作者 | 麦卡 

编辑 | 以安 

在运营了近9个月后，京东外卖决定“单飞”。

刘强东在一场发布会上正式宣布，京东外卖将以独立APP的形式推向市场。目前其已在各大应用商店上线。

很多人看到这个消息的第一反应是：京东这次可能要动真格，好好做外卖了。

刘强东对此的解释非常直接：过去由于缺乏独立APP，不少用户在搜索“京东外卖”时难以找到入口，即便京东主APP内设有“秒送”频道，也导致一部分用户体验不佳、流量流失。

但值得玩味的是，过去京东一直宣称外卖能给电商引流，主打的是“生态协同”。一个细节是，京东外卖自诞生之初便“寄居”在京东主APP里，甚至在首页享有独立入口，这一模式也曾影响了阿里，让外卖和电商“集成”，后来才有了“淘宝闪购”。

而就在饿了么不久前正式更名、全面融入淘宝闪购的当口，京东却突然调转方向，自己“拆”了出来。

这一进一退之间，两家巨头的路径选择已然出现分歧。

淘宝闪购似乎仍在坚持“大一统”，试图证明外卖能带动电商；而京东的独立，像是一场冷静的“撤退”——它可能正在放弃那个“用外卖给电商导流”的幻想。

1、外卖和电商，到底能协同多少？

外卖这场仗打了大半年，是时候停下来问一句：玩家当初设定的战略目标，究竟实现了多少？

回到这场战役的起点，电商巨头们跨界外卖，其野心从来不在于外卖业务本身的盈利，而是期待其为电商主业带来更深远的战略回报。

过去一年间，无论是率先发起价格战的京东，还是紧随其后的阿里，都在不遗余力地讲述同一个故事：如何通过每日数次的外卖消费，提升用户打开APP的频率，进而将流量顺势引导至3C、家电等高客单价但低频的电商核心品类，从而打破电商业务增长的天花板。

那么，这场精心设计的流量迁移，成效究竟如何？

第一步，要看外卖是否真正为电商业务注入了流量。

从数据上看，外卖确实为平台主站带来了可观的日活用户。据晚点统计，淘宝APP的日均活跃用户数从2025年4月的3.75亿，增长至8月外卖高峰期的4.31亿，增幅达18.6%，并成功反超拼多多。

用阿里电商事业群CEO蒋凡的话来说，“即时零售作为一个更高频的场景，带动了手机淘宝大盘活跃用户活跃天数的提升。”

但故事的背面是，外卖流量向传统电商的转化效率，仍处于低位徘徊。惠誉评级亚太区董事贺丹曾指出，阿里与京东试图以高频外卖拉动低频电商，但补贴退潮后用户能否留存，仍需时间检验。

更关键的，在于由外卖转化而来的电商交易额是否具备规模价值。

中信证券研报显示，双11期间淘宝闪购带来的新用户产生了超1亿笔电商订单，经过估算，其GMV估算值仅占平台同期总GMV约1%，交叉销售比例仍处低位。需要注意的是，这还是在双11高额补贴之下，若补贴退坡，交叉销售比例可能进一步降低。

这表明，外卖所引流的电商交易额，在平台整体大盘中占比微弱。

其实，若协同效应成立，外卖带来的电商增收本应能对冲部分亏损，但现实恰恰相反。

摩根士丹利预测，京东做即时零售今年可能要亏340亿元，平均每送一单就亏9块钱。京东财报进一步显示，其三季度新业务经营亏损已扩大至157亿元，而营收仅为156亿元。

京东零售与物流等核心业务所创造的利润，在抵扣新业务巨额亏损及激增的营销开支后，集团整体经营利润转负，录得-11亿元。

这一切都指向一个结论：尽管补贴成功吸引了用户，但外卖向电商的转化漏斗远未打通，预期的协同效应尚未显现。

这场以高频带低频的宏大叙事，其商业逻辑根基，或许从一开始就值得重新审视。

2、为什么“高频带低频”突然行不通了？

传统电商平台一直都有流量焦虑，这些年，被寄予厚望的“引流工具”换了一茬又一茬——从短视频、直播，到内容社区，外卖也不会是最后一个。

然而，并非所有业务延伸都能如愿以偿地产生化学反应。短视频凭借情绪共鸣唤醒消费欲望；直播实现“边看边买”的转化；社区则以信任为纽带，撬动圈层购买力。相比之下，“以外卖引流电商”这一路径，从根子上就有点站不住脚。

日本管理学者伊丹敬之曾提出“组合之妙”的战略思想，强调企业多元化不应是业务的简单堆叠，而应追求彼此间形成真正的“互相帮衬”。

理想的状况是，老业务积累的用户和口碑，应该能自然地流向新业务；而新业务最好也能反过来巩固老业务的地位，形成良性循环。

如今京东和阿里所遵循的“高频带低频”，并没有形成这种协同。

问题的核心在于，如果外卖业务本身不够牢固，用户粘性不够强，那么“点完外卖顺便网购”这一场景，在电商平台上发生的概率极低。

背后是两种消费心智的本质差异：外卖是即时、高频的短线决策，追求速度与便捷；而电商购物多为计划性、长线行为，依赖比价、测评与反复权衡。两者如同运行在不同轨道的需求列车，难以自然接轨。

再加上现在切换APP如此方便，用户点完外卖手指一划就离开了，很难把这些流量沉淀为电商的忠实用户。

外卖大战中，电商平台用补贴拉来的用户，虽然从电商APP内嵌的外卖入口，进入了电商平台精心设计的“流量池”，但在薅完羊毛点完外卖之后，很多就流失了，留存下来的也只有很少一部分会再切换到电商页面进行网购。换言之，以外卖引流再向电商转化的路径过长，转化率很低。

京东外卖走向独立APP，在某种程度上，其实就是承认了“以外卖带动电商”这条路走不通。如果协同效果真的那么好，又何必分开呢？

此外，京东和阿里的电商履约体系，与外卖所需的即时配送体系差异显著，无法将原有电商优势迁移到外卖业务上，更谈不上通过外卖反向赋能电商。

“外卖归外卖，电商归电商”，才是更符合真实的用户需求和商业逻辑的选择，至少能让外卖业务专心解决自己的生存问题，而不是一直充当那个“赔本赚吆喝”的引流工具。

3、两难的局面出现了

这样一来，电商平台就陷入了一个“骑虎难下”的局面。

若仅将外卖视为电商的引流工具，便极易陷入“不投入做不大，投入了又亏不停”的循环。这就像开车踩油门，力度很关键。

或许从一开始，无论是京东还是阿里，都低估了外卖这门生意的复杂程度与资金黑洞。

外卖的本质是一张精密而脆弱的本地服务网络，它需要在商家、骑手与平台之间实现实时协同，任何一个环节的失误都可能导致整个系统的运转失灵。

现阶段，一旦平台选择低强度投入，外卖业务便会因体验粗糙、补贴不足而丧失竞争力，市场份额持续萎缩——其作为引流工具的价值，也随之荡然无存。

京东外卖就是一个例子。它的初期增长，依赖对商户的高额补贴，但摩根士丹利认为京东外卖正将部分成本转移给商家：用户补贴中商家承担比例从初期的零，在数月内攀升至70%–80%；同时，平台开始向新入驻商家收取佣金，并取消了原本由平台全额承担的配送费。

而最近几个月的补贴收缩，导致了市场份额的下滑。根据摩根士丹利的估算，以Questmobile商户APP访问量份额作为订单量份额的替代指标，京东外卖+快送订单份额从今年第二季度的11%，降至8月和9月的8%。

另一方面，如果平台选择踩重油门、持续高投入呢？结果可能是冲得越快，亏得越惨。

外卖本身就是一门利润薄、成本高的苦生意，数百亿资金砸入后，在可预见的未来都难以回本，而幻想中的给电商引流、协同电商增长的故事不成立——无论是经济账，还是生态账，都难以算平。

国信证券的测算亦指出，即便计入外卖、即时零售与远场电商之间的交叉销售效应，到2030年，京东在外卖领域仍将面临亏损缺口。

当下，将外卖作为引流生意的电商平台们，最需直面的是一个现实问题：是否应及时止损？京东推出独立外卖APP，是行业转向的一个重要信号。

“高频打低频”并非放之四海而皆准的真理。当两项业务本质不同、节奏不合，强行捆绑只会互相拖累。

企业再大、再能打，也拗不过基本的商业规律。及时止损、回归理性，或许比硬撑着一个讲不通的故事，更需要智慧和勇气。

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