小红书的露营梦不好做

作者 | 希韵

编辑 | 周烨

继滤镜危机后,小红书再次成为热议话题,这次也并非好消息。

8月14日,四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”发生山洪灾害事件,最终造成7人死亡、8人轻伤。 

此次事故发生地龙门山镇龙漕沟,正是小红书上被很多人安利的网红打卡地。

未出现该事故前,龙漕沟在小红书一直深受平台博主的推荐,并且大量相关种草笔记形容此地为“宝藏耍水地”“玩水野营地”“网红森林”等,再配上博主们加了滤镜的绝美照片,吸引了大批游客前去实地探访、拍照打卡“出大片”。 

实际上,龙门山镇龙漕沟并非小红书上所谓的“宝藏”景区,而是未被开发过的泄洪河道,属于地质灾害点位,极易发生泥石流、山洪等自然灾害,尤其是汛期,沟内很容易暴发齐头水。 

当露营的美好体验,成为小红书商业变现的支撑点时,它却没能做好内容的筛查和监管。

其实,小红书多篇关于龙漕沟露营的种草攻略中,早有博主指出“龙漕沟被当地禁止进入”“泄洪区”等,但小红书并未对这类存在明显存在安全隐患的内容,进行审核、下架或者屏蔽设置。 

除龙槽沟之外,小红书上还存在野生瀑布、滑坡处等其他野生网红景观。无独有偶,这些所谓“能避开人群”的露营地,都是未配备管理人员和防护措施的“野生”地。 

图/小红书

宽松的审核机制背后,是小红书由来已久的商业化焦虑。 近年来,小红书一直试图以户外运动为引子,扩宽更大的旅游市场。 

露营这一细分方向,便是小红书切入文旅行业的重要支点。目前,小红书已经申请注册了多个“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”“小红书文旅”等商标。并且,它还推出了第一个自营线下露营基地安吉小杭坑。 

露营经济井喷式增长,让小红书加大了布局,并将触角进一步伸向旅游市场。不过,龙漕沟山洪事件,为小红书露营甚至是其旅游业务未来发展,敲响了警钟。

OTA市场本身便竞争激烈,本身主打社区内容的小红书要走出自有的文旅市场,如何平衡商业变现程度和平台自净能力之间的比例,是小红书在商业化发展路上,必须处理好的事。否则,曾为小红书买单的游客,最后也终将摒弃小红书。 

1、危险的露营打卡地

在小红书上起风的露营,也在小红书上炸开雷。

8月,四川彭州龙门山镇的网红打卡地龙槽沟,突发山洪,造成了多人死亡和受伤。龙槽沟发生过多次山洪,但造成如此严重人员伤亡的情况,今年是第一次。

其实,龙漕沟根本不是景区,而是一条泄洪沟。那么,这么多游客是怎么寻到此处来的呢?不少网友和事实依据都把答案指向了小红书上的“种草”。 

一顶帐篷、几把折叠椅,远处星光闪烁、面前的野餐桌上摆满零食……露营不仅能让旅行者足够“出片”,还成为朋友圈以及各媒体平台的新式社交货币。 

于是,人们被疫情压抑了的旅游需求,在露营市场得到了发泄。龙漕沟就这样成为“网红露营地”之一。尤其是今年,龙漕沟大“火”起来。 

公开资料显示,龙漕沟是小红书里避暑的冷门“宝地”,多位博主的种草笔记中,充斥着“溪边小森林”“超冷门耍水地”“露营神仙去处”等引流词。 

露营风起小红书,“种草”能力一向最为突出的小红书,的确让一众游客成功种草了龙槽沟。 

据界面新闻等多家媒体报道,当地村委会提前接到上级气象预警信息,组织人力在龙槽沟河道劝阻游客离开时,“用大喇叭不停地喊,声音都快哑了,但他们以为我们在吓唬他们”。

其实,早在龙漕沟山洪发生之前的2021年,当地政府部门和社区就在河道边上立了多个“禁止下河”的明显警示牌,因为它承担着泄洪任务。 

图/小红书

但许多游客相信了小红书网红的推荐,既未将官方警告放在眼里,也没听当地村民的劝导,最终酿成了这起惨剧。 

山洪悲剧发生后的第二天,仍有一些游客去龙槽沟“避暑”,甚至还与自发劝阻的村民们发生了冲突。 

龙漕沟山洪事件发生后,一刻商业发现,小红书上的种草推荐帖文已陆续消失。转而代替的是,小红书针对此次事件新上架的“风险提示”,以及网友们对推荐种草博主的各种谴责笔记。

随着这两年“网红打卡地”和露营等概念越来越火,带动了越来越多的游客去探索相关打卡地,忽略了并非所有地区都适合旅游,很多“野生景点”未经过人工开发,风险极大。 

如今,小红书上的确看不到龙槽沟的种草笔记了,但其他的“龙槽沟”,依旧活跃在各大博主的推荐范围内。

一刻商业在小红书搜索“露营”后,发现怂恿游客漠视人身安全官方提示、拥抱所谓的回归自然的笔记,随处可见。

比如,安利游客躲避重庆南川风吹岭露营基地“帐篷堆”,去附近的悬崖露营。在相关帖子中,该博主还晒出其车辆穿越带有“内有严重安全隐患”“禁止通行”提示牌的合影照,以及他在完全没有护栏装备的悬崖处拍照的图片。 

图/小红书 

也有博主最近晒出自己在重庆某地山体塌方处露营的笔记,有网友在评论区提出“在塌方处露营,名字看着不安全”的质疑时,该博主则是回复“哈哈哈哈安全的”。 

如此对人身安全重视程度低的博主,不只在露营领域。最近,小红书上还新兴起一股“溯溪”狂热潮,关于“溯溪”的笔记数量,随着气温的升高已经涨到4万多篇。 

“溯溪”在最开始沿用的日本语中,意思是“沿溪谷攀登”,是一项不亚于野外求生的户外运动,未开发的野沟,就是溯溪者最喜欢的地方。 

一则点赞量将近7千的小红书笔记中,该博主记录了自己作为新人,第一次溯溪的经历,其评论区多个用户提醒博主该河中曾有水蛇出没,并且其溯溪装备存在安全隐患。

平台流量越大,自身的责任也越大。户外旅游,成为疫情下人们的一种新社交活动的前提是保证安全问题。尤其是以露营为代表的时新性旅游项目,目前尚无标准化体系,存在的潜在安全风险。遍布相关内容的小红书,加强相关合规审查和风险提示的脚步,必须加快了。 

2、想靠露营切进旅游,并不容易

小红书想通过露营切入旅游行业的野心,一直从未掩藏过。

自2014年至今,小红书的社区内容,已经成为大多数年轻消费者的决策宝典。无数消费者因为被博主的内容吸引,而主动找到博主“给个链接”。小红书已经成了当代年轻人塑造新生活方式的指向标,“露营”这股从2020年刮到了2022年的热潮,背后主要推手便就是小红书。 

目前,小红书有430多万篇与“露营”相关的笔记。这一数字的概念是,已经超过曾经第一大种草品类美妆的笔记数量。现在,“露营”已成为跟“美妆”并驾齐驱的另一大品类。

露营、美妆笔记数量,图/小红书 

但时下大热的“露营”,并非“荒野求生”里的传统露营,而是称为“轻奢级”的“精致露营”。 

精致露营属于舶来品,只不过借由疫情推动进入了意想不到的快车道。当下,国内露营主要的流量和客户群,严重依赖社交平台的“网红”属性,小红书本身是针对年轻人的种草打卡平台,用户群体恰好精准符合露营需求。

官方数据也证明了这一事实。小红书今年清明假期,“露营”的搜索量同比增长了427%,相关笔记发布量同比增长271%,浏览量同比增长170%。 

艾瑞咨询公布过的一组数据指出,2014年至2021年,国内露营营地市场规模已经从77.1亿元猛增至299亿元,预计2022年市场规模会达到354.6亿元。“露营”背后蕴藏着的商业潜力,肉眼可见。 

小红书的商业化变现之路,一直走得不顺畅。露营,是当下很好的切入口。小红书自然不想再满足于为他人做流量嫁衣,开始亲自下场经营具体业务。

去年3月,小红书开始做露营市场的相关调研,5月实地考察,8月便正式切入。可以说,小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在它之后,携程、飞猪、美团等平台才陆续跟进。 

到了今年,小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思,越来越明显了。

小红书先是更改了旗下自营电商项目“小绿洲”的定位,从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类,转为以“户外生活方式”为主题,主要出售露营用具和其他户外用品,包括帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等。 

同时,小红书也在将主站的流量导向露营业务,比如将“户外主义”栏目移至购物页面的中心位置,并在该栏目内嵌“小绿洲”商城,试图打造从线上种草、预约,到线下体验的完整交易闭环,实现商业变现。 

图/小红书 

近两个月来,小红书又在2022年首届长三角露营大会,官宣其首个线下营地安吉小杭坑露营地。最近,又申请注册多个“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”“小红书文旅”等商标,目前均处于“等待实质审查”阶段。 

为了让用户在平台内完成交易,小红书可谓煞费苦心,但实际效果并不出彩。

虽有完整交易闭环,但与携程、飞猪、马蜂窝等平台相比,小红书内的交易链路更长、供应链体系不够完善。比如没有提供机票、酒店预订等功能性设施,所以很多消费者在小红书上看完种草推文后,会去其他交易链完整的平台完成交易。 

不仅如此,露营是小众出圈出游项目,市场体量与热度持续性会有一定局限性,当其他旅游平台也扩展露营业务时,小红书的流量大盘会受到明显冲击。更重要的是,平台的消费心智还未培养起来。

露营仅是小红书切入文旅行业的一个突破口而已。露营业务拓展难度尚且如此,在文旅领域分一杯羹,与携程、美团等OTA站到同一个牌桌上,无异于“虎口夺食”。

“民宿”“露营”,是目前小红书在旅游业务已经成形的部分。即使对民宿和露营有了初步的整合,但这两者都缺乏标准化体系,想做好并不是件容易的事。

而且,相比民宿和露营等垂直业务,酒店的市场体量要更大,想要整合这些资源并不容易。酒店的资源一般掌握在携程、飞猪等OTA平台手里,小红书也只能在民宿和露营方面占有一席之地。 

旅游不能只有“玩”“住”,还需要“行”。 

携程、美团等老牌在线旅游企业的制胜法宝,就是多年来在机票等业务上的渠道和资源积累。 小红书必须在一定时间内积累景区、酒店资源,提高服务水平,否则只能继续为同类平台导流。 

小红书想从内容种草平台转到文旅行业,成为“下一个携程”,没有想象中的那么容易。 

3、争议小红书,能让游客继续买单吗?

时至今日,“滤镜景点”“虚假笔记”的阴影仍笼罩在小红书身上。

为何诸多种草平台,唯有小红书的滤镜,备受争议呢? 作为以种草发家的社交平台,小红书天然对精致有更高的追求。它不像短视频平台,可以直接刷出内容,而是双屏陈列的展示方式,因此需要吸睛的标题、图片,才能吸引人点击进去。 

没有美感,就没有流量,这就让小红书在基因层面就有了一层滤镜。

不少博主没选择入驻小红书的主要原因,就是没有精力让自己的内容变“精致”。

合理地美化能增加对观看者的吸引度,这也是传播之前进行的基本程序。但当合理美化与过度美化失了界限,宣传的美就失了真,甚至会引发信任危机。

去年“滤镜门”事件,让小红书在景区种草的道路上遭遇严重的信任“翻车”。 

2021年国庆期间,一位小红书博主早前发布的号称三亚“超好拍秘境”的“蓝房子”的内容突然火了,但游客实拍后却发现,景点只是一栋破旧的公厕和一片荒芜的碎石滩。 

图/小红书 

此事上了热门后,迅速引发多地游客控诉小红书景点的群体性事件,比如云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等网红景点,一时间引发了大量网友集体指责小红书营销过度包装。 

为了平息风波,小红书紧急上线了一些补救措施。2021年12月16日开始,小红书推出“虚假种草”专项治理。 

只是,这样的治理力度还不太够,面对一些非商业化内容,小红书缺乏基本的审核机制,以及内容风险预警、提示机制。龙槽沟便是血淋淋的教训。

这两年,小红书首页充斥旅游笔记,除了官方扶持政策,还有一个重要原因是,博主们可以用旅游笔记逃避小红书的平台监管。

自今年小红书官方推广平台蒲公英上线后,加强了对平台商业笔记的报备。报备过的笔记,会标出“推广”。 

美妆、穿搭等构成小红书主要广告收益的品类,相关图文笔记受到的监管自然更明显。 

正逢小红书如今把旅游笔记作为流量新入口,不会对内容有过多干涉,穿搭、美妆等博主便会以旅游种草笔记为幌子,植入穿搭、美妆等内容,巧妙地打了擦边球,也满足了粉丝在旅游拍照时的需求。

因此,诸多旅游笔记中,出现越来越多博主个人旅游照片以及评论区不少用户询问“链接”的追问。 

旅游领域,依靠过度滤镜等手段,吸引客源和流量注定不是长久之策。景点、餐厅等场所的过度美化会一时间吸引大量注意力,但线下体验环节,注定会让无数用户亲自“踩坑”后产生受骗感,而这也相应带来了用户的流失。

无法改变的事实是,商业化与优质社区氛围天然存在着悖论。 

一旦提高内容发布的门槛,增加繁琐的审核流程,不仅增加企业成本,也会打击博主生产内容的积极性,活跃用户数量增长自然随之放缓,最终影响平台价值。

但要让用户真正持续买单,这也是必须做的平衡。 

从滤镜事件,到龙槽沟山洪灾害,小红书在旅游领域,一次次置身舆论漩涡中心,越来越多“拔草”帖子和负面舆论,显然说明平台用户对小红书的信任感,在明显下降。 

这对于目前想商业化的小红书来说,并不是好消息。在奔跑向旅游的路上,小红书摔了一跤,爬起来后如何继续向前,才是它要思考的关键。 

(本文头图来源于小红书官网。)

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