程一笑罕见露面。
5月9日，在2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑发表了长达两个小时的演讲，他提出快手三大经营风向标：低价好物、优质内容、贴心服务，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。
程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
根据快手财报显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。
电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，“在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。”
01
三大风向标吹向何处
快手此次发布的经营风向标包括低价好物、优质内容、贴心服务。
程一笑认为这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在有六七千。一位武汉消费者更是一次下单购买了超过3万元的7件大家电。
在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的典型代表。因为它们都是优质商品，给快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。
内容是快手电商强调的第二个经营风向标。
在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造，支付一定的合理溢价。
程一笑在演讲中指出，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候更轻松、更效率。
事实证明了这一点。快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。
另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
最后，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。像蕉下官方旗舰店，店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户响应。
以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三个分来指引大家往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”
02
全域之下
商家与达人关系或被重构
此次引力大会的另一个核心点，是对商家和达人做出了清晰的界定。这二者都是经营者，但在生态中的角色和作用不一样。
商家指的是传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自商家。程一笑明确表示，快品牌纳入品牌范畴，会坚定且持续地帮助品牌在快手深度经营。
达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中扮演的是 “买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物，另一方面代表商家，在消费者心中树立心智，实现产品种草和交易拔草的一体化。
平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自长处，相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”，在二者间搭建起桥梁。
简单来说，川流计划就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。
至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。
货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后的几天每天仍然能产生百万级别的GMV增量。
2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。今年五一，还开始推行商品卡免佣政策。对于以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说，尤其是一个利好。
有了货架场以后，快手电商的经营场域更加完整，程一笑将其总结为以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”：
分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。
iQOO手机是5S经营方法论的先行者。
该品牌目前有250多万快手粉丝，自播GMV稳定在每个月1000万以上，主力型号数字系列的快手平均客单价在3000元以上。2022年双11期间总销售额超过6000万。
一份针对181位在快手购买了iQOO手机的用户调研显示，70%的被调研者是在快手知道这个品牌并且做出购物决策的。其中有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用该品牌手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草，还有人是看用户评论决策。
从消费者反馈可以看出，iQOO在快手的做内容种草和营销卓有成效。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅达到27%。
当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。
抛开具体业务变化，正如程一笑所言，快手电商独特价值始终没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心构建的信任机制很不相同。
在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超越具体数字，更有意义的目标。
以下为程一笑演讲全文（有删节）
各位快手老铁，各位快手电商的经营者们，大家上午好！
我是程一笑。感谢大家从全国各地赶来上海，参加我们一年一度的“引力大会”。
作为快手CEO，我直接负责电商业务，这体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。当然，作为电商领域的新人，我会努力和各位经营者交流学习。也欢迎大家多给我们提建议。
短视频、直播和电商
发生了怎样的化学反应
2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。5年后的今天，GMV进入万亿规模阶段。
电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。在电商业务快速发展到今天这个时间点上，我们更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做长期真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。
所以站在快手电商下一个五年的起点，我想和大家交流一下快手电商从哪里来，又要往哪里去，聊聊我所理解的信任电商。
直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是进入2020年以后，疫情带来的变化，催生了直播电商的爆发式增长。
大家可以看到，从2018年到2022年，全国网上零售额从9万亿增长到将近14万亿，大概有超过50%的增长，但2022年的同比增长只有4%。这里有移动互联网人口红利趋于消失的原因，也是叠加了疫情等国内外多重因素冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下，直播电商一枝独秀，增速领跑网上零售，成为消费亮点。
具体到快手电商业务，即便是在充满挑战的2022年，我们仍然保持了32.5%的增长，并且月活跃买家稳定在1亿以上。
在我看来，这是一个还不错的成绩：快手电商的高速发展既得益于时代的红利，也是我们和各位经营者一起努力奋斗的结果，更要感谢老铁用户给了我们足够的支持。
除了我们都能看到的数字变化，我一直在思考，为什么直播电商成为一种潮流？而且这股潮流还深度改变了大家买东西的方式，渗透进消费者的日常生活，形成了新的购物习惯。
换句话说，短视频、直播和电商之间，发生了什么样的化学反应？
对快手来说，我们做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时打造了一个以视频为载体的社区，大家在快手，不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人产生了联系和互动，大家有来有往，彷佛朋友一样。
而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价格，内容上是短板。
所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：我们不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。
在这个探索的过程中，我们也找到了快手的独特价值。
快手的价值体现在哪里
快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更广阔的大众市场。
很多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮。
事实上，下沉市场并不是“中低端市场”，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。
比如宁夏固原的一位李先生，为了搬新家，在快手的海尔官方旗舰店花了上万元，买了好几件海尔家电。因为海尔有强大的品牌，并且和我们官方一起联手提供了很优惠的价格。
就像我们现在身处的上海，也有很多快手的消费者。现在的年轻人追求个性，他们的服装、鞋子、饰品，都是他们个性的一部分，上海的年轻人尤其这样。他们喜欢小众的原创设计师，就像这位21岁的菲菲说的，不轻易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就很好地满足了他们的个性表达需求。
再比如珠宝玉石。
这是典型的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样，对于这些充满变数的非标品，好的主播、内容和商品本身一样重要，消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像重庆的林小姐，她就很喜欢在快手看漂亮首饰，还喜欢看漂亮首饰背后的漂亮主播，感觉像看自己的闺蜜。
这种综合决策，比去线下买东西只看商品和价格的决策模式，复杂很多，是一种复合的信任。一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。
说到信任，这正是快手电商的独特之处。过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。
什么是半熟人社区？
快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。
根据我们22年的财报，去年Q4快手日活用户的日均使用时长，在已经比较高的基础上再增加了12.6%。我们的用户相互关注对数增长到了267亿对，这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总量也增长了50%。
这些数字意味着，快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系，这种关系还在不停地增长。
大家很容易看到算法推荐的力量，但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，就不那么容易被理解。
事实上，快手电商的出现，就与这种社交关系网息息相关。2018年以前，快手上已经有强烈的购物需求，每天至少有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。他们之所以想买，往往是已经观察了一阵子，觉得那个主播可以信任。
我们平台要做的事情，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于我们的信任土壤，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低我们的交易成本。
我们每个人对此应该都深有感受。当我们在生意上和其他人合作时，如果还没建立起信任，即便看上去是一件好事，也只能小步尝试，一点点加深合作。如果我已经很信任对方，就可以在双方都有收益的情况下，很快达成深度合作。
信任电商与快手初心
说到这里，我想与大家分享一下，我观察到的信任在商品经济中的发展过程。
最开始是小商品时代。小的时候，我家门口经常有几个菜农过来卖菜，每天都是他们几个人，我妈妈就特别相信他们卖的东西，觉得是靠谱的。
还有很多人童年记忆中的小卖部。一般是一对夫妻经营，和每个家庭都很熟，经济困难的时候可以让大家赊账，大家发工资有钱了，又会特别照顾他们的生意，彼此就像朋友一样。
到20世纪90年代，渐渐进入产品时代。我记得那时开始有海尔、可口可乐这样的品牌产品走进大家的生活。因为它是一个牌子，品质和服务都很稳定，所以我愿意买它，这是对品牌的信任。
再过几年，到2000年前后，在我生活的范围内出现了沃尔玛、家乐福、711这样的商超。里面卖的很多东西可能没有见过，但我认为这么大的商场，不至于卖一些假冒伪劣的东西。这时我不仅信任品牌本身，也开始相信商超的背书。
然后到了电商时代，线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任关系。我们看到5分店铺时，就会觉得是靠谱的，而且有支付工具的交易保护，也不担心上当受骗。再加上线上零售的便捷性，它飞快地成为我们最主流的购物方式之一。
现在，在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴。只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。
一个普通用户来到快手，一开始可能是因为某些内容吸引他，觉得看的“爽”，但他长期留下来的原因还是因为有信任和温度，这里有陪伴的感觉。这个道理放在电商交易上其实也是一样。
我认为，每次消费决策的改变，都是一个特别大的生意机会，会生长出特别不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易变得越来越深，这是我们未来真正的大机会。
如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看到：新用户更加敢下单，老客户更愿意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，比如大额消费类的汽车，还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
当我们有了老铁的信任，我们到底要用这些信任去做怎样的事呢？
换句话说，快手电商的初心是什么？
答案其实非常朴素，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。
基于这个初心，我们提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。希望能和各位经营者一起，努力实现这个美好的愿景。
以上是我想和大家分享的，一些关于快手和直播电商的思考。
我们的初心是在前进道路上指引方向的北极星。信任就是通往这颗北极星的道路本身。
我认为信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。这句话很好理解，关键词就是：“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。
“发现”是平台要持续努力的方向。不管是货找人，还是人找货，我们一方面要实现合适的人货匹配，另一方面要提升匹配的效率。过去，快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配，现在，我们还要努力提升商品和买家的适配度和匹配效率。
“值得信任的主播和内容”，还有“低价好物”，是需要各位经营者一起努力的部分。大家要交付给消费者的是一个综合购物体验，这个体验既包含了基础的货和价，也包含了好的内容、好的服务，甚至还有选品本身的价值。
在信任电商这条道路上，我们基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：
那就是：低价好物、优质内容，还有贴心服务。
大家可能还有疑问，除了扎扎实实做好商品、内容、服务，在大方向上还应该怎么努力？快手今年还继续大搞品牌吗？快手今年会做货架吗？
下面，我就来回答大家关心的这些问题。
首先，大家可能注意到，我用的比较多的词是“经营者”。这是因为在直播电商生态里，存在商家和达人两种不同的经营主体，当我说“经营者”的时候，既包括商家，也包括达人。像经营风向标，对这两个群体都是适用的。
但商家和达人的的优势、作用和玩法截然不同。很多时候，这二者不能混为一谈。
商家就是传统意义上的卖家，比如品牌和源头好货。商家擅长的是商品，我们追求的低价好物，最终是要靠商家来提供。
大家很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明确地告诉大家，是的。
包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营。同时，我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让更多商家在快手有发展的机会，也让我们的老铁有更多选择。
不同于提供商品的商家，达人擅长的是内容和社交。他们在电商生态中扮演的是 “买手”+“推销员”的双重角色。
好的达人，一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中，挑选出适合他们的低价好物，另一方面又代表了商家，帮助商家在消费者心中树立心智，实现产品种草+交易拔草的一体化。
在商家与达人之间，平台的作用是不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，彼此成就。在二者之间，我们用“川流计划”搭建了一个桥梁，促进流量同向。
什么是川流计划？简单来说，就是让达人分销和品牌自播联动。
比如，达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别出哪些老铁买了这些商品、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。
对于商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
川流是快手电商今年非常重视的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现效果不错，决定翻一倍，增加到600亿。这也就意味着，今年一季度川流平均每天有1亿的流量，到二季度每天平均就是2亿。
未来川流可能还会进一步增加，因为给整个生态带来了明显的增长。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
时间关系，我的分享到这里差不多就结束了。今天我想说的核心就是三点：
谢谢大家！
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT
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