趣头条黯然退市,但已无人关心

作者|天宇

编辑|周烨

曾经在中概股打破记录,创下辉煌时刻的趣头条,黯然落幕了。

2023年3月21日,趣头条发布公告称,收到了纳斯达克决定将其股票退市的决定函。退市原因主要有两点,第一,趣头条的股价长期低于1美元,未能合规;第二,趣头条迟迟未披露2022年中期财报。趣头条表示不对退市决定上诉。接着,按美股市场的要求,趣头条的股票已于3月23日停止交易。

消息传出,似乎无人感到惊讶。这个曾经红极一时的内容平台,确实已经太久没出现在人们的视野里了。

从上线到上市,趣头条只用了2年零三个月,能打破这个纪录的企业,至今也只有陆正耀被调侃为“割了美国韭菜”的瑞幸咖啡。上市前夕趣头条APP的累计安装量已达1.81亿,月活用户超6000万,跃居内容聚合领域第二名,仅次于字节跳动旗下的今日头条。凭着这种凶猛的增长势头,趣头条一度号称“下沉三巨头”,与字节、快手比肩。

如今,5年过去,趣头条却走向了不同的命运。退市消息传出,很多人的反应却是:这App还在吗?沉入谷底时,已经无人再关心它。

趣头条曾经的辉煌正赶上了互联网+中概股狂飙的顶点,如今的落幕也意味着曾经的“草莽时代”结束了。

1、趣头条,沉到谷底

退市之前的趣头条,早已深陷泥潭。

趣头条公布的最后一份财报是2022年5月3日发布的2021年年报:营业收入约人民币43.4亿元,同比下跌17.89%;净亏损13.49亿元,同比扩大18.51%。赚得更少,亏损更多,这样的成绩可谓惨淡。市场当然很清楚这份成绩单的含义,从财报日算起,趣头条股价“六连阴”,跌破1美元的退市警戒线,最低时下探至0.64美元。

此时人们早已见怪不怪了——冰冻三尺,非一日之寒。

从2018年上市后不久开始,趣头条的营收就开始接连下滑,且降幅每年扩大。2019-2021年,趣头条营收分别为54.15亿元、50.47亿元和40.90亿元。而利润——正如一切火速冲上市的“互联网思维”企业一样,趣头条没有一年实现全年盈利,2016年至2021年,累计亏损超70亿元。

2022年9月,趣头条收到来自纳斯达克的通知,不符合在纳斯达克继续上市的公开持有股票市值不得低于1500万美元的规定。其需要在2023年3月13日之前重新合规,才能继续在纳斯达克上市。

彼时,趣头条称,管理层正在研究恢复合规的各种选择。

180天多天过去,趣头条并未给出一份答卷。到宣布退市时,趣头条的股价只剩18美分,总市值约531万美元,相比高点跌去99.9%以上,说是价值归零也不为过。

对比上市前的高光时刻,不禁令人唏嘘。

趣头条2016年6月上线后,仅用10个月就积累了600万用户,一年后蹿升到资讯类APP榜单第五,月活1500万。上线两年半,已经拥有超过3000万的日活跃用户,这个数字基本已经赶超了当时在内容分发领域有一定地位的新浪、网易等头部门户网站。

这样的惊人的速度也吸引了一批明星投资机构入场。

2017年,趣头条完成了4200万美元的A轮融资,投资方不乏成为资本、红点创投、华人文化等明星机构。2018年上半年,趣头条完成超2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,投后估值超过18亿美元。同年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金等在内的6000万美元战略投资。

2018年底,趣头条成功登陆纳斯达克,成为“移动内容聚合第一股”,上市当日股价一路暴涨,连续触发5次熔断机制,市值一度超过58亿美元。

可谓“上市即巅峰”。

2023年3月,趣头条退市。曾集资本宠爱于一身的明星产品,开始自由落体式地下坠。它是互联网泡沫中。资本加持下迅速被推高却难以持续自我造血的典型。 如今它坠落谷底,却几乎没有声响。

2、谁还看趣头条?

“网赚模式”成就了趣头条,也加速了它的没落。

简单粗暴的“网赚”界面,图/趣头条官微

所谓“网赚”模式,指的是平台通过补贴来吸引用户,用户完成注册、签到、浏览等任务,每一步都可以获得相应的现金奖励。积累到一定额度就可以提现。趣头条上线时,这种模式对于中国用户而言还不乏新鲜感,凭借先发优势,“网赚”确实让趣头条完成了用户量的原始积累。

“网赚”其实就是花钱换用户数和活跃度,是通过微信等社交平台“拉人头”实现裂变的类“传销”模式。在互联网野蛮生长的时代,这一方式粗暴却有效。

趣头条的理想曾经还算比较丰满。2019年一份调研表明,趣头条最大的用户群来自三四线城市30-50岁的中年、中青年用户。理论上这个群体收入不算很低,是三四线城市的消费力中坚,作为广告客户还是有一定价值的。趣头条当初的理论是,用户带来的广告收益为M,给用户的补贴为N,只要M大于N,商业模式就成立。

但趣头条似乎把“得流量者得天下”这句话理解得太简单了。

网赚只管拉新,不管留存,离实现闭环还差着“大半圈”。拼多多、快手和字节与趣头条不同的是,拼多多的底层有深耕多年的下沉供应链能力作为保障,字节、快手有庞大的内容生态能力作为支撑——买量对他们而言从来都只是手段,而不是护城河。

但没有内容作为支撑的“网赚”模式,可以说精准筛选出了这个用户群像中最难以实现转化的那一部分:85%的趣头条用户因推荐而开始使用,所谓推荐的手段主要是微信拉人头,发展下线后推荐人和新用户都有现金奖励。这种模式买来的“量”,来得快走得也快,无利可图加上没有好的内容生态,便很难留存。

在内容上,趣头条的吸引力主要在于精心设计的“标题党”下的猎奇、吸睛、炒作社会矛盾和擦边低俗的话题,有不少故事凭空编造或者自动生成。

趣头条积聚了越来越多丰胸、减肥、增高等“黑五类”广告,甚至把赌博广告包装成“网赚”,令人触目惊心。一家趣头条的广告核心授权代理商曾表示,就算广告主没有资质也能开户。

2020年7月,本该收获疫情期间线上活跃度的趣头条被央视315晚会点名。对此,趣头条第一时间公开致歉,并迅速成立广告生态治理专项工作组,对平台涉及的广告进行全平台彻查,表示一旦发现相关问题,坚决严厉清查和封禁。

趣头条的诈骗广告遭央视点名,图/央视网

但对趣头条而言,这如同“拿刀子割自己的肉”,毕竟趣头条的广告业务营收占比九成,黑五类广告又占了广告总量的半壁江山。正如年报所显示的那样,从这一年起,趣头条开始向下坠落。

紧接着,趣头条甚至砍掉了自有原创内容。2022年4月,趣头条宣布将在2022年6月30日停止自媒体创作者平台的服务和维护,4月21日已经下线了上传内容的入口,6月28日前未体现的创作者账户内的收益将“全部清零”。

对于丧失了原创之后内容何来的问题,趣头条的回应是:基于趣头条长远的内容生态规划,为进一步优化用户的阅读体验,趣头条与百度等多家第三方内容平台达成了内容层面的合作”,可以简单理解为:搬运其他平台的内容。

降本增效的大潮下,互联网企业讲究的是聚焦主营业务。趣头条这一举措,等于明白地告诉大家,他们的“主营业务”依旧是买量拉人头然后发广告,逻辑是——只要广告收益大于用户补贴,这事儿就能成。

然而“网赚”买量早已卷成红海,获客成本越来越高,连年亏损的趣头条又不可能再像资本争相加持时那样大手笔地“撒币”。买量驱动的内容聚合平台,既放弃了本就少得可怜的“内容”,也无力继续加码“买量”,最后只能沦落为一个毫无存在感的平台。

3、“第二曲线”没能拯救趣头条

趣头条并非没有寻找新的增长曲线。

毕竟,盈利模式简单粗暴是趣头条陷入危机的重要原因之一,广告营收常年占据总营收的九成以上。盈利模式单一意味着强路径依赖,对瞬息万变的互联网行业而言向来是大忌。探索新业务,挖掘新的增长引擎,对任何互联网企业而言都是至关重要的,被监管点名之后,广告收入的路越走越窄的趣头条当然也意识到了这一点,但是探索并不成功。

趣头条想到的第一个增长点是旗下的免费阅读平台“米读小说”。2018年,“米读”推出时,其实只是作为趣头条模式在网络小说内容领域的自然延伸,并没有刻意想要把它培养成“全村的希望”。此前网文一直以阅文的付费阅读为主流,在此之外,理论上还存在大量非付费用户的在线阅读需求。

如何激活这部分需求呢?趣头条的答案依旧是:网赚买量。

米读也上线了“极速版”,新用户登录、打卡签到、阅读、分享都能够赚金币,达到10000金币即可提现。新用户福利领得差不多之后,想要再赚钱,就要去给米读“推广小说”拉人头。

米读的获客秘诀仍是“网赚”,图/米读APP

随后的故事情节也和趣头条的主产品别无二致。靠买量换来爆发式增长、融资、迎来高光时刻,然后下坠。

2019年初米读已积累1775万体量的月活,并很快拿到1400万美元的A轮融资,随后在2019年10月和2020年末分别拿下了1亿、1.1亿美元的B、C轮。C轮融资公开宣布的同时,趣头条宣布Non-GAAP扭亏,2020年Q4经营利润达到4250万元。

在当期财报中,趣头条称米读自2019年起就开始发力原创内容生态建设,截至2020年第四季度,原创书籍总量同比增长142.04%,优质作品显著增加,数十部原创小说进入其它头部在线阅读平台热销榜。米读已将超30部原创小说孵化成IP短剧,全网总播放量已突破20亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万,多部IP短剧单集播放量超5000万。

乍一看,趣头条的这条“第二曲线”似乎真的要起势了。然而,和趣头条自身面临的困境一样——模式还是那个模式,问题还是那个问题。

买量是换取增速的手段,而不可能是护城河。米读之后,七猫小说、番茄小说等免费阅读平台追随者蜂拥而起。番茄小说背后是字节跳动,七猫小说背后则是百度,可谓“谁也不是差钱的主”,到2019年底和2020年上半年,这些后来者就轻易地在用户体量上赶超了米读。

压力重新给到趣头条,没有护城河的米读要如何搏杀这片红海?答案可能很简单:内容为王,用心做阅读,先拥有能称为“IP”的内容,再来谈转化。

但做好阅读需要的是厚积薄发,给优质作者合理的曝光和回报,有效筛选用户群体,以精细化运营来维护社群氛围。但趣头条习惯把“买量”当作“兴奋剂”,难以称得上尊重作者和社群。

果不其然,米读在抡完“网赚”三板斧之后,对内容和社区生态建设皆无所作为。这样的增长模式与聚集优质作者、沉淀IP的目标南辕北辙。而另一方面,阅文、掌阅和阿里文学等头部平台早已完成卡位。无论是积淀、财力还是IP的影视转化能力,米读都难以抗衡。2022年3月,米读宣布关闭作品日收入展示,后续也将由阅文进行运营维护。“卖身”阅文,也宣告趣头条在“第二增长曲线”上的探索折戟。

2021年Q1的财报还显示趣头条试水了网络游戏和直播。2021年一季度,其他收入6290万元,同比增长31.7%,环比增长4.1%。报告期内,其他收入贡献了4.9%的营收。游戏和直播确实有着可观的增长,但业务占比几乎可以忽略不计,还处于极早期阶段。如今,靴子落地,这些所谓的“第二曲线”尝试均没有成为趣头条的救星,用户留存越来越难,已经留下的用户在趣头条上花费的时间也越来越少。

以可控的成本和极快的节奏,在短时间内吸引大量用户,实现爆发式、几何级的增长,这套“增长黑客”(Growth Hacker)理论自2010年问世以来,一直被整个互联网行业奉为圭臬。

但诚如增长黑客理论之父肖恩·埃利斯早就警告过的那样,“增长黑客”仍要提升产品,要让用户发现产品的核心价值,包括产品为何存在,他们为何需要该产品,以及从中能得到什么。当趣头条把他们对用户的产品价值简单地落在“赚钱”上的时候,这种增长为王的“互联网思维”其实已经扭曲,最终也只能落得被众人遗忘的解决。


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