又一年国庆至,“打工人”在欢呼,OTA们在雀跃

国庆“黄金周”倒计时最后一天,旅游出行即将迎来新一轮高峰。

安信国际指出,国庆期间,出游人次的增长确定性高于人均消费的增长。预计国内旅游收入7,000-7,500亿元,较2019年同期增8%-15%;预计国内旅游人次8.5-9.0亿人次,人均花费较2019年或有低个位数提升。

半个月前,中秋的火爆也已经预演了接下来国庆期间的“盛况”。而盛况中的“推手”之一,OTA平台们又将扮演什么样的“角色”,掀起多大的风浪呢?

黄金周“倒计时”,OTA平台们“使尽浑身解数”

往年来看,提前公布预订成绩单和旅游趋势报告,是OTA平台们的传统节目。不仅可以起到热场的作用,也可以“低调”展示战绩。

从今年公布的数据来看,携程、飞猪、途牛等头部平台可谓是齐头并进,搜索、预定量均呈现大幅提升。有意思的是,在国人全球史诗级“大迁徙”的背景下,老外也来“凑了一回热闹”,今年出入境游表现更为强劲。

携程国庆旅游预测报告显示,“十一”期间超6成旅客为长途游旅客,周边游仅占两成。其中,跨境游方面,中国游客与外国游客双向奔赴。出入境等长途游十分火爆,尤其是入境游,增速高于出境游,订单量同比大涨60%。

受益于免签政策和全球航班运力复苏的双重利好,入境旅客和出境旅客、城市旅客和小镇旅客双向奔赴,旅游双循环的特征明显。

而这背后也离不开各大头部平台的“鼎力支持”。

比如,老大哥携程联合全球200多家品牌,推出全球酒店6折起,机票买一送一,爆款门票9块9等优惠活动;飞猪联合饿了么推出了超千元假期旅行优惠和外卖优惠,以及“百亿补贴频道”;同程旅行则推出了 5 公里以内免费接送站服务,以及机票“0搭售”、“1元打车”等服务。

仔细来看,在优质流量和存量用户的争夺战中,“撒币获客”仍然是头部平台之间达成共识的统一动作。而论投入力度上,无论倾向出境游还是国内游,跟团还是自由行,平台间各有侧重点。

飞猪与去年专注国内游略有不同,今年在出境游产品上的资源整合与供应投入力度更大。数据显示,飞猪的海外租车商品预订量同比去年增长超150%,邮轮商品的预订量同比去年大涨近600%。境内游方面,优惠活动主要集中在机票和高奢酒店。

携程则从去年重点发力境外游,转向全面推进。境内外旅游目的地均落地有包含酒旅、景点门票、出行服务等多个板块的优惠活动与服务,且注重与境外商家的直接合作,境内则有与地方的合作优惠活动。

同程和途牛今年“不约而同”将重点放在了境内游上。同程侧重于提供免费或者优惠的出行服务,如接送服务和打车优惠,为消费者节省出行成本。途牛则主要通过产品升级和服务优化来体现,增加了私家团、定制游、机票/高铁+目的地跟团等个性化、灵活化的产品组合。

除了一如既往的撒币获客,传统OTA平台们在黄金周发力的思路也开始走向分化,然而分化的不止它们。

一年一度的“正面较量”,转为“明确分工”

在传统OTA平台发力之际,还有一只“劲旅”不容忽视,也就是以内容著称的短视频平台。

最近,抖音在热门景点预测与宣传上不遗余力,还重点扶持了县域以及小众目的地,打造了“非遗” 特色目的地;快手重视线下活动与城市合作,并于多地的旅游景区开展了宣传推广合作;小红书基于自己的社区文化特性,发力“攻略分享与推荐”以及品牌合作与推广等。

除此以外,在旅游旺季推出优惠券、特价票等福利也是内容平台“整齐划一”的方案。

与传统OTA平台相比,抖音、快手、小红书最大的优势就是内容和流量。

从内容创作者、内容消费者、内容体量等多个维度看,内容平台要远超交易平台。因此,前期推广、宣传的“活力”,传统OTA平台自然无法招架。

然而,由于两者在运营逻辑本质上的不同,OTA平台是人找货,内容平台是货找人,这也迫使内容平台必须寻求显著的差异化来吸引消费者。

内容平台虽有种草用户的规模优势,但因为酒旅产品过于复杂,退款难度大,核销体验不佳,致使简单的种草营销变数太多。去年,抖音上线“日历房”,就是因为考虑到这一系列问题所做出的调整。

而OTA平台的精确度更高,核销效率也更快。而且OTA平台拥有更丰富的商品供给,以及更完善的产品比价、消费者评价和服务标准体系,对消费者体验保障更充分。此时,“人找货”相对更优。

值得注意的是,与去年相比,除抖音以外,小红书、快手都开始弱化自己在酒旅业务、门票业务上的布局,更多回归到了内容上来。

分开来看,抖音推出了“国庆假期体验保障专项”计划,为消费者的酒店预订提供保障,全面兜底消费者的国庆出游。相较之下,小红书对于个性化、小众化旅游的需求增加,转而更加重视挖掘小众、特色的旅游目的地和玩法。

而快手则从去年开始就有这一迹象,快手与携程达成战略合作,一方负责将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台,快手负责提供流量助推、商品补贴、达人合作等,双方分工明确。

似乎对内容平台来说,如果不能全面提升消费者选购后的服务体验与保障,不如成为OTA平台的推广合作渠道,反之亦然。对OTA平台来说,若不能在流量层面自力更生,那么成为内容平台的供应商或许是更好的选择。

市场日渐明朗,OTA们下一站的“落点”在哪?

当竞争格局走向明朗,回归市场需求也就成了一件势在必行的事情。那么,OTA平台们接下来的发力点有哪些?

携程发布的《2024国庆旅游预测报告》显示,今年国庆,拼假错峰游、银发族出行、中长线目的地备受青睐,入境游亦是供需两旺、热度不减。

具体来看,市场需求演化有以下趋势,都将是OTA平台接下来需要重视的方向。

一是精神消费占主导地位,情绪与社交价值并存。

与以往的静态景观游览不同,越来越多的年轻消费者渴望有参与感强、互动性更高的旅游体验,演唱会、音乐节、文旅等体验型消费需求保持强劲增长。同时也将显著提升消费者在目的地的停留时间和文旅消费金额。

而且,通过举办赛事、演唱会及各种文化活动,也可以显著提升消费者在目的地的停留时间和文旅消费金额。

中国银河证券研报显示,旅游、盲盒、彩票为代表的精神消费表现显著强于消费大盘,其本质原因在于此类消费品通常兼具情绪价值与社交价值。同时,也具备旅游消费频次低、支出/预算更为可控的特征,在当前宏观环境下更加匹配消费者需求。

二是代际更替驱动,银发经济和Z世代人群人群贡献增量,接下来抓住老年人和年轻人的心成为重中之重。

一方面是因为,中国老年人口规模的增长与社会保障制度的完善,推动老年群体在旅游消费中的贡献逐步提升;另一方面是因为老年群体的互联网普及率逐步提升,出远门不再是“难事”。

中国旅游研究院数据显示,2021年45-64岁人群出游达9.02亿次,占整体出游人群的 27.8%,已成为中国旅游市场体量最大的出游人群。

此外,对消费和宏观群体更乐观的Z世代群体,尤其是城镇Z世代,展现出了更高的消费意愿,该部分人群对旅游消费的偏好显著高于其他客群。

三是理性消费趋势盛行以及旅游基础设施完善,推动低线城市旅游需求持续增长。由此可见,低线城市的旅游路线开发也需跟上步伐。

低线城市由于旅游成本相对较低且商业化程度不高,为游客提供了独特的旅游体验。加之国内高铁、高速公路等交通网络的不断完善,自2023年下半年以来,低线城市的旅游需求实现了快速增长。

从数据来看,携程平台2024年五一假期的旅游订单呈现出明显的下沉趋势,一、二线城市的旅游订单同比增速不及三、四线城市,而后者又小于县域市场。同程和Questmobile的数据也印证了这一趋势,三线及以下城市的旅游人次增速显著高于热门旅游城市。

此外,需求端的增长也带动了供给端的发展。据携程统计,自去年12月至今年5月,我国10个省级行政区新增了127家4A级景区,其中65%位于县城及县级城市。

整体来看,旅游行业正呈现双循环特征。国内方面,大城青年和小镇青年“身份互换”,跨境方面,境内外游客互相“串门”,全行业呈现一片欣欣向荣。

作者:琴声奏响时

来源:港股研究社

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