Lazada来了位没有阿里味的CEO|出海专题

2020~2021 年,受地缘以及疫情黑天鹅影响,中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进 2022 年,他们目前的境况如何?有哪些经验和教训值得分享?出海未来是否还有机会?  

零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第 14 篇,聚焦阿里东南亚出海路,探寻阿里如何在东南亚掀起数字银行战争。

数字银行战争正在东南亚上演。

数字银行许可证在东南亚,是炙手可热的 “限量款”。截至目前,新加坡金管局宣发的五张数字银行执照全部尘埃落定,除了渣打银行和绿联国际银行将准证收入囊中,互联网巨头阿里巴巴蚂蚁集团和 Sea 也抢得先机,Grab 和新电信(Singtel)组成的 GXS 拿到了最后一张入场券。

数字银行准证的竞争激烈,投入运营的严苛也可想而知。绿联银行在 6 月率先打响投入运营的第一枪,6 月 6 日,蚂蚁集团紧随其后。“星熠数字银行”(ANEXT Bank)宣布投入运营,蚂蚁在与 Shopee 的激烈竞争中终于先发制人。

另一个信号是,Lazada 再度换帅。42 岁的董铮(James Dong)接任李纯,成为新一任 Lazada 的 CEO(集团首席执行官)。暨蒋凡领衔海外业务后,这是阿里的又一次重大人事变动。这预示着阿里在东南亚市场的 “加速”。

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蚂蚁上 “树”

东南亚对于数字银行的限制极其严苛。

数字银行准证的争夺战要追溯到 2019 年 6 月,彼时新加坡金融管理局宣布,即将发行两张数字全面银行(DFB)的牌照,及三张数字批发银行(DWB)的牌照。

之后 21 家全球知名公司提出了执照申请,对于五张执照的争夺异常激烈。最后 Singtel-Grab,SEA 以及渣打银行拿下了 DWB 执照,蚂蚁集团与绿地银行拿下了 DWB 执照。这也意味着蚂蚁所持有的执照对于数字银行的业务范围有所限制,但也同时也简化了落地流程。因此,绿地和蚂蚁才能够抢先挂牌。

6 月 6 日,“星熠数字银行”(ANEXT Bank,下文简称星熠银行)宣布试运营,成为第二家在本地开业的数码银行。为了在东南亚实现对中小企业银行服务的落地,星熠银行也不是孤军奋战。牵手 Proxtera,目的就是让蚂蚁集团在数字银行的经验更好的本土化。

“阿里在国内数字金融的经验是非常大的优势,建立起了面向东南亚中小企业的信任感。” 在东南亚投资行业工作的李女士这样评价星熠银行的挂牌,“抢先落地是正确的行为,数字银行业讲究忠诚性,选择了一个品牌就很难更换。在获得准证的企业品牌中,阿里有很高的支持率。”

Proxtera 是官方盖章的中小企业贸易伙伴。它是由金管局、资讯通信媒体发展局(IMDA)和私营部门实体支持的企业,通过建立市场平台,Proxtera 助力改变和实现中小企业的贸易,尤其是跨境贸易。

从新加坡数字银行 “入场券” 的持有者来看,DFB 的持有者,例如 Sea、Grab-Singtel,工作重点放在了东南亚国家 “买证” 的路途中。在购买了印尼本土银行的同时,都在今年获得了马来西亚的数字银行准证。对于 DFB 而言,跑通一个数字银行的发展之路成本消耗巨大,两家都希望以点带面,在东南亚各国全面开花。

蚂蚁集团和绿地银行则瞄准了新加坡市场,以挖掘新加坡市场的最大价值。这样的举措对于 DWB 也非常合理,对于 C 端而言全覆盖至关重要,而仅仅面对 B 端的业务,只需要抓住贸易企业的核心区。显然,新加坡就是东南亚这样的核心区,在新加坡占地才是蚂蚁的根本目的。

星熠落地,蚂蚁上 “树”。东南亚数字金融 “蛋糕” 争夺战一触即发。

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数字金融

“最大” 的蛋糕

蚂蚁集团在国内的吸金能力一流。

2019 财年以来,蚂蚁集团的净利润为 180.7 亿元、575.3 亿元、729.8 亿元。同时,支付宝已经开放技术接口超 1300 个,1 万以上的数字化服务商成为支付宝平台活跃的用户,超过 3000 万各商家、服务机构选择开通的小程序。

同时,蚂蚁集团也成为了阿里巴巴的 “现金奶牛”。从阿里今年披露的财报可以看出,通过投资蚂蚁集团收获的净利润,成为了阿里赚钱浓墨重彩的一笔。这也导致蚂蚁集团 IPO 搁浅后,阿里的扩张之路稍显疲乏。

以国内数字银行的经验,发觉新的 “聚宝池”,星熠银行的挂牌为阿里带来了 “活水”。

东南亚的数字金融市场,确实更加鲜活,更富有生命力。根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《东南亚数字经济报告》显示,东南亚地区互联网用户规模已达 4 亿,互联网普及率突破 70%。与之对应的是尚处于萌芽期的金融业务,无论是移动支付还是数字金融,东南亚的发展都十分薄弱。一个数据是,像印尼、菲律宾、越南这些国家,信用卡的渗透率只有 3%。

“金融服务的发展总是要滞后于电商。可能 Shopee 的黄金期是三年前,金融服务的黄金期是现在。” 当被谈及如何看待东南亚数字金融的现状时,李女士这样评述道,“现在在东南亚商场购物时,最大的感受就是支付渠道变多了,支付渠道的获客成本也在增加。金融服务是大市场,数字金融更是。”

数字金融成为了谁都想分到的 “蛋糕”。最典型的例子是新加坡本土两大互联网巨头 Shopee 和 Grab,在近年陆续推出了类似于 “花呗” 的先付后还服务:ShopeePaylater,GrabPaylater。这两款产品在年轻人中很受欢迎,也为主营业务带来了可观增长。除此以外,专门面向 “先享后付” 服务的支付平台也如雨后春笋般涌现,如 Klarna、Afterpay、Atome 等,都是移动支付强有力的竞争者。

蚂蚁的危机感随之而来,今年阿里在东南亚的动作也超乎寻常的频繁。

斥巨资在新加坡市中心租下了一幢大楼,也预示着团队扩张的决心。4 月,蚂蚁集团与全球支付平台 2C2P 谈好了合作,这家连接了泰国、新加坡、马来西亚等地区 250 种支付方式的支付平台,成为蚂蚁在东南亚的市场份额提升的重要法宝。6 月,Lazada 换帅,星熠挂牌,阿里在东南亚超速前进。

在新加坡某银行就职多年的徐先生这样评价蚂蚁现在的处境,“就像 Lazada 的没落一样,大家都在发力。蚂蚁的优势不知道能持续多久。”

新的 CEO 会不会为阿里的东南亚之行带来转机?

03

董帅能否突围

不仅是阿里人,更是 Lazada 人。这是对新帅董铮最恰当的评价。

新帅董铮的低调就在于他的履历并没有聚焦在国内市场。据可考消息可知,董铮的阿里巴巴之旅始于全球化策略和公司商业发展,2016 年后就开始参与 Lazada 的部分管理工作。2018 年后,董铮持续的活动区域就在东南亚 Lazada,先后出任 Lazada 泰国、越南等国 CEO,也是 Lazada 在职最久的高管之一。

“很多高管 ‘空降’Lazada 就是为了给自己在阿里的升职之路积累资本。业内普遍的反应是,阿里空降的高管都有种 ‘爹味文化’。公司文化的水土不服也是 Lazada 落后的一种原因。” 就职于东南亚某电商平台的业内人士描绘她所知道的 Lazada 内部传闻。

事实上,阿里近年来空降东南亚的人才之中,不乏有实战经验丰富、管理能力超群的。但本质上 Lazada 不是淘宝,东南亚市场和国内市场之间存在着巨大差异。国内市场的经验,能够为 Lazada 的扩张推波助澜,也可能成为 Lazada 前进的阻碍。

但董铮显然不是阿里血脉的 “爹味” Leader。在越南任职这几年,董铮留下的只有好评和业绩。“思路清晰且能力非常出众。成为了越南市场的救星。” 一位在 Lazada 工作的员工对于新帅的能力高度赞扬,“你能看到他行事的魄力,管理的魅力。”

董铮确实一手拯救了 Lazada 在泰国和越南的业绩。在董铮基于本地供给,改善服务当地消费者形式的一系列动作后,Lazada 在这两个国家的业务声量迅速攀升,弯道赶超竞争者 Shopee。

对于董铮的任命,也体现了东南亚飘摇十余载,阿里对 “本土化” 的高度重视。就像 Lazada 在东南亚市场从先锋变为落后一样,无论是电商还是数字金融,经验只能够辅佐落地,却不能主导落地。2022 年初董铮就曾说过,Lazada 过去一年半的高速增长,就来源于根据消费者需求及时调整策略,这就是真正的本土化。对于蚂蚁而言,本土化也是一种必须。

所以星熠银行的挂牌仪式中,阿里集团的人不再成为压倒性的大多数。阿里终于学会把东南亚的空间释放给市场,更多的去依赖本土化的一些团队,而非一味的强调阿里精神。

这样转变的本质,是阿里迫切的希望 “突围”。

事实上,并不是东南亚市场需要阿里,而是阿里需要东南亚市场。在淘宝、蚂蚁集团国内发展陷入瓶颈期的当下,一夜爆红的 Shopee 早就证实了东南亚市场的巨大潜力。阿里的后续发展依赖于海外市场,而东南亚恰恰是海外市场的中心位,因为它连接了电商最基础的供应链渠道,成为了走向欧洲、美洲等地区的重要枢纽。上半场失去优势的阿里,能否突围,拭目以待。

作者|顾念秋

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态 LT(ID:LingTai_LT)

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