比亚迪逆势涨价,“高端梦”近在眼前?

文:谈擎说AI 作者:郑开车

近日,比亚迪汽车通过官方微博发布《关于车型价格调整的说明》,将对王朝、海洋与腾势相关新能源车型涨价2000-6000元,2023年1月1日之前付定金签约的客户不受此次调价影响。

值得注意的是,比亚迪此次宣布涨价的时机颇为巧妙。

2022年的前大半年,新能源车涨价是常态。不过自10月24日起,特斯拉在6连涨后率先宣布降价,其中国产Model3和Model Y降价幅度在1.4万~3.7万元。随后,特斯拉又在11月8日宣布推出保险方面的让利政策。

特斯拉向来被视为业内风向标,据不完全统计,特斯拉降价后,蔚来、零跑、问界、小鹏等多家新能源车企也对各自产品进行了不同程度的降价调整或优惠政策。

在新能源汽车降价的潮流下,比亚迪出乎意料的涨价让比亚迪成为舆论焦点。据天眼查显示,23日发布涨价公告当天,比亚迪的新闻舆情数量迎来一波小高峰。

问题在于,在很多国人眼中,一向以性价比受追捧的比亚迪,为何成了降价潮流的逆行者?比亚迪真的要脱胎换骨,成为一个高端品牌吗?

逆势涨价背后,或许藏着比亚迪的老谋深算

对于此次涨价的原因,比亚迪官方给出了两个理由:

一是新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止,在此之后上牌车辆国家将不再给予补贴(现有补贴额度:插混车型4800元/台、纯电动车12600元/台)。二是下半年以来,电池主要原材料价格大幅上涨。

简单来说就是,国补取消以及电池成本上升。不过,在谈擎说AI看来,比亚迪这次涨价背后,或许是基于更多方面因素的综合考量。

其一,作为新能源车企,比亚迪此前的利润率有点低,这或许会让比亚迪的投资者认为比亚迪的盈利能力不及预期。

值得注意的是,最近一段时间,比亚迪的两个大股东接连减持比亚迪股票。

一个是第一大外资股东——巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司,据港交所官网显示,该公司11月17日减持322.55万股比亚迪H股,套现6.3亿港元。事实上,股神巴菲特本月内已经连续三次减持比亚迪。

另一个减持的是第二大外资股东,据港交所披露,其在港股比亚迪股份的持股比例从6%降至5.64%。

此外,比亚迪的港股股价在今年6月28日刷新历史最高点333港元/股之后,开始下跌节奏,截止11月23日,港股收盘价为175港元/股,接近腰斩。

或许大股东减持比亚迪有他们自身的考量,但比亚迪的利润率确实不高。据统计,今年3季度比亚迪单车毛利率约5.26%。而新势力车企中,特斯拉、蔚来、理想的Q3毛利率分别为28%、16.7%、21.8%,燃油车占比较高自主车企中,长城和吉利的Q3毛利率分别为18.38%和14.6%。

无论和新势力还是自主车企相比,比亚迪单车毛利率都有点低,或许比亚迪想要通过产品加价来稳定其他投资者们的心态。

其二,比亚迪已经提前完成了今年的预定销量目标,有底气涨价。

今年前十个月,比亚迪已经卖出了140万辆,超出今年目标20万辆。有人预计,比亚迪全年销量会在190万辆左右。

能取得这么高的销量,当初制定销量目标的时候,比亚迪自己也没有想到。现在比亚迪的问题是,在手订单有几十万,产能成了主要瓶颈。

通常来说,当一种商品突然成为爆品,在产能瓶颈下,商家为了快速吃下爆款红利,在产能饱和的情况下可能会忽视一部分品质,而且这种品质上的降低控制在用户能够容忍的范围内。

譬如,丰田车虽然有“开不坏”的美誉,同时也被不少人吐槽“用料太省”。

比较凑巧的是,产能瓶颈的比亚迪最近急着赶产量,开始暴露出一些做工粗糙的迹象。

比如近日,比亚迪热销车型海豚遭遇车主投诉。部分车主表示,该车辆的空调出风口会喷出白色粉末,存在异常。

11 月 15 日,温州市消费者权益保护委员会消费投诉信息公示,比亚迪厂家同意参加消费纠纷磋商会。信息还显示,“温州地区已有近 400 位车主自发组群进行维权。” 可见比亚迪海豚空调喷出白色粉末的现象或许不是个例。

对于此次事件,比亚迪已经发布澄清声明,并表示:此现象是由海豚车型个别空调蒸发器异常引起。经检测,粉末的主要成分为氢氧化铝(常用于胃药 ) ,对身体无害。有问题的车主可以到店免费更换蒸发器。

在谈擎说AI看来,比亚迪的质量总体还不错,这也是比亚迪汽车得到很多用户认可的前提。虽然大问题没有,不过从白色粉末事件来看,比亚迪海豹在品质上还有进一步提升的空间。

无独有偶,近几个月来销量比较猛的新能源车企中,除了比亚迪,被称为华为“亲儿子”的问界也陷入了产品质量方面的争议。

最近中保研对问界碰撞测试中,出现A柱变形的现象。巧的是,问界也有工厂不够用的情况。有媒体表示,产能已经成为制约问界销量的最大因素,赛力斯目前已经在建设第三工厂。

新能源车企在面对销量飙升的时候,或许真的会比较容易忽视汽车的品质。对比亚迪而言,在产能利用率饱和的时候,适当提升品控同时牺牲一部分性价比,更有利于继续保持良好的口碑。或许这也是比亚迪这次涨价的原因之一。

其三,比亚迪官方涨价,也有可能是为了防止经销商乱加价。

“加价豪车不坑穷人,比亚迪新能源却不会加价,还是民族汽车品牌才是安安分分卖车的!”去年,一位比亚迪车主曾向谈擎说AI表示。

可见很多人买比亚迪是冲着其性价比、实在和国产新能源骄傲。

不过,随着比亚迪产能吃紧,有车评文章表示,不少人暗访比亚迪4S店,也听到了类似加钱可以插队提车的消息。而网上也确实有部分比亚迪车主表示,通过“渠道”提前提到了车。

虽然这些消息的真实性未能核实,但是在产能瓶颈的前提下,买比亚迪的车要排队等候却是事实。

对有些急于用车且不差钱的用户来说,可以接受买加价的比亚迪,但对比亚迪官方而言,一方面中低端车型加价会引发正常客户不满,甚至可能导致退订。

另一方面,如果连买比亚迪都要加价,意味着比亚迪会和合资车一样被贴上“割韭菜”的标签,然而事实上比亚迪能赚到手的利润率并不高。

所以通过这次涨价,比亚迪也许可以防止部分渠道商加价扰乱价格体系,避免急需用车的用户退单。而且涨价的幅度并不算太高,既能适当提升利润率,也能确保比亚迪占据中端新能源车的C位。

比亚迪高端梦新篇章:让仰望摸着辉腾过河?

当前的比亚迪虽然是一个中低端品牌,但比亚迪一直都有一个“高端梦”。此次价格逆势上调虽然要从明年元旦才算数,但是从这种“急于显摆”的传播方式可以看出,比亚迪太渴望甩掉低端廉价的品牌标签。

事实上比亚迪的高端化的尝试很早就开始了。2010 年,比亚迪和奔驰联合创立腾势品牌,不过这么多年过去了,腾势的销量一直都不太行。

值得注意的是,腾势一开始切入的市场是热门的中小轿车品类,2019年腾势调整战略,切入竞争不那么残酷的高端SUV赛道,今年腾势又切入了新兴的新能源MPV赛道。

从大市场品类切入小市场品类,可以看出比亚迪高端化的野心一直都在,但是逐渐放弃了依靠奔驰“带飞”的幻想,更多考虑的是回避内卷严重的品类,提升成功率,而不是想着快速和BBA肩并肩。

不过有意思的是,本月比亚迪又官宣了自主高端品牌——仰望,该高端品牌的定价将在80-150万元之间。

从仰望的价位区间来看,比亚迪仍然想要继续挺进高端市场,不过这个价格和比亚迪均价有相当大的跨度,而且能够接受这个价位汽车的人数不多,除了保时捷,很少有赚到钱的车企,所以仰望更像是比亚迪的“形象品牌”。

除了发布这些品牌之外,比亚迪还在传播同样的汽车在国外能卖出比国内高很多的价格,同样是为了改变比亚迪低端的刻板形象。比如前不久,一则“比亚迪在巴西售价高达 72 万”的消息冲上热搜,这个价位直接对标当地奔驰S级和宝马七系的价格。

按照消费心理学的理论,当大家对比亚迪可以卖得很贵成为共识,在价格锚定效应的作用下,可以让购买比亚迪汽车的用户感到“既有了面子也买到了实惠”。至于比亚迪能不能通过仰望这个品牌赚到钱,或许已经不重要了。

所以仰望之于比亚迪好比辉腾之于大众,大众汽车虽然收购了一些高端品牌,但其实大众在德国本土也是一个普通品牌。为了拔高品牌形象,大众曾推出了辉腾、辉昂等高端品牌。

其中辉腾的官方指导价高达75.0-253.18万元。这款车于2002年正式量产投放市场。其主要竞争对手是奔驰S级、宝马7系和奥迪a8。

如今辉腾销量太差已经停产,辉昂也遗憾沦为“被低估的豪车”。原因很简单,30万以上汽车的用户群体,更在乎车的社交价值,需要车标来体现身份。大众辉昂再怎么高级也是大众出品,凯迪拉克和沃尔沃再怎么不济,也是公认的豪华品牌。

我们当然希望,比亚迪仰望不要沦为被低估的豪车,可是一个没电智能化都不好意思造车的时代,能够帮一家车企实现高端梦的要素,可能真的离不开智能配置的领先。

然而,对比亚迪来说,智能化至今还是一块短板。以自动驾驶技术为例,比亚迪主流车型上搭载的L2级DiPilot辅助驾驶系统来自博世,自2020年推出后还未曾迭代,仅保持够用就好的水平。

当然,比亚迪十分清楚智能化的必要性。在2019年的世界新能源汽车大会上,王传福直言,未来汽车将是“长了腿的超级手机”。

难的是,比亚迪当前为了保持性价比的优势,就不得不舍弃一部分高端且昂贵的智能化配置,在智能化布局长期处于劣势的情况下,这个题目需要慢慢解。

回到开头的问题,即便一次涨价无法让比亚迪一步踏入高端品牌的行列,但在新能源市场,比亚迪能够做到“手有订单,心中不慌”,敢于逆势涨价也正是比亚迪的底气所在。



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