每日优鲜败局,前置仓并非原罪

一头生鲜大象,轰然倒地。

7月28日,每日优鲜HR部门电话会议通知“就地解散”员工,立即引爆了舆论,没等众人反应过来,这艘大船似乎就要翻了。

作为前置仓模式课代表之一,每日优鲜也算是生鲜领域的“翘楚”,头顶“生鲜第一股”头衔,在资本市场轮番滚动,作为生鲜商业模式其中之一,前置仓本身就具备诸多争议,如今,业务折戟、公司垂危,前置仓模式又被重新推送到浪尖。

每日优鲜倒塌,是否意味着前置仓模式确实无法适配生鲜业,又或者说,前置仓本身就不具备商业空间,要回答这个问题,还需要重新去理解前置仓的底层逻辑,以及现阶段大市场环境对高风险模式的容忍度。

前置仓代表企业遭遇“滑铁卢”,无论是入场资本还是行业在局者,或多或少都心有余悸。

01致命的极速达

寻找需求然后满足需求,在需求之下寻找到成本最小临界点,这便是大部分商业模式的自洽逻辑。

生鲜生意也概不能外,初期阶段,所有成长于平台经济的企业,都试图建立一个传统模式难以达成的新平衡点,利用互联网便利性,将用户封装在表层的消费结构,而内部的逻辑交由业务打通,这样一来,用户的直接诉求,便是生鲜生意成立的基底。

为了充分满足用户及时性需求,前置仓通常建立在社区附近,能提高配送时效,以小型仓库的方式控制成本,解决生鲜配送最后一公里问题。

2015年,每日优鲜首创前置仓模式,将生鲜配送时效提高到30分钟以内。最高峰时期,每日优鲜业务覆盖约20个城市,拥有约5000个前置仓。

解决“最后一公里”问题是所有消费级产品都想突破的伟事,共享单车解决出行最后一公里、及时配送解决外卖最后一公里,极速达解决生鲜配送最后一公里。正是前置仓模式赋予的物流基底,使得消费者获得更好的用户体验,前置仓模式才一度受到推崇,引来不少追随者。

但高运转的配送体系也带来重资产、重运营的平台模式,盈利问题始终如一道难以逾越的山头,竖立在前置仓平台们面前。

根据每日优鲜披露的财务数据显示,2018年至2020年,其净营收分别为35.5亿元、60亿元、61.3亿元。但在营收规模逐年增长时,每日优鲜一直处于亏损状态,同期净亏损分别为22.32亿元、29.1亿元、16.5亿元,三年累计亏损近68亿元。进入2021年后,每日优鲜的亏损局面仍未好转。

7月28日,为了实现盈利目标,每日优鲜App在首页发布“服务变更通知”显示,配送时间由此前的“最快30分达”调整为“最快次日送达”,配送范围为“全国均可配送”,每日优鲜通过降低配送运营成本,试图挽大厦之将倾。

每日优鲜溃败的痕迹,从此前动作也能窥见一二。6月30日到7月1日三天内,每日优鲜连续关闭苏州、南京、杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄、太原9个城市的业务,只剩下了北京、上海、天津和廊坊四个城市。

零售商论认为,今年以来,降本增效成各互联网公司共同目标,对于每日优鲜而言,极速达使其陷入首尾不相顾的局面。一方面,缩减开支、提升盈利能力当属要务,极速达极大消耗平台资源,履约能力缩减了每日优鲜盈利空间;

另一方面,极速达业务又是每日优鲜存留于市场的核心竞争力,前置仓模式本身就是服务于及时配送体系的一环,失去“速度”的每日优鲜,更难在用户层面获得认可。

02生鲜失势,溃败定局

每日优鲜遭遇劫难,不仅仅因为其模式受限,更因为在时代转折节点,放大了企业“渡河”的风险,放在大市场环境向好的背景下,可能命运会大有不同。

2022年,游动在国内的资本门把手开始焊牢,好的标的变得稀有且模糊,政策环境进一步强化了“脱虚向实”的正确路线。

对外克制、对内节流成为一项共识,各路企业断臂求存,对未能盈利或对主营业务无附加值的业务,决然抛弃,而这些业务在2020年前,还依旧是互联网大佬台桌上的“新宠”、业务板块的第三增长曲线。

如今来看,资本的“春风”吹过后,市场只残留下一地鸡毛,资本撤退、企业裁员、业务剥离,很难说这不是一场难以预及的经济寒冬期。

具体反应到资本市场,2022年过半,从腾讯目前公开披露的一级市场显示,投资事件只有67起,总投资金额仅为33.77亿元,与之对比,2021年同期腾讯公开披露投资事件为148起。

自去年以来,受政策、经济环境以及市场发展阶段等因素综合影响下,电商各领域的资本投入有明显的缩减,且呈现持续下滑趋势。

在二级市场上,每日优鲜则直接跌破一美元,今年6月, 每日优鲜宣布,已收到纳斯达克上市资格部门发出的书面通知,表明公司在美存托股票的收盘价,在过去连续30个交易日内,低于1美元的最低要求。根据相关规则,若公司在期限内股价无法达到要求,将进行退市处理。上市一年左右时间里,每日优鲜股价已经跌去99%。

二级市场一片惨淡,业务侧则烧钱不断。据每日优鲜2021年三季报显示,每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元,同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。这些应付账款里包括三大类供应商货款、外包配送公司运费、营销服务提供商的服务费。

被视如“救命稻草”的山西东辉集团2亿元战略投资,最终也未能等来,成为每日优鲜崩溃的最终导火索。

零售商论认为,战略性亏损在互联网平台中也属常规操作,事实上,类似拼多多、美团、京东、滴滴等平台,盈利之前大多以亏损为主,能够撑过寒冬期,是因为当时市场有足够的资金供给,且市场更愿意相信此时的企业故事。

每日优鲜败在对当前市场环境预判过高,对现金流缺乏有效管理,诚然,疫情加深用户对在线生鲜平台的依赖度,但同时也加大平台服务的“基建”成本。

一面是二级市场失势,融资渠道受限,另一面则是业务亏损不断,利润无法覆盖运营成本。

03长坡厚雪,前置仓非原罪

生鲜这门生意,始终是一项“长周期、高频次、高亏损”项目,前期依赖基建网络运输,搭建起配送体系,中期倚仗平台运营,建立用户品牌心智,后期依赖供应链管理,建立上下游强捆绑模式。

从以往的B2C到后来的O2O模式,每一个垂直赛道都有重做的可能,而生鲜电商也一直被视为电商内“最后一块蓝海”。这个概念也同样吸引无数创业者前赴后继,但几乎所有人都在烧钱无止尽后才认清商业的本质,黯然离场。

生鲜核心难题是,虽然是刚需品类且毛利高,也具备高频消费特征,但由于属于非标准化产品,导致生鲜品控难、损耗高、履约成本高,因此,成本控制才是生鲜电商突破的难点。

从模式上来看,前置仓理念类似于京东早年间的网格式配送,用最少的时间为用户匹配最佳的物品运输线路,前置仓仅作为一个单纯的执行单元,不做线下业务的特点,使得它不需要背负额外的销售指标,更易于管理、扩张与复制,从而达到议价能力的提升。

不过,前置仓对区域业务有一定要求,单个区域内前置仓密度需足够高,订单数量足够大,金额足够高,才能将每单成本降下来,跑出一个合理的单店单仓模型。

就目前来看,每日优鲜仍处于前期“跑步”阶段,没有足够的资金完成各仓位的试点,尚未能做到既保证用户体验,又能守住盈利线。

每日优鲜招股书也披露,履约成本是其运营费用的最大占比。2018-2020年,每日优鲜的履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元,占总净收入的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%,净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

零售商论认为,生鲜电商的高投入、长链条,注定了这是门需要长期精细化运营的苦生意,要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级,显然,每日优鲜在这场长跑赛道上,提前透支了。

前置仓模式初衷是提供用户“最优解”线路,基于规模效应,把边际成本降低,最终向“京东式“的发展方向靠齐。而今,每日优鲜的前置仓试炼场虽没有跑通,却给后来者敲响了警钟。

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