跨界企划“天花板”?QQ音乐和NBA以“热爱”给出答案

作者 | 朋朋        编辑 | 范志辉

今天的NBA总决赛第五场,勇士与凯尔特人已战至总比分3-2,战况可谓如火如荼,赛场内的热血让每个比赛日都能看到热搜霸榜。而在赛场之外,NBA官方与QQ音乐联合打造的音乐企划也随着总决赛启动而逐步推出,同样将关注度拉满。 

截至目前,这个名为《以热爱敬热爱》的企划,一应歌曲已连续霸榜、冲上热搜数49次、话题累计阅读量20亿+。凭借优质内容与两大品牌的整合宣发,尤其在NBA 75周年与总决赛连场大战的氛围下,企划已在年轻乐迷和球迷圈中收获了极高的关注度与讨论度。 

今年正值NBA 75周年,本次的“快乐说唱扭蛋”《以热爱敬热爱》主题企划就是由NBA与QQ音乐“说唱者联盟”共同推出,邀约张艺兴×尼克·杨、虚拟音乐人若一Ro1yi、阿达娃x校园音乐人飞行少年、王以太、姚琛x校园音乐人钱润玉、满舒克x校园音乐人梁铭琛等6组音乐人,自5月31日起,相继推出了6首“说唱×篮球”跨界作品,让乐迷与球迷从说唱的节奏中,听见热爱的声音。 

可以这么说,这是一个“天花板”级别的跨界合作,NBA作为世界上拥有最多球迷的赛事之一,QQ音乐也是国内拥有最多乐迷的平台之一,它们的深度携手必然会带来卓有成效的反响,但如何能在上线的短短十多天中,让这些作品真正地引起年轻乐迷和球迷的双方共鸣?而这个企划又是如何助推音乐作品迅速“破圈”且“拓圈”,让其真正地得到广泛的关注,并斩获好成绩? 

由这些问题,我们希望从内容、传播两个角度,对企划一探究竟。 

 以“热爱”为桥梁,打造直击人心的情怀向音乐内容

要回答为什么《以热爱敬热爱》音乐企划的作品能够引起大量年轻人共鸣,需要从企划的主题立意入手。 

众所周知,说唱和篮球“不分家”。像艾弗森、奥尼尔、科比等许多球星都是HipHop文化的忠实拥趸,他们不仅热爱说唱,更是兼职Rapper,出过不少说唱作品。同样地,篮球、NBA、球星,从来就是说唱圈所热爱的创作素材,不少Rapper也将一些传奇球星视作偶像,他们会以说唱的形式,来表达自己对偶像的Respect。 

以热爱的音乐,来致敬自己所热爱的篮球,再合适不过。

企划所邀约的音乐人,张艺兴与尼克·杨、虚拟音乐人若一Ro1yi、王以太、阿达娃x飞行少年、姚琛x钱润玉、满舒克x梁铭琛,身份横跨创作人、球星、Rapper、虚拟音乐人、校园音乐人等等,他们都曾是被球场上的热血故事鼓舞过的人,此次以热爱为主题,演绎自己对NBA精神的理解,恰如身为科比粉丝的王以太所言,创作纪念曲是一个官方的、正式的表达自己敬意的机会,这其中所激发的创作火花,值得期待。 

每组音乐人所创作的歌曲,与“热爱”的主题紧密承接,每一首歌,都是对热爱的一次再解读。四首官方纪念曲分别致敬NBA历史上的代表球星,《曼巴》“热爱源于伟大”献给科比,《King》“热爱让传奇不落幕”致敬詹姆斯,《三分信条》“热爱创造奇迹”唱给库里,《答案》“热爱就是我的答案”送给艾弗森。 

每首歌曲的曲风、歌词,都巧妙地与球星的个人特性相结合,比如,《曼巴》是平静的、抒情的,大段的钢琴声铺陈出王以太心中的科比故事与曼巴精神,《答案》是张扬的、动感的,强烈的律动与洗脑的副歌展现满舒克所Respect的AI(艾弗森)“酷炫狂拽”态度。 

‍由虚拟音乐人若一Ro1yi演唱的应援曲《若是英雄》,则在迷幻的旋律和极强的节奏感中,营造出活力满满的应援氛围,向所有心怀热爱的人传递:“若有热爱,便是英雄”。

而作为整个企划的主题曲,《热爱(Time To Shine)》将Trap音乐融入NBA赛场激烈拼搏的氛围中,在致力于推广M-POP的张艺兴和深受国内球迷欢迎的“单打王”尼克·杨的“梦幻联动”中,从歌词、MV画面中回顾“林疯狂”、35秒绝杀等NBA 75年以来的精彩时刻,传达“以热爱敬热爱”的瞬间,致敬球场上的拼搏精神。 

总体来看,企划中的每首‍歌曲,既统一地表述了“热爱”的声音,同时又在题材和曲风中的选择中展现了多样的可能性,不拘泥于“流行格式”而是选择书写音乐故事。作为一个带着商业合作性质的音乐企划(相对其他艺人的个人企划而言),私以为《以热爱敬热爱》是一次有‍趣且成功的挑战。

被《曼巴》打动的乐迷

在音乐作品之外,企划对整体的宣发物料也进行了统一的视觉与内容包装。每首歌曲的单曲海报,便是一个很好的例子,整体画面延续NBA 75周年的核心元素,但在“75”的设计中,都分别结合歌曲主题埋下“小心思”,致敬库里的《三分信条》选择了勇士队经典的黄蓝球衣配色及纹路,《曼巴》则是湖人队的黄紫配色,配上代表性的8号与24号球衣,细节处展露热爱的“底色”。 

海报以球星队伍代表颜色、球衣质感为设计元素,细节到位
 

歌曲介绍中没来得及详述的创作故事,则有官方专访进行延展说明——每首纪念曲上线后,QQ音乐均邀请了主创音乐人参与专访,聊聊自己的创作过程,分享与NBA、球星以及音乐的故事,‍更是诞生不少有趣的观点,如姚琛“库里是在用篮球写歌”、阿达娃“所谓的天赋其实就是热爱”等等。

一个企划的组成,远不止于最终上架的几首歌曲,前期的整体概念策划之后,还需要在歌曲的创作阶段对曲风、歌词‍的反复打磨,对视觉设计从风格到细节的把控…同时作为一个跨界企划,还需兼顾篮球与音乐之间的平衡,最终能圆满地“完场”,在乐迷和球迷处收到认可与好评,实属不易。 

 企划内容之外,如何集各界之力逐步“破圈”?

不过,光有唱作人发自内心、饱含情怀的好作品,其实还不够,必须要在传播上下功夫,才能让好作品触及更广泛的人群,从而让立意、主题上的巧思和打磨作品的艰辛不会“白费”。 

在此次企划的宣发中,QQ音乐与NBA除了整合自身宣发矩阵以外,双方还撬动了更多的合作方,一起蓄力将“热爱”之声传递给更多爱篮球、爱音乐的人。

上线之初,即联合人民体育、腾讯体育、微博体育等体育圈层头部媒体共同宣发,恰逢总决赛期间,腾讯体育在赛事直播中,也同步对歌曲进行了推荐,精准触及到核心球迷圈层。 

与此同时,本次企划立意的“真情实感”和内容的“优质出品”也在合作艺人与多个合作方对项目的持续、大力地推广中得到更多体现,参与各方都对音乐作品与话题策划做了各自加码,吸引大批“大牌自来水”。

在歌曲预告阶段,即为各组音乐人规划创意ID,如满舒克直接上球场,模仿艾弗森的经典运球动作,而《热爱(Time To Shine)》上线前,尼克·杨就和张艺兴来了一波趣味视频连线,吸引核心粉丝和核心球迷成为歌曲出圈的初始流量。主题曲发布后,被歌词“Cue”到的林书豪也亲自“上场”,邀请张艺兴一起“循环着歌打球”。 

这种“破圈”的同框,进一步扩大了企划歌曲球迷的关注度和声量。

QQ音乐平台自身也同步开启了NBA总决赛系列活动,在音乐宠物M-PETS功能里打造了NBA总决赛专场,扑淘商城上线了NBA王者化身掌控者系列盲盒。QQ音乐还与微博平台的#新歌来了#联合策划,邀请大量网友“共话热爱”,以小作文形式描绘心中对篮球、说唱的热爱。 

全方位的宣推渠道联动,让企划实现“好歌曲”、“好口碑”、“大声量”的进阶过程,助推篮球与音乐的“热爱”之声,从核心球迷乐迷之间,传唱到更广泛的大众耳中。

企划的影响力也最终反哺到作品和艺人身上:主题曲《热爱(Time To Shine)》在上线后不久,即成功登上苹果音乐海外推荐位;MV更在NBA总决赛勇士主场亮相,张艺兴成为“首位歌曲MV登上NBA总决赛的中国歌手”,受到海内外球迷的广泛关注,“出海”向外输出中文说唱的魅力。 

写在最后

整体回顾《以热爱敬热爱》音乐企划,可以发现:同作为“快乐说唱扭蛋”的其中一弹,此次联名NBA官方的企划无论是从合作品牌知名度上,从艺人规模上,还是宣发规模上,都远远突破了以往,是一次从“艺人跨界”到“文化跨界”的大幅升级。(过去对“快乐说唱扭蛋”企划的分析可戳:是“扭蛋”更是“宝藏”,年轻人原来喜欢这样听说唱) 

而企划所展现的优质音乐内容与全方位宣发策略,既仰赖于QQ音乐在过去一年持续运营“上新”的“快乐说唱扭蛋”企划的积累,也得益于平台在年轻垂类音娱领域长期深耕积累的经验,或许这也是作为世界顶级赛事之一的NBA与QQ音乐本次一拍即合的重要前提。 

就拿说唱和篮球两个领域举例:根据艾媒咨询发布的《2021中国说唱音乐发展白皮书》显示,QQ音乐“说唱者联盟”在上线的一年中,歌曲累计播放500亿+次,10000+首说唱歌曲收藏量达10W+,是许多乐迷的“宝藏说唱聚集地”。 而早在去年,腾讯音乐(TME)便与N BA中国正式宣布达成了战略合作关系,当时QQ音乐就已同步上线《NBA每日之声》等系列长音频播客、打造线下的“HOOPJAM篮酱派对”,沉淀出大批优质的篮球音娱内容——因此,说QQ音乐是“最懂说唱乐迷和球迷”的音乐平台,其实并不为过。

当然,这样的企划除了产出优质内容之外,还有许多积极的附加意义:参与企划的三位“你好,大学声”厂牌校园音乐人钱润玉、飞行少年、梁铭琛,在歌曲创作与后续宣发中,获得更多关注并实现成长;而已成名的音乐人,在平台本次推选中,更得以与自己关注已久的业界头部IP合作,创作致敬歌曲,甚至“出海”登上更国际化的舞台。 

我想,这大概也是对企划主题最好的诠释,因热爱而始,由热爱而创,最终这份热爱终将回报你。 

排版 | 安林

本文为音乐先声原创稿件,转载及商务合作,请联系我们。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

Copyright © DoNews 2000-2022 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号