大厂盯上猫猫狗狗,“铲屎官”铲出新风口?

作者 | 楚青舟

首发 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)


大家好,我是青舟。

今年开始养猫后,我就经常刷猫猫狗狗相关的短视频,最近,我发现一个很值得关注的现象:大厂开始密集加码布局宠物市场业务。

只看这个月,互联网大厂的新动作就已经很频繁。

先有网易严选正式发布宠物子品牌网易天成,主打中高端宠物市场,还专门联合“房东的猫“推出品牌主题曲及MV《好好宠爱》来宣传天然健康宠物粮的理念;

后有天猫淘宝宠物举办首场品类整合大促“爱宠日”;

随后,京东宠物又专门举行发布会,宣布四大业务方向全面战略升级。


大厂集体盯上“猫猫狗狗”。中国宠物市场,是真的起风了吗?

风有多大先不论,但我研究了下发现,这届年轻人确实是越来越爱养宠物了。

有意思的是,“宠物”在今天的内涵,已经和上一代有了很大的差别。理解这一点,或许能更好的观察宠物经济未来的发展方向。

一、7000万铲屎官3亿只“主子”,养宠物“养”的到底是什么?

眼下,宠物和铲屎官的数量,都在快速增长。《2021年中国宠物行业白皮书》指出,2021年城镇养宠人群(猫犬)已近7000万人,宠物经济达到数千亿规模。

而Frost & Sullivan数据则显示,中国的宠物数量已经从2014年的1.90亿只增长到2019年的3.02亿只,预计到2024年将进一步增长至4.46亿只,年复合增长率约为8.1%。

养猫后,有朋友问过我:现在,猫对于人来说,到底意味着什么呢?

我顿时想到了《奇葩说》里的一个场景。你可能记得,《奇葩说》节目里曾经有一个非常出名的辩题:“博物馆失火了,是先救名画还是先救猫?”


当时,正反双方的辩论很激烈。

但其实跳出来看,我们会发现:不管你的具体观点如何,这件事情——猫和名画被摆在一个选择的天平上——本身其实已经反映出,“猫”似乎不再只是人类的工具性或玩具性的动物,而是被赋予了丰富的情感价值。

一句话,宠物经济其实是情感经济。艾媒咨询曾经做过调研,显示中国养宠人群以养狗(58.2%)和养猫(42.9%)为主,水族类、兔子、啮齿类等则相对较少。其原因也正在于四个字:“情感回应”。


而且,人类对宠物的这种情感,不是单纯趣味性的,而是陪伴式的。也就是说,宠物的角色更像是“家人”。


在把宠物当“家人”养的观念下,宠物市场发生了不少有意思的新变。

例如,这些年许多动物保护人士大力提倡以“同伴动物”代替“宠物”这个词;用户中也兴起“领养代替购买”的风潮,宠物不再是纯粹的“商品”;企业也同样开始洞察到宠物被“宠爱”背后的内涵。

不管是阿里的“爱宠日”,还是网易天成的品牌主题曲MV《好好宠爱》里面,“爱”都成了关键词,刻画出年轻一代用户新的养宠心理。拿MV来说,故事里面,猫成为了年轻情侣感情的见证者和调和剂,换句话说,已经成了人类感情活动中不可或缺的“参与者”。



从“家人”这个角色来看,我们也更容易理解:为什么中国年轻人,对宠物“陪伴”的情感需求越来越强烈?

第一,大量年轻人正在进入“独居时代”,更加感到“孤独”,需要陪伴。

以前我们经常说,由于中国社会结构巨变——从熟人社会进入陌生人社会——处在变革中的80后90后,不仅要经历很多观念上的冲突,也倍感孤独。

而现在,独居趋势更加剧了年轻人的这种孤独感。

青山资本数据显示,2021年中国独居人口达到9200万,已到适婚年龄的单身人口2.4亿。有高达1/4比例的家庭户是1人户。而在20年前,这个比例还只有6%。


第二,工作和学习的“内卷”,也让年轻人更加需要精神抚慰。


这两年,996、职场PUA、躺平等词层出不穷,反映出高度竞争压力下年轻人强烈的情绪。

数据显示,2021年我国有76%的年轻人从来没有准时下班,或偶尔才能准时下班。

其实,在前述大背景下,这几年不仅是宠物市场,国内所有陪伴性质的产业都迅猛发展,女性向手游、潮玩甚至服务机器人等产业都成了资本眼中的香饽饽。

而我们能从宠物市场看到的最明显趋势是:作为一种新型陪伴产业,新一代年轻人正在成为养宠的主力军。


二、千亿规模宠物赛道,星辰大海还是波涛汹涌?

越来越多年轻人喜欢上养宠物,是不是意味着宠物市场的空间就是星辰大海?

从“服务”市场来看,当前国内宠物市场的用户需求确实十分多元和丰富。

仅以相关职业为例,训犬师、遛狗员、宠物减肥师,甚至宠物中医师都成了新兴岗位,显示出宠物产业链正在快速完善。

(带宠物看中医。图源:中国日报网)

不过,“服务”市场的两个困境短期内也仍然是难解的问题。

一是服务市场特别是宠物服务市场难以标准化,这也是宠物医疗等领域乱象频生的重要问题。据21世纪经济报道,目前在黑猫投诉平台涉及“宠物医疗”相关投诉累计超420件。

二是经济下行也会对服务市场有较明显的影响,不仅宠物减肥等增值服务需求减少,甚至宠物医院生意也受到影响:猫狗本来自愈能力就不弱,相比于立马花几千元去看医生,一些宠物主已经学会观察几天再说,到时宠物状态很可能就恢复了。

相比于“服务”市场,更易标准化的宠物“产品”市场,或许是未来几年,更可能孕育巨头、产生知名品牌的领域。其中最值得关注的是食品赛道。

一方面食品始终是宠物市场最大的刚需。

数据显示当前国内宠物市场上,宠物食品份额占46%,其中主粮更占到34%。而且,我国宠物粮市场与发达国际市场差距不小,高端宠物粮、湿粮等的发展都还很不成熟。

另一方面,宠物粮市场乱象虽然同样亟需治理,但服务只能在线下做,集中度低;产品可以在线上买,集中度高,产品乱象反而给了大公司打品牌、建标准的契机。目前一些企业已经在有意识地在这方面发力。

例如前述的网易、京东、阿里几家互联网巨头。网易天成一上线就主打高端,打出“以天然成就天性”品牌主张,提出“天然产地、天然食材、天然食谱、天然锁鲜”四大天然保证,力图塑造纯正、健康的“天然”心智。

从官网信息看其产品定价也确实区别于网易严选原有猫粮更大众化的定价区间。


而京东宠物则在这个月宣布联合行业协会、业内伙伴建立行业首个烘焙粮标准,抢着想引领行业规范化生态的建设打造。

阿里则是发挥自己一直以来的特长——“造节”能力——力图将“爱宠日”这样的日子打造成独特的品牌标签。

这些动作,倒很有点像前些年电商乱战的时候,网易突然提出“严选”的概念,打开新的心智空间,天猫、小米也都迅速跟进。

网易这种善于洞察用户心理的“产品型”公司,在品牌打造中可能确实会有潜在的基因优势,当然,宠物市场最终的赢家有哪些,还有待于时间的检验。

总体来看,随着年轻人越来越爱养宠物,中国宠物市场长期潜力还是巨大的。

毕竟,2021年美国宠物食品市场已经达到436亿美元规模,英国法国德国也都有30到50亿美元规模,而人口庞大的我国,宠物食品市场规模还只有美国的1/34。

(2021年世界各国宠物食品市场收入表。数据来源:Statista.com)


当然,“铲屎官”的钱再好赚,也不可能躺着赚。中国宠物市场整体仍然需要进一步培育,细分市场(如高端定位市场、细分品类市场)也还需要新的突破。

举例来说,前者如当前猫狗市场中,宠物狗的产业发展相对成熟一些,而宠物猫等市场则既有更大机遇也面临更多不确定性;后者如著名的“月均500”修罗场,意思是中国城镇养宠市场,月均500元开销的人群占比最多,这些开销包括食品、医疗等各类项目的总和。

不管是推动产业更加的标准化规范化,还是激发用户更深更持久的消费意愿,或是类似网易天成这种中高端细分定位的尝试,中国宠物市场的漫长探索其实都还刚刚起步。

可以说,宠物市场既是辽阔的星辰大海,也充满波涛汹涌和暗礁。被调侃为“躺着赚钱,赔个精光”的一些宠物医院就是前车之鉴。

未来,必然只有始终具备超前市场判断和用户洞察的品牌,才有机会被用户真的好好宠爱,好好陪伴。
END



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