出品©一笔封禅
作者@何鲸洛
双十一这才过去多久。
日化品巨头欧莱雅就因为双十一存在虚假宣传，千夫所指。
还真印证了那句古话。
常在河边走哪有不湿鞋。
11月18日。
欧莱雅这是“连中三元”啊。
①
欧莱雅“锁喉”带货主播？
▽
10月底。
双十一预售开启。
包括李佳琦、薇娅在内的多位头部主播，在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其是“全年打折最大力度”，50 片的面膜售价为 429 元。
配合双 11 平台预付、满减等优惠后，消费者支付的最低价格为 368.94 元。
@网易科技
然而。
11月1~3日。
欧莱雅又在自己的淘宝直播间放出了几万张满 999-200 的优惠券，综合各项优惠条件后，消费者购买的最低价被砍到了 257 元。
合着大家和双十一的优惠算法斗智斗勇，蹲守在李佳琦、薇娅的直播间换来的一点优惠，还不如在欧莱雅的直播间里买现货便宜？
本来双十一的各种套路已经让人防不胜防。
各大主播的直播间多少还算一块“净土”。
不曾想欧莱雅不讲武德来了个釜底抽薪。
消费者直接炸锅。
到处“狙击”欧莱雅之余。
李佳琦自然也不会放过。
11月12日零点。
直播间里第5个双十一刚刚落下帷幕。
李佳琦就因为欧莱雅双十一涉嫌“虚假宣传”一事，被推到了风口浪尖。
黑猫投诉上几万人的投诉也就罢了。
微博上起码超过10亿的话题阅读量轻而易举就把欧莱雅送上了风口浪尖。
11月16日。
欧莱雅中国曾表示是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠才导致价格低于直播间。
11月17日晚8点。
前后仅隔了4分钟。
李佳琦、薇娅分别发出说明，称双十一期间，持续收到直播间消费者对于巴黎欧莱雅安瓶面膜价格问题的反馈，经与巴黎欧莱雅品牌方进行了沟通了解到，双十一期间，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满 999 元减 200 元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以比主播直播间预售更低的价格买到同款产品。
李佳琦、薇娅不约而同发出了“通牒”。
若欧莱雅 24 小时内未能给出解决方案，直播间将给予消费者相应补偿，同时两位主播将暂停与欧莱雅的一切合作。
11月18日凌晨。
欧莱雅对“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及“薇娅和李佳琦声明”作出官方回应，称将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。
但是消费者显然不怎么满意。
而欧莱雅的问题也远不止于此。
同一天。
中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，其中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例，虚假宣传之后，有存在虚假发货的问题。
更奇葩的是。
欧莱雅官方正在想方设法“灭火”。
“客服”却牢牢抓住了“低价解释权”。
当然。
欧莱雅本身也不是什么“白莲花”。
②
李佳琦&薇娅的低价“保卫战”？
▽
从某种程度上来说：
欧莱雅翻车其实只是双十一“华而不实”折扣之下的一个典型案例。
而它之所以闹得这么大？
还是因为直播带货这种生态的本质就是“内卷”。
欧莱雅更是头铁。
一下子得罪了李佳琦、薇娅这些直播带货业界的“大哥大姐”。
毕竟。
“全网最低”也是李佳琦和薇娅以生存的根基。
欧莱雅这一出重新定义“全网最低价”不只是打了他们的脸，差价这么大，更是直接损害了他们的商誉。
也因此。
他们的不掉才会这么整齐划一。
但是换一个角度。
李佳琦和薇娅失去“全网最低价”的事实，并非是欧莱雅不懂成全。
早在今年618活动时。
就有消费者发现，李佳琦和薇娅直播间的多个品牌，在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。
日常直播里，两头部主播的价格也与官方店铺几无差别。
你也最低。
我也最低。
最后。
自然就达成了某种默契。
别看前不久的双十一李佳琦、薇娅两人扛起了双十一预售的“半壁江山”。
但是据《每日经济新闻》观察。
在薇娅直播间上架的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装，售价为59.9元，到在旗舰店参考到手价为59.2元。
当然。
这种价格还不至于让消费者抓狂。
毕竟。
这两人粉丝的战斗力可是不弱。
但是或许。
李佳琦、薇娅“垄断低价”建立起来的竞争优势，并没有想象中的那么坚不可摧。
这不。
欧莱雅刚刚打破默契。
就被李佳琦、薇娅联合封杀。
要不是欧莱雅这一刀“又快又恨”，或许，不会有那么多人倾向于头部主播。
毕竟。
直播带货这件事。
品牌方的最低定价权被带货主播垄断也是挺可怕的。
③
直播带货大变局？
▽
当然。
在这里我不想说什么各打八百大板的客套话。
毕竟。
欧莱雅真的涉及到了虚假宣传。
但我们也要看到一个趋势：
在过去的双十一，众多头部主播和二线主播还能雨露均沾。
但是今年，差不多就是李佳琦和薇娅的二人转，他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额。
而且。
随着李佳琦和薇娅不断刷新战绩，死海效应也越来越强。
中小主播饿着肚子离开只是其一。
一晚上几百个品牌都在露脸，消费者记住其实很有限，这也是近期很少有新国潮在直播间孵化的原因。
还有就是：
直播行业高达20%-30%的抽成，在李佳琦直播间里，美妆类产品的佣金最高在 35% 左右，其中国产化妆产品的佣金甚至可达 40%。
也就是说：
在头部主播的“低价垄断”之下，消费者确实有可能买到了便宜的东西。
可这优惠可不是直播间里说的是主播砍下来，又或者是自己感慨解囊。
品牌方不仅拿出了低价，还要支付头部主播佣金，换言之，品牌方自己搞直播还真有可能更便宜。
只是整个电商行业都在拿直播“赌命”。
品牌方再怎么不情愿也只能饮鸩止渴。
在这里。
不管李佳琦、薇娅和欧莱雅接下来又会怎么翻云覆雨。
后直播时代。
品牌方“篡夺”最低定价权的战役其实已经打响。
不指望头部主播东方不败。
但至少不要败得那么狼狈。
最后。
我们再聊几句。
据说。
双十一直播之后李佳琦已经好几天没有上播了。
他大概也正在思考。
面对品牌和资本的惊涛拍岸，带货主播未来将何去何从？
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