酱香拿铁爆火,茅台为何找瑞幸合作,而不是星巴克?

出品|新品略财观

作者|吴文武

9月4日,茅台和瑞幸联名的产品酱香拿铁上市,正如新品略财观此前预料,酱香拿铁一早就上了热搜,成了爆点商业新闻。

热搜词条从“酱香拿铁上市”,到刷屏小红书,再到刷爆朋友圈,后来又出现了“喝酱香拿铁能否开车”等热点话题,不仅瑞幸官方进行了回应,甚至交管部门也下场回应,话题热度持续走高。

新品略财观作者早上9点下单,大概半小时后取货,第一时间尝鲜,这杯酱香拿铁是茅台+咖啡,冰酱香拿铁的口感,刚开始的确有很明显的茅台味道,整体茅台味还是很足,刚喝的朋友,不建议开车。

从产品亮点来看,酱香拿铁很吸引人,“茅台+咖啡”=“美酒+咖啡”,把经典歌词的寓意照进现实世界,酱香拿铁本身产品就让消费者,特别是咖啡爱好者充满好奇,上市第一时间肯定会去尝鲜。

从话题热度来看,上周四,酱香拿铁上市的消息就被媒体报道,瑞幸做足了提前话题预热,点燃了咖啡行业、消费者及社会的好奇。

加上今天(9月4日)一早上市,就成为热门话题,瑞幸做足了营销攻势,从各个层面进行宣传,APP、小程序界面营销,瑞幸店面所有打包带都换上了“酱香拿铁版”,很快冲上社交媒体热搜,刷爆朋友圈,成为爆品。

酱香拿铁之所以能刷屏,就在于“茅台+咖啡”的吸引点,本质上就是要在第一时间,吸引和抓住消费者的好奇心和尝鲜劲儿。

从商业合作层面看,茅台是白酒行业老大,瑞幸是咖啡行业老大,两个行业老大携手合作,双方将各自产品优势相融合,酱香拿铁必定爆火,背后的需求是,茅台想要抓住更多年轻人,瑞幸想要新爆品,两者一拍即合。

相信很多朋友会很好奇,茅台为何找瑞幸合作,而不是星巴克?

茅台之所以会找瑞幸作为合作伙伴,主要看中了瑞幸当前在中国咖啡行业的地位和市场影响力,瑞幸全国门店已经超过1.2万家,瑞幸更懂中国咖啡市场,更懂中国消费者,与瑞幸合作,能将营销效应、品牌效应及商业效应释放到最大。

在新品略财观看来,星巴克是咖啡巨头,有自己的营销策略、品牌基因和营销打法,在市场观、品牌观和营销观上与瑞幸完全不同。可见,星巴克和瑞幸有不同的品牌基因。

不过,在跨界联名营销方面,瑞幸的市场灵活度及爆品制造能力要明显强过星巴克。

瑞幸与茅台联名,再次证明同行业及不同品类之间,可进行多样化探索,也为未来瑞幸能与更多国内外品牌进行合作积累了可行性,比如高端啤酒、高端洋酒等。

品牌联名能将合作效应释放到最大,关键取决于双方各自独特的产品吸引力及品牌影响力,但瑞幸和茅台联名合作的案例不具有可复制性。

不过,瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁引起了如此高的热度,是一次新探索,值得咖啡行业玩家参考和借鉴,特别是对竞争对手星巴克来说,未来在中国市场不妨更大胆地去进行创新营销和新尝试。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

Copyright © DoNews 2000-2024 All Rights Reserved
蜀ICP备2024059877号-1     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号