三度赞助欧洲杯的海信,能完成3000亿目标吗

北京时间6月15日凌晨3时,2024欧洲杯揭幕战在德国慕尼黑正式打响,东道主德国队坐镇主场,5-1大比分战胜苏格兰取得开门红。

当然,今年是海信第三次亮相欧洲杯赛场,在官方赞助商身份之外,海信今年还作为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴提供技术支持,助力裁判做出更精准的判断。

曾靠赞助体育赛事吃到“甜头”的海信再次扬帆出海。

2024年5月28日,海信集团宣布,成为本届欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴。欧洲杯期间,海信将为设于莱比锡的VAR裁判总部提供显示技术支持,帮助裁判做出更精准的判断。

这是海信第三次拿下欧洲杯,对于海信来说,近两年赞助国际体育赛事不容有失,因为还有半年左右时间,其就将直面自己的“3000亿”之约。

2019年集团客户大会上,海信集团对外表示,2025年,整个集团的总营收要达到3000亿元。官网资料显示,2018~2023年,海信集团营收从1266亿元增长至2000亿元,复合年增长率为9.58%。在此期间,海信集团赞助了多届欧洲杯、世界杯。

不过需要注意的是,房地产业承压以及移动互联网不断冲击的背景下,目前白电和黑电产业红利正在加速逐渐,诸多家电企业都瞄准海外市场,推出了诸多具备竞争力的产品。

靠赞助体育赛事,能让海信集团实现“3000亿”目标吗?

1、海信家电发展多年,海信日立完成突围

整体而言,海信集团有两大支柱,分别为主营白电的海信家电和主营黑电的海信视像。其中海信家电2023年营收856亿元,同比增长15.5%,约占集团总营收的42%,堪称半壁江山。

值得注意的是,2019年之前,海信家电的业绩其实并不亮眼。财报显示,2013~2019年,海信家电的营收从244亿元增长至375亿,复合年增长率仅7.43%。

之所以2019年后,海信家电的业绩飞速攀升,主要得益于并表海信日立。2019年3月,海信家电以2500万元受让联合贸易持有的海信日立0.2%股权,完成后,前者持有海信日立49.2%的股权。

官方资料显示,海信日立主营商用和家用中央空调,因具备先发优势以及核心竞争力,目前已成行业头部企业。产业在线数据显示,2021年1~11月,海信日立中央空调多联机内销额同比增长35.40%,出货额市场份额为19.45%,多联机央空龙头地位稳固。

将海信日立收入麾下后,海信家电的业绩开始飞速上涨。财报显示,2020~2021年,海信家电营收分别为483.93亿元、675.63亿元,分别同比增长29.21%和39.61%。

与此同时,海信日立也为海信家电贡献了绝大部分净利润。财报显示,2021~2023年,海信家电来自海信日立的净利润分别为11.90亿元、13.37亿元以及15.94亿元,分别占各期公司总净利润的122.30%、93.17%以及56.19%。

这也从侧面揭示出,海信家电的其他业务线极为羸弱。

官方资料显示,海信家电拥有海信、容声、科龙等品牌,涵盖冰箱、中央空调、家用空调等业务线。虽然产品线颇广,但对比美的、格力、海尔等企业在家用空、冰、洗等领域称王称霸,海信的家用白电产品一直处于弱势地位。

以冰箱产品为例,奥维云网数据显示,2023年冰箱线上市场,海尔、美的、容声品牌的市场份额分别为33.85%、13.86%以及12.09%。

市场份额更高,意味着海尔可以实现规模效应,进而打开利润空间。财报显示,2023年,海尔智家电冰箱产品的毛利率为32.22%,同比上涨0.34个百分点。对比而言,同期海信家电冰洗产品的毛利率仅为13.11%,比海尔智家电冰箱产品的毛利率低19.11个百分点,相差悬殊。

或许是因为现有产品迟迟难以打开市场,过去几年,海信家电一直致力于并购其他企业,以图复刻海信日立带来的业绩神话。比如,2021年5月,海信家电斥资13.02亿元控股日本三电,试图切入汽车热管理市场。

不过遗憾的是,简单的收购整合,不光没能推动海信家电业绩攀升,甚至严重侵蚀了其利润。前文提到,2021年,海信日立贡献的净利润,占海信家电总利润的122.30%。如果剔除海信日立的贡献,那么海信家电将处于亏损状态。

这主要系海信家电贸然控股日本三电所致。财报显示,2021年5月并购至当年年末,日本三电的净利润为-1.34亿元,基于此,海信家电确认了1亿元的投资亏损。

显而易见,尽管已发展数十年,但在海信日立之外,海信家电的其他白电业务均没有展现太强的竞争力以及增长潜力。

一旦海信日立业绩触顶,海信家电将面临巨大的成长压力。

2、电视产业红利触顶,海信视像承压

与家用白电产品迟迟难以统治市场形成截然反差,海信集团的黑电产品称得上是行业领头羊。

奥维睿沃数据显示,2023 年,海信系电视全球出货量市占率为 13.23%,同比上涨 1.17 个百分点,位居世界第二。不过需要注意的是,随着移动互联网飞速发展,消费者的注意力被手机牵制,电视产业的发展红利正逐渐消逝。前瞻产业研究院披露的数据显示,2016年,中国电视开机率为70%,到了2022年,这一数字下跌至30%。

消费者热情不再,自然引发电视销量下滑。洛图科技披露的数据显示,2023年,中国电视市场品牌整机出货量为3656万台,同比下滑8.4%。

电视产业红利消逝的背景下,海信视像的销量也难以跟上产量。财报显示,2023年,海信视像显示产品生产量为2744.19 万台,同比增长6.24%;销量为2729.26万台,同比增加5.21%;库存量为134.55万台,同比增长12.48%。

横向对比不难发现,海信视像显示产品的生产量和库存量增速均高于销量。这说明,海信视像正面临动销不畅的挑战,很难进一步实现规模效应。

在此背景下,海信视像的业绩高度承压。

财报显示,2024年Q1,海信视像营收127.02亿元,同比增长10.61%,归母净利润4.67亿元,同比下跌24.81%,出现“增收不增利”的问题。

这一方面确实是因为市场需求有限,另一方面,也与面板价格飞速抬升有关。信达证券披露的数据显示,2024年Q1,45英寸、55英寸和65英寸的液晶电视面板价格分别同比上涨14%、39%以及38%。

事实上,此前几年,海信视像的净利润之所以稳步攀升,恰恰得益于面板价格大幅下探。比如,调研数据显示,2021年7月~2022年8月,43英寸液晶电视面板价格从139美元/片,下跌至50美元/片,降幅高达64%,50、65英寸液晶电视面板价格也分别骤降65%、63%。

得益于此,2022年,海信视像智慧显示终端和新显示业务的毛利率分别同比上涨3.45和3.91个百分点。由于毛利率大幅提升,营收下跌2.27%的背景下,海信视像的净利润大幅增长47.58%。

可以发现,目前海信视像面临的最大挑战,就是下游需求有限,愈发难以打开销量,不得不被动承受上游原料成本的激烈动荡,进而引发业绩波动。

如果接下来海信视像的下游销量持续萎靡,其业绩或将进一步恶化。

3、谋求全球化和高端化,海信集团亟待“补课”

因业绩增长承压,过去几年,海信集团高层也屡屡生变,其中董事长换了两任,总裁换了一任。2023年初,海信集团发文称,林澜博士辞去海信集团董事长职务,集团总裁贾少谦接任。

据悉,2019年开始,70后贾少谦负责海信整体经营,任职4年时间,集团营收增长45%,利润增长77%。显而易见,海信希望借更年轻的高管,实现业务破局。

上任后,贾少谦给海信集团开出的“药方”是高端化和全球化。

世界经济论坛第54届年会上,贾少谦对外表示,海信将在全球化发展中向高端技术转型。

事实上,结合科技产业的宏观趋势来看,海信集团追求高端化和全球化转型,有很强的合理性。

目前家电产业红利正加速消失,家电企业如果想要进一步成长,那么就需要通过全球市场消化过剩的产能,并且通过溢价能力更强的高端产品,扩大利润空间。

其实,海信视像早已通过在海外市场铺设销售渠道,以及大力赞助世界杯、欧洲杯等体育赛事,深刻昭示出全球化蕴含着巨大的商业价值。财报数据显示,2023年,海信视像境外渠道营收247.47亿元,同比增长20.45%,营收占比高达51.14%,甚至超过了中国市场。

2019~2023年,海信视像海外营收年复合增长率高达14.82%。可以说,正是通过积极布局海外市场,海信视像才得以避免身陷负增长泥潭。

不过中国黑电产业竞争加剧的背景下,诸多企业也在加码海外市场。

以TCL为例,2023年,TCL电视全球出货量达2526万台,同比增长6%,增速高于海信视像。照此趋势发展,接下来TCL电视的市占率很有可能超越海信视像。

为了提升产品的吸引力,接下来海信视像更需要做的,其实是加码底层技术,构筑核心竞争力,为利润空间更大的高端产品全球化发展,奠定夯实的基础。

2023年,海信视像控股了乾照光电,将触手延伸至最前端的芯片领域。

自研芯片虽然可以构筑深厚的商业护城河,但也要求企业投入更多的资金。财报显示,2023年,乾照光电研发投入仅1.21亿元。这一研发费用对于自研芯片来说,可谓杯水车薪。

据不完全统计,2023年,A股199家半导体上市公司合计研发支出为794.76亿元,其中研发支出超10亿元的公司有22家。即便如此,中国芯片企业仍未拿出行业领先的芯片产品。

这也决定了,接下来海信视像如果想在芯片领域有所建树,那么就需要不断加大研发投入。不过海信视像目前正面临营收和净利润收窄的挑战,其是否有勇气拿出更多的研发费用,还有待考察。

除了海信视像,海信家电也在谋求高端化破局。2020年11月,海信推出首套高品质成套家电璀璨系列,致力于一站式解决用户对品质家电的购买需求。

财报显示,2023年,海信璀璨套系零售额增速达287%。不过考虑到海信家电的冰洗和其他产品毛利率过去几年没有明显上涨,璀璨套系产品的营收规模和市场影响力或许十分有限。

与之对比,海尔则靠卡萨帝在高端家电市场站稳脚跟。GfK中怡康数据显示,2023年,卡萨帝冰箱在1万+价位段份额达40.5%,1.5万+价位段份额达50%,均居行业第一。为了赋予卡萨帝极致的产品力,过去几年,海尔不断加大研发投入力度。财报显示,2023年,海尔智家研发费用总额为102.21亿元,同比增长7.51%,研发费用率为3.91%。

反观海信家电2023年的研发费用只有27.79亿元,研发费用率仅为3.25%,不论是研发费用的绝对值还是费用率,均低于海尔智家。

由此来看,虽然海信集团最新确立的发展战略高度契合行业的发展方向,但具体的运营却没有跟上脚步。目前海信家电和海信视像均面临“失速”的挑战,亟待新技术构筑差异化体验,以在全球化和高端化两个维度同步破局。

作者|张尧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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