雅迪、爱玛高端梦

文 | 荆玉

新能源汽车激战正酣之际,另一个相对传统的赛道——两轮电动车也在经历一场激烈的卡位战。

2018年出台的新《电动自行车安全技术规范》(以下简称“新国标”),提高了行业技术标准,既刺激了两轮车的替换需求,也提高了准入门槛。

中小玩家被淘汰和退出之后,整个赛道在“冷静”数年后迎来新机遇,头部企业成为了行业洗牌中的受益者。

典型的代表如行业老大雅迪控股,其营收和净利润在2019-2021年间持续快速增长。股价更是从最低谷的0.85港元/股涨至最高点23.53港元/股,涨幅超过25倍。

不过今年已经是新国标正式实施的第三年,这意味着两轮电动车替换需求的红利期只剩下1-2年(不同省市对不符合新国标的两轮电动车实行3-5年不等的过渡期管理),留给厂商们快速成长的时间已经不多。

越来越多的两轮电动车玩家选择走上高端化路线。它们一边更新产品,增加智能导航、车载中控屏、高速闪充等新功能,一边大手笔赞助综艺、音乐节,在抖音和小红书等渠道密集投放,打响了新一轮的行业军备竞赛。

之所以集体冲击高端,玩家们不只是为了提升自身品牌势能,更是为了应对接下来的行业大洗牌:跳出单纯的低价竞争,寻求更高的溢价空间——目前雅迪、爱玛等头部电动车玩家的净利率普遍在5%上下,其利润水平更接近组装厂,而非消费品牌。

考虑到二轮电动车替换红利期所剩不多,未来几年行业大概率仍将回归到低增长趋势,企业收入、利润的增长将更多依赖车辆单价的提高,因此高端化升级已经成了所有玩家一致选择的路径。

这对于企业们来说是一次惊险的跨越,但也是不得不做的努力。

01 大洗牌

雅迪控股两年内股价最高涨幅超25倍的“逆天”表现也由此而来。 

两轮电动车常见于低线城市和城乡结合部,主要满足于人们的代步需求,相比新能源车属于较为传统的行业,也因此曾被部分投资者认为缺乏想象力,或者赛道不够性感。

的确,在2018年新国标出台以前,两轮电动车市场曾一度长期停滞。艾瑞咨询的数据显示,2014年至2017年,国内两轮电动车销量分别为3440万、3180万、3140万、3050万台,呈现持续下滑的态势。

但这一局面在2018年的新国标出台后得以改变。

根据该标准,政策对2019年4月15日前购买的、不符合新国标的两轮电动车实行3-5年过渡期管理。全国多地明确规定,过渡期内未上牌或过渡期满后登记为临时牌照的两轮电动车将禁止上路行驶。

这一规定迅速带动了新国标电动车的购置需求,当年行业即恢复了正增长。

行业的顶层设计出现变化的时候,行业格局自然也会随之产生变化——行业生产标准、工艺技术要求不断提高,使得行业内资质不足和运营能力弱的中小企业被加速淘汰,市场集中度不断提升,头部玩家成为受益者。

2013-2019年,两轮电动车企业数量从约2000家缩减到了110家;2018-2020年,行业CR4(雅迪、爱玛、台铃、新日)的市场份额从47.4%提升到了57.9%。

雅迪控股两年内股价最高涨幅超25倍的“逆天”表现也由此而来。公开财报显示,雅迪控股2019-2021年的营收分别同比增长20.67%、61.83%和39.27%,同期净利润分别同比增长了19.81%、89.64%和43.04%。

爱玛科技的业绩表现虽然不及雅迪控股,但同样受益于行业的换购潮和中小玩家的退出。

两家企业成了这场行业调整中最核心的受益者,其市占率自2018年开始均有持续提升,截至2021年末,两家公司市占率合计已经达到了45%。

02 重渠道

两轮电动车是一个非常依赖线下渠道的行业。 

过去多年间,不少传统行业中都出现了互联网新势力颠覆行业的现象,这些互联网新势力往往背靠巨头,可以通过更智能化的产品、更“吸睛”的营销打法和更轻的商业模式,来实现对传统玩家的挑战甚至是赶超。

但在两轮电动车赛道上却并非如此。如小牛电动车、九号公司、哈啰等互联网新势力虽然有着很强的智能化技术和不错的品牌形象,却并未对雅迪、爱玛等传统龙头形成强势挤压。

新势力们虽然增长速度尚可,但体量始终有限,无法占据赛道C位。

以三家中开展业务最早的小牛电动为例,其于2014年成立,2018年登陆美股上市,也成功赶上了新国标的红利期,但其收入和体量无法获得指数级的增长,距离头部玩家仍有着不小的距离。起步更晚的九号和哈啰体量则还要更小。

究其原因,两轮电动车是一个非常依赖线下渠道的行业,渠道是非常关键的竞争因素。电动车的销售注重产品体验,且安装、试用等环节需要依托线下达成,后续还需要持续不断地维修服务。渠道所扮演的角色非常关键。

虽然互联网新势力在资本、品牌调性、技术等方面有优势,但受限于渠道布局的不足,难以触达到最广大的消费群体。

而渠道建设是很难速成的,需要很长时间的积累,新势力们的扩张因此受到客观条件限制。

相反,在互联网新势力的“鲶鱼效应”之下,头部玩家们纷纷加大研发投入,补足自身在智能化方面的短板。且在更高的营收基础之上,雅迪和爱玛在二轮电动车领域可以投入的研发费用也高于小牛和九号公司。

以行业老大雅迪为例,其拥有行业唯一的两个国家级实验室,及六大技术研发中心、一家工业设计中心。爱玛科技也在2021年财报中表示已经组建了“爱玛中央研究院”,聚焦行业核心技术的研发。

可以说,对于两轮电动车这个行业来说,无论是外观设计还是智能化上都不存在很高的技术壁垒。即使新势力们拥有一定的智能化优势,也很难将其转化为比对手更高的销量。

03 上高端

曾经风行于城乡结合部的两轮电动车,正变得越来越时尚。 

除了在智能化方面发力之外,越来越多的头部玩家开始走高端化路线。

如九号公司旗下的E200P ONE、E125等产品售价接近或达到1万元;雅迪2021年发布的全新城市高端品牌“VFLY”,号称源自保时捷设计,产品售价从6999元到19800元不等。爱玛则推出了高端子品牌小帕,售价从4999元到9999元不等。

这与几年前人们对于二轮电动车的印象截然不同,彼时雅迪、爱玛、台铃等玩家大打价格战,一些入门款的电动车终端零售价格仅有1000元出头。

高端化路线还造成一个颇为有趣的现象:曾经风行于城乡结合部的两轮电动车,正变得越来越时尚。如爱玛近期发布由苹果LOGO设计师Rob Janoff设计的全新LOGO,还与《时尚芭莎》合作推出了爱玛专刊,其副董事长段华明确表示爱玛要“重塑时尚之魂”。

超出寻常的变化,折射出两轮电动车行业格局的优化和竞争的升维:在品牌生存竞争加剧的关键阶段,玩家们不再选择价格战模式,而是转向高端化和品牌化,通过创造新需求向消费者索要更多利润。

过去多年间,由于行业竞争格局分散和不断的价格战,两轮车生意模式很像是组装厂,雅迪、爱玛两个头部玩家的净利率常年只有5%左右。通过高端化和品牌化,头部玩家可以更好地获得品牌和产品的溢价,从而改善自身的利润水平。

这一策略目前也已经初见成效。半年报预告显示,爱玛科技上半年归母净利润为6.90亿元,同比增幅120%;其将业绩预增归因于“产品力及品牌力提升、渠道力的竞争优势凸显”。雅迪控股也预计上半年净利润将同比增长不少于50%。

不过,两轮电动车的技术含量并不高,很难长期保持溢价,最终核心还是落到传统的渠道与成本的竞争。

尤其对于大部分三四线城市和乡镇用户,用合适的价格实现代步才是核心需求,对时尚的诉求绝非刚需,最终会有多少人为时尚买单还不得而知。

由于渠道对产品的吸纳作用,以及“颜值敏感”人群的躁动,高端电动车可以获得短期的业绩表现,但很难说雅迪和爱玛的品牌升级已经完成。消费者对于更高价格、更时尚的两轮电动车真正的检验才刚开始。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

标签: 雅迪控股
Copyright © DoNews 2000-2022 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号