等竞争对手” 打仗 “,每天处在巨大的压力中。B 站在这期间给了他喘息时刻,他每天深夜刷《魔法少女小圆》《Fate/Zero》《刀剑神域》,像一个正常的动漫玩家。对于 B 站的依赖,让他决定找到这家当时还默默无闻,只在小众动漫用户中知名的网站团队。

▲图:Fate

彼时,B 站也不过一个 “备胎”。前 A 站员工徐逸最早码出了这个站点,仅仅因为 A 站因为带宽压力停服。如果 A 站突然中止,同样靠着上传盗版日本动漫起家的 B 站也很难接收到更多用户。

2010 年陈睿跑到 B 站在杭州的办公室,迎接他的是一个 4 人的团队,他们穿着睡衣,在一个办公室兼宿舍里工作和生活,不太像一个创业团队。作为领导的徐逸只有 22 岁,毕业没多久。

但是,兴趣的推动下,从 2011 年起,陈睿成为了 B 站的首位天使投资人。当 B 站和其投资人 IDG 向陈睿投来橄榄枝,邀请他成为董事长时,陈睿答应了下来。当时正值猎豹上市前夕,他持有上亿元的期权。即使傅盛全力挽留,他的期权也会因此受损,但陈睿还是选择加入 B 站,成为 CEO。

用陈睿自己的话说,“因为 BISHI(徐逸)的一句话为爱发电”,年轻的创始人徐逸退出了管理岗位,也成就了 B 站的发展。陈睿曾在采访中感谢徐逸,“我比 BISHI 大 11 岁,我在那个年龄时,没有他这种胸怀,这种大的气度,我觉得一个人的能力可能是有限的,但是他的格局和胸怀有可能是无限的。”

彼时,B 站只有几十人,社团化,完全扁平化,几乎没有管理体系。陈睿入手大刀阔斧地改善架构,提升效率。同时,为了让团队信服,他依然保留了很多团队的传统,比如二次元的氛围,还有每逢节日而举办的娱乐活动。

根据晚点等媒体报道,B 站尊重个性,但陈睿知道这样的 “尊重” 在某些时候将导致公司缺乏战斗力。他需要找到这个平衡点。于是他一方面制定固定制度,比如晚 8 点半后公司开始提供加班餐;设立了黑客马拉松,让员工可以在比拼中脱颖而出;一方面又取消了部分年假福利等,和主流公司对齐。

面对 B 站 “盗版的” 的灰色地带。陈睿上任后促成 B 站的合规化,申请视频牌照,下架了不合规内容,购买番剧版权。很长一段时间,陈睿都在小心权衡 B 站的社区文化和商业化之间的关系。没有采取极端的方式增长,对于广告一直慎重,甚至一直没有设立增长部门。

▲图:B 站的二次元们

另一方面,B 站也设置了很高的准入门槛,100 道社区和二次元相关的问题,答对 60 道才能成为会员。这帮助 B 站保持了核心用户的纯洁度,从而保证社区氛围和核心价值。

相比商业化,陈睿早期的策略,更多是激发用户和创作者加入,同时延伸二次元产业链,寻找商业化契机。从 2014 年开始,陈睿便积极在游戏与动漫领域开始布局,投资和自研并重。

对于 B 站用户来说,此时,兼具资深用户和职业经理人身份的陈睿,和 B 站彼时的发展是相称的。

 

02

主理人

众所周知,上市是 B 站的重要转折点。

2018 年,B 站上市前夕,并不被投资圈看好。彼时,爱奇艺刚刚高调上市,长视频被视作娱乐行业的未来,抖音、快手为代表的短视频也开始迅速崛起,抢夺全民用户时长。而 B 站能给出的故事,只是二次元、游戏和 Z 时代。就像 B 站敲钟时,最抓眼球的还是站在陈睿身边的 cosplayers。

彼时,根据招股书,B 站更像一家游戏公司。游戏代理的收入在总收入中占比超 80%。上市后 B 站也确实破发,毕竟当时 B 站月活仅为 5000 万,当天开盘价 9.80 美元,相比 11.5 美元的发行价大跌 14.8%。

B 站开定价会时,投行的人说了一堆铺垫,怕公司对价格有意见,陈睿当时说了一句话:“虽然很多人嘴上都说他不在意价格,但是我是真不在意价格,跟我开定价会一定是特别快。”

因为这句话,很多人对陈睿产生了误解,认为他不想做商业,B 站会一直佛系、纯粹下去。在他当时的观点里,十年之后,没有任何人会关心 B 站第一天的定价到底是高的、中的还是低的,十年之后也没有任何人会关心开盘的时候是涨还是跌。

"或许他在上市时就想到了 B 站未来几年的规划,他的难题在于如何说服用户们。"一位 B 站早期投资人曾这样告诉外界。

作为 B 站主理人,陈睿并没有其他青年社区创始人的时髦和个性,相反,他是一板一眼,执迷增长,又迅速顺应形势的互联网人。在上市后,陈睿和团队已经决定,带领 B 站破圈,走向大众。

▲B 站宣传片《后浪》引发巨大争议

这与他所在的时代息息相关。他曾在采访中感叹,1978 年出生的一代人,在改革开放的第一年降生,大学毕业时的 2000 年又是中国互联网的第一年。这一代互联网从业者们很多都是行业大佬,他们创造了最基本的互联网工具,搭建了生活必需的互联网架构,很多也是多次创业者,从 PC 到移动互联网,踩着风口一路向前。

陈睿本人也曾经在 2019 年接受《晚点》采访时提到,庆幸于自己踩准了每一个节点,在战略上基本没有出过大错。

但事实真是如此吗?抛却发展阶段,陈睿当下还深陷 “圆融” 处理与初始用户关系的囹圄中。

现如今,B 站月活用户达到 2.6 亿。随着体量的增加,B 站的野心也随之增加。2021 年初,陈睿放下狠话——要在 2023 年达到 4 亿月活。但 4 亿月活,意味着 B 站要向更广的人群破圈,成为中国的 YouTube,成为全人群的平台。

但关于内容、社区氛围的争议却让 B 站面对着来自用户和 UP 主的双重质疑,这也让陈睿站在了争议的焦点。

一方面,随着百大 UP 主中初代红人,尤其是二次元、游戏等最能够代表 B 站原生用户特质的 UP 主逐渐减少。诸多用户抱怨现在的 B 站内容鱼龙混杂,早就丧失了当初氛围。同时,由于用户和创作者的总体年龄偏小,对法律、公正良俗敏感度偏低。党妹、LexBurner 等不少头部 UP 主因不当言行 “爆雷”,一夜消失。

另一方面,UP 主依靠平台本身机制,获得的收益很低,公司年报中针对激励计划所产生的成本,一直处于所有成本的最末位。

有数码主播告诉零态 LT(ID:LingTai_LT),“虽然已经做 UP 主 3 年,也制作了不少爆款开箱视频,但依然无法放弃本职工作,因为除了一些免费的数码产品,实际收入并不足以支撑生活。” 这种尴尬或将局面一直持续,B 站保证了 UP 主 “开花”,却保证不了 UP 主 “结果”。


03

商人

陈睿真的不爱钱吗?

随着 B 站市值的增加,43 岁的陈睿财富达到 465 亿元人民币,进入胡润富豪榜。而早在 2019 年,陈睿接受《晚点》的采访时,就看清了 B 站风格和商业化之间的根本性矛盾:“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。显然,作为商人的陈睿早已开启了 B 站商业化的任务,只不过社区用户还没有适应而已。

但与用户和老二次元的 “矛盾” 无法即刻解决,在商业化上,陈睿的战略如何呢?

从大的方向来看,B 站切入直播业务真可谓没有起大早,却扎实赶了晚集。2019 年他曾在采访中反省,上市后 B 站已经在游戏上有了很大潜力,但却没有即时发展游戏直播,错失了大好机会。等到 2021 年底,B 站才开始试水直播电商,而抖音、快手们早在一年前就已经 ALL- IN。即使是同样作为兴趣社区的小红书,也要远早于 B 站。

同时,破圈压力下,B 站不得不延续优爱腾的烧钱模式,依靠高投入来换取增长,加上游戏业务增长缓慢,整体缺乏带动营收的现金牛。

一方面,内容的投入永远充满风险。以游戏业务为例,B 站在上市后,一直加大对游戏的投入。据天眼查不完全统计数据显示,2013 年至今,B 站公开的对外投资事件有 146 起,有近一半的投资都集中在 ACG(动画、漫画和游戏)领域,其中仅游戏公司数量就达到 24 家。2020 年以来,B 站更是加快了对游戏行业的布局,一年多时间里,B 站就投资了包括掌派科技、Access!、时之砂、猫之日、光焰网络、影之月在内的 11 家游戏制作公司。庞大的游戏投资,并没有获得相应的 " 倍速 " 回报,甚至没有再重现过上市前 FGO 式的爆款。

而 B 站想要发力广告业务,早已被几乎同时起步的字节系远远甩在身后。

▲张一鸣的广告帝国正在建成

以同样主打中长视频的西瓜视频为例,根据极光大数据,2020 年西瓜视频的广告收入约为 50 亿元,2020 年的 DAU 为 4300 万左右。每位活跃用户为西瓜视频带来的收益超过百元。而根据财报,去年 B 站广告收入为 18 亿元,日活 5000 万的大数据下,每活跃用户广告收入只有 36 元。

B 站现在把自己变成不再单纯的二次元社区,无疑正在四面树敌,在未来,对手包括了长视频、短视频、游戏行业的重要玩家,竞争环境更加激烈。

2020 年,西瓜视频开始发力做中长视频,利用高签约费,高流量扶持,快速从 B 站挖走了包括巫师财经在内的多位头部 UP 主,也让 B 站从多方面遭到行业内质疑。“B 站给 UP 主的资源扶持和待遇远远不及视频行业同行。” 有位 B 站前员工这样告诉零态 LT(ID:LingTai_LT)。随后,B 站后知后觉,入股知名 UP 主公司,加强与 UP 主之间的合作绑定,把自己变成一家 MCN。

“陈睿变味了,B 站也变味了。” 他感慨道。

作者|李唐

编辑|胡展嘉

出品|零态 LT(ID:LingTai_LT


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