小红书何时IPO到今天依旧是个谜，但估值却蹭蹭的往上涨。

今年6月小红书正式启用香港铜锣湾时代广场作为办公室，不仅与阿里、字节、美团、小米、京东等在香江河畔做起了邻居，还是香港财政司司长陈茂波亲自担任的主礼嘉宾[6]。

IPO的消息也再度甚嚣尘上，但小红书依旧对外只打官腔：会阶段性与资本市场保持沟通，不过暂无明确IPO计划。

2018年创始人瞿芳给小红书定下的IPO时间是2-3年，三年后拥有投行背景的前花旗集团高管杨若出任CFO时，是小红书离敲钟最近的一次。

然而，两年后小红书从冲刺美股改道香港，官方表态也改为了暂无上市计划。

比起神秘的IPO时间，一级市场对小红书的估值却异常笃定。

从2016年的10亿美元，仅用5年就飚涨到200亿美元。2023年戏剧性的跌至140亿美元，次年又回升至170亿美元。

等到今年3月，金沙江创投通过一份“内部文件”，把小红书炒到260亿美元[4]，甚至这几天又用同样的手法缔造了三个月增长19%的神话，一跃升至310美元。

小红书到底何时IPO外界暂不得知，但一个被认为是赛道独角兽的公司，迟迟没有动静，大概率是被什么事绊住了腿脚，比如增长和赚钱的能力还不太够。

小红书还需要一场“破圈”

显然小红书并非一家走下坡路的公司，但在存量时代找增量，小红书做的确实不算太好。

2021年小红书月活达到2亿大关，眼瞅着站内高达90%的女性用户占比，小红书毅然决然开启了“向男”计划，特意跑到男性气息浓厚的虎扑、知乎、贴吧打擦边广告，目的和广告一样简直不要太赤裸。

主动弯腰“讨好”男性的做法，让小红书挨着骂（不尊重女性用户），含泪收下两年1.15亿的净增月活。

相比之下，同是内容社区的B站就显得高级许多。

2018年B站上市时月活四舍五入勉强凑到1亿，2019年以用户增长为中心的总纲领确定后，随即在岁末之后的短短半年内，先后策划了三次活动事件：

2019年12月31日的跨年晚会，以及2020年5月的两次视频营销《后浪》和《入海》。

成为极具轰动效应公共性话题的同时，B站也“站着把钱挣了”，到2020年Q4月活达到2.02亿。

尽管小红书的“向男”计划有诸多非议，但至此和B站拿的还是同一个剧本，只不过随后的时间，一个继续高歌猛进活成了影帝，一个却原地踏步好像丢了方向。

2023年月活到3.15亿的小红书，两年后将将够到3.5亿门槛。同样的时间（2020-2022），B站却一鼓作气涨到了3.26亿。

个中原因既有B站做好了承接破圈用户的准备工作（扩充影视、综艺内容），也有社区氛围没被破坏的隐性因素在里面。

反观小红书，“向男”计划实施4年后，小红书的六大核心行业依然是服饰穿搭、美妆个护、食品饮料、母婴育儿、家居家装、运动户外[3]。即便是电竞这类以男性用户为主的垂直赛道，小红书依旧热衷于举办女选手赛事[1]，典型的“向男”精神延续。

小红书积累一亿月活用户花了8年，从1亿月活到3亿月活,只用了不到3年。男性用户是其近几年成长曲线斜率极陡的重要变量，也是其新麻烦的制造者。

2020年以前，小红书内容生态面临的主要问题是虚假笔记，2021年之后出现的几次大危机，都与软色情有关。

先是2021年12月，小红书被曝存未成年人性暗示，官方火速回应致歉，并声称将启动新一轮未成年人治理专项，但却没能根除问题；2023年，小红书又因旅游搭子费用全包引发争议，“仅限女生，各取所需”渐成标准黑话。

“软色情化”矛头，其实指向的是小红书的增长困境，更具体的说，是有质量的增长。

被擦边广告吸引而来的男性用户，贡献月活却极少生产内容，反而滋生了小红书里大量的女性“地陪”。而且小红书在承接男性用户的内容上，也没有准备好，典型如刚实现电竞世界杯街霸6项目两连冠的中国选手“小孩”曾卓君，小红书账号竟然只有一个帖子。

于是小红书不得不重新思考如何实现有质量的增长。

2023年后，小红书的月活增长幅度放缓，内部开始思考新的破圈可能。围绕用户增长小红书开始改变底层策略：从强调信息价值到撕掉“有用”标签，逻辑是从强工具属性转向社区粘性。

2024年，小红书上线群聊功能，并逐步构建起一个“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈层。用户从早期的评论、点赞等基础互动，发展为基于兴趣爱好的深度社交连接。

随后，又把Slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，同时将触角伸到了B站的二次元[2]。

有质量的增长对小红书来说，暗藏的利好就是，用户规模足够大，需求转化成购物行为的机率就更大。但由工具属性向社区产品的转变过程中，电商业务的步伐未必能跟得上节奏。

商业化掣肘：广告和电商各自为政

相比B站，小红书的变现渠道截至目前还少的可怜：只有两个，广告和电商。

这也是小红书被诟病最多的地方，广告贡献了超过8成的营收，但这还不是最大的问题。

下行时期的广告主，希望每一分钱都花在刀刃上，偏偏小红书的种草又和销售强关联，于是对种草及其结果的度量诉求就被摆在了小红书高管的案头。

多年来小红书一直寄望于电商能够撑起大旗，不全因为它可能是第二增长曲线，也因为有了电商，小红书就有了类似快手的内循环，甚至品牌方也不会因为投后数据割裂的问题而犹豫下不下单。

但小红书躬身多年，电商业务的GMV去年将将够到4000亿门槛，45%的同比增长虽然碾压一众同行，可在总体量上（抖音3.5万亿，快手1.39万亿），还只配坐小孩那桌。

作为一个靠内容起家的平台，长久以来小红书电商业务始终不见起色的原因，其实可以归结为一句话：掌握了用户“做决策的入口”，却掌控不了“交易的终点”。

典型如完美日记，2018年在小红书种草把自己种成了了当年双11销售额破亿元的国货美妆品牌，只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。

完美日记作为标杆被后来的品牌方争相模仿，使得小红书这一片黑土地开满了胜利之花，但“种草-拔草”的流程割裂，也成为今天小红书挠破头也想不出好办法的棘手难题。

但问题是不是完美日记们吃水忘了挖井人，而是小红书自己不争气。

小红书2022年才着力电商，包括团队组建、升级蒲公英内容管理平台、上线聚光投放系统、建立KFS投放系统（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）……

而这些电商基建的虽迟但到，还是品牌方被迫推动的结果。

36氪就报道过，很长时间内，商家想要知道小红书“种草”的效果究竟如何，只能在投放后，通过查看淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知，这也让很多对投放产出效果敏感的中小商家们更加犹豫。

尤其，当品牌们没法再拿VC的骨头去给主播们熬油，迫切希望种草效果能够最终体现在ROI和销量上时，小红书就必须给出自己的答案。

2022年小红书发力电商基建的同时，柯南开始接管电商、商业化的产品和技术，担起的首要任务就是探索“社区流量如何转化为交易价值”。2023年初，用以度量用户“真种草”行为的“TrueInterest种草值”被提出。

“TrueInterest种草值”涵盖深度阅读和深度互动两项参考值，前者包含图文阅读≥10s、视频观看≥30s、完播三项数据，后者则包含收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词等11项用户行为数据。

但这只是站内数据，想看清投放的具体效果，仍需要通过外部合作获取销售数据解决问题。于是在2023年12月，小红书又推出了数据联盟“种草有数”，主打让品牌商家“小红书种草，全域转化”更加可被度量，可以被优化。

“种草有数”就是小红书“种草-拔草”流程割裂的具体体现之一，在品牌方不愿转换销售阵地的情况下，小红书只能兜售流量给各个电商平台，并以数据联盟的形式给品牌方提供全链路反馈。

那几年小红书电商的苦活累活没少干，在“CID投放”之上进行数据互通的“种草全域达”也是类似。

CID即用户点击小红书广告时生成的唯一标识符，用于追踪用户看到广告后在电商平台接下来发生的交易行为，衡量广告效果，如点击量、转化率等。作用是帮助广告主优化广告投放策略，提高广告的ROI。

小红书为了将“种草”从过去的抽象概念逐步转变为可量化，补了很多课。直到2024年底，小红书终于首次完整发布既对种草过程度量，也对种草结果度量种草的解决方案。

前者主要围绕“AIPS人群资产模型”，本质是对此前工具的完善，意在通过分割人群提升种草的精准度；后者被指“新瓶装旧酒”，通过种草联盟（三方数据合作）和品牌方数据合作，完成站外数据量化。

从这个角度来看，小红书确实在推动“种草价值”的全链路升级。只是这个链路，并不完全掌握在它自己手里。

年初小红书公布的商业化三大方向中，仍有一个是将更多精力放在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付上。可见，小红书还要多很多精力来解决老问题。

尾声

今年8月，小红书将组建大商业板块的消息传出，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。小红书的商业化广告、交易业务的组织设置将不会发生变化，仍将是一级部门[5]。

显然小红书希望打破“广告”与“交易”的隔阂，将“种草”流量更高效地导向电商转化。但商业化广告和交易业务的组织设置不变，“墙”仍然存在，而大商业板块的成立，可能是小红书的权衡之举。

小红书商业化、电商、社区三大体系各自为政，早已不是什么秘密，内容和商业之间的流量拉扯，协同机制的缺席，都算是小红书致富路上的绊脚石。

问题还不止于此。希望电商能承接广告成为商业化支柱，但小红书的图文模式又限制了电商的加载率，抖音可以在10个视频里加载5个广告，小红书只能在一旁羡慕嫉妒恨。

短视频的信息承载密度高于图文，而且用户的忽视成本也低，发现广告划走就可以了。小红书被“骗”进去才知道是广告，想要退出还要再有一步操作。

换言之，小红书的图文广告加载太多，对社区体验是个巨大挑战。

B站营收股价和营收起飞那几年，Story Mode功不可没，券商老爷们逢人就夸，核心就是增加了广告加载率。小红书倒也可以尝试，但对于电商业务，在基建彻底成熟前，好像还没什么更好的办法能促进交易。

而且小红书电商当下，还要围绕“信任感”讲故事。“市集”的出现，就是小红书在电商业务上的最新解法。

一方面是醒目的首页入口解决了触达问题，既然图文没办法加载更多商品链接，那就干脆独立一个入口出来；

另一方面是强化“好物”标签，目的是增加用户对平台的信任感。

小红书始终希望能够掌控“交易终点”，既希望用户能在平台“做决策”，也希望在平台“完成决策”，但问题是小红书到底要做一个“内容生态平台”，还是要变成一个“商业交易平台”？

社区产品经典的不可能三角：流量、黏性、社区氛围，小红书兼顾得的了吗？

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