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一杯“柠檬茶”搅动茶饮江湖,“低卡健康”击中年轻人需求?

2021年,一杯带着冰块的柠檬茶在饮品市场火速出圈。

口味酸甜清香,颜色黄绿清爽。柠檬茶打败脏脏奶茶、豆乳茶和奶盖茶,一举成为茶饮市场的新晋“网红”。

在新消费观念叠加下,茶饮市场的火爆加速了柠檬茶细分赛道的发展。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136亿元,预计到2025年将达到人民币 3400亿元,复合年增长率为24.5%。

这杯小小的柠檬茶在千亿级市场规模下加速发展,“出圈”的背后,柠檬茶究竟有何魅力?


众多新式茶饮中,柠檬茶挤占“C位”


柠檬茶最初在粤港澳台地区起步,广泛存在于茶餐厅中。有人说,广东人的血液里,一半是柠檬茶。

在广州街道中,平均每走1500米,就能看到三家柠檬茶门店,在密集街区平均每走五分钟,就又能看见一家柠檬茶门店。

喜好凉茶的广东区域孵化了不少垂直柠檬茶品牌。如丘大叔柠檬茶凭借一款鸭屎香(凤凰单丛茶)柠檬茶迅速走红;乐叔柠檬茶靠“功夫茶底鲜柠茶”打出品牌知名度;此外还有1柠1柠檬茶、啊一柠檬茶等等品牌崛起。

如今,柠檬茶不止风靡广东,在“手打”概念的营销推动下,全国各地域不停出现柠檬茶身影。这也正应了新消费时代的商业逻辑,随着消费主力军Z世代需求的变迁,商机在创新因子迸发下不断涌现。

据红餐品牌研究院数据,2020年,全国柠檬茶专门店数量为3000多家,预估在2021年底,全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。

街头巷尾,遍布各个柠檬茶饮品牌门店。伴随门店数量上升,柠檬茶相关餐饮企业的注册数量也一直在攀升。企查查数据显示,经营状态为存续的全国柠檬茶相关餐饮企业的数量超过2100多家。

今年2月份,流量城市长沙出现首家柠檬茶专门店——柠季柠檬茶,其火爆程度仅次于茶颜悦色,门店开业数量蹭蹭上涨;3月份,夯柠开业凭借当家泰式柠檬茶,在上海收获大批粉丝……

除此之外,在各大奶茶店和咖啡馆中,都能买到柠檬茶。

不胜枚举的柠檬茶品牌在2021年迎来了新的契机。因细分赛道成长性强,在上半场新消费投资中,嗅觉灵敏的资本纷纷参投入局。

据红餐品牌研究院数据,2021年柠檬茶赛道出现出了4笔受到较大关注的融资事件。

·丘大叔柠檬茶于今年1月份完成首次融资,之后10天内,投资方广发信德、高榕资本追加了第二笔融资,融资总额过亿元。8月份,丘大叔又获新一轮融资,完成超过亿元的Pre-A轮战略融资。

·今年7月,广东起家的LINLEE柠檬茶品牌获得数千万元融资,由三七互娱独家投资。融资将用于其在全国市场的扩张,截至2020年7月,LINLEE门店规模超过500家。

·同为7月份,成立仅5个月左右的柠季柠檬茶也完成了数千万元A轮融资,投资方为字节跳动。据大笨象茶饮信息,数千万元持股约10.53%,那么按3000万元来算,柠季估值近3亿元。

在一个新兴的热门赛道,只要市场达成共识,头部机构都不太可能坐视不管。机构布局新消费柠檬茶,背景无疑是赛道的火热。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:面对年轻群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。

看向新式茶饮品类,资本为何青睐柠檬茶?柠檬茶如何能从中脱颖而出占据C位?新消费星球从下面几个方面与大家一起探讨。


主推“低卡健康”观念,柠檬茶走上出圈的快车道


柠檬茶属于新式茶饮,从中国新式茶饮用户画像来看,年龄层次以中青年为主。据艾媒数据中心信息,新式茶饮用户中,22~40岁用户占比达83.89%,22~30岁和31~40岁用户占比均40%以上。

年轻人为何钟爱一杯柠檬茶?在新消费星球看来,一是看重低糖特点,二是亲民的价格较为吸引人,三是下沉属性较强。

当代,科学观念日益普及,越来越多人意识到过多食用糖量高的食物会带来危害。柠檬茶在营销手法上打了一手好牌,主推“低糖、低卡、健康”等特点,精准捕获年轻人对健康的追求。在饮品市场,“0热量”成了影响年轻人选购产品的关键词,

精准洞察消费者需求,迎合消费者喜好是柠檬茶得以快速成长的重要因素。饮品艾媒咨询分析师表示,选择柠檬茶饮的消费者更注重健康饮食,多数消费者已经养成了每周喝柠檬茶的习惯,品牌可从健康方面对产品创新或增加更多健康品类产品。

以长沙制造的柠季来看,据星辰在线信息,今年国庆开始前三天,柠季的交易额已达473万余元,前两天平均一天180万元,相较9月份平均一天100万的销售额,同比增幅达80%。

另一方面,在新式茶饮中,柠檬茶对比奶茶、咖啡的价格更为亲民实在,多数在十几元左右。

红餐品牌研究院统计数据显示,86.45%以上的柠檬茶品牌人均消费集中在20元以下,其中人均消费在10元以下的占22.16%,10~15元占比 33.70%,16~20元占比30.59%。既健康又低价,柠檬茶在消费者心中可以说是性价比十足,一定程度上复购的频率也较高。

不过值得注意的是,因为爆火原因,柠檬茶的原材料供不应求,“一柠难求”导致成本价格有所上涨。据咖门相关报道显示,2021年初,香水柠檬的收货价格从原本3~4元每斤涨到了15~17元每斤,涨幅达400%。后续,各大柠檬茶品牌能否稳定供应链将成为一大考验。

此外,下沉市场为柠檬茶品牌勾勒出一片富饶的增量空间,柠檬茶品类下沉属性较强,连锁开店了成为行业的发展趋势

有投资人认为,餐饮消费的投资热,有两个重要原因:纯线上的品牌越来越少,而线下连锁开店的模式却越来越成熟;泰合资本的一篇公开文章指出,中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会,分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化,目前,中国连锁餐饮市场依然缺少巨头。

由此,“连锁”开业是餐饮赛道的重点发展方向,对于新式茶饮来说,下沉市场成为了突破的关键点。

艾媒咨询数据显示,新式茶饮市场一二线市场增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。我国下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇,人口达10亿以上,下沉市场具备巨大发展潜力。

下沉属性强,门店扩张速度快,也就不难看出柠檬茶为何越来越受用户喜爱。

未来伴随着消费升级的逐渐下沉,新式茶饮行业拥有巨大的市场发展空间。往后发展,柠檬茶或许会在新式茶饮中占据更高的出场几率。


结语


柠檬茶成为今夏最火新宠茶饮,未来或许会有更多品牌入局。在这片蓝海市场,柠檬茶处于“跑马圈地”阶段,谁能更快速实现扩张发展,谁就能在市场中占据优势位置。

但站在另一角度,为了切入小众市场,新消费不断吸引资本布局,久而久之,品牌与资本便可能形成由GMV导向融资的闭环怪圈。

在获得不小热度后,打破过度营销,缔造品牌亮点,拒绝同质化,或许是柠檬茶饮们接下来需要思考的命题。

本文来源:新消费星球

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