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发展陷入僵局的蒙牛,靠什么才能破局?

蒙牛欲加速,又恐闪了腰。

今年3月底,蒙牛发布2021年年报,2021年营收881.41亿元,同比增长15.9%,与2019年相比增长11.53%。归母净利润50.25亿元,同比增长42.6%,与2019年相比增长22.43%。

4月27日,蒙牛的“友商”——伊利也发布了2021年年报,伊利股份2021年的总营收接近1106亿元,同比增长14.15%,伊利也成为亚洲第一家破千亿的乳制品企业。同时,实现归母净利润87.05亿元,同比增长22.98%。

虽然从年报呈现的数据来看,蒙牛经营情况呈现出向好的趋势。但从整体的经营规模来看,在发展后劲上明显不足,与伊利还有较大的差距。。

除了外部竞争局势严峻外,蒙牛内部业务也在发生变动。

5月6日,中国蒙牛乳业有限公司与雅士利国际控股有限公司发布联合公告,宣布三起与解除蒙牛-达能现有关系拟定交易有关的特别交易,分别为低温业务合营公司收购案、多美滋中国出售案,以及雅士利25%股权收购案。

蒙牛针对业务的调整其实也与当前业务收益投资率有所下降,以及寻求在投资和经营上更多的自主性和独立性不无关系。

蒙牛究竟遇到了什么样的困境?业务的调整能否为蒙牛争取更好的发展机遇?进入发展稳定期的蒙牛,距离破局还有多远?

且看本文分解。

有一无二,乳业“二哥”难做

农耕文明时的中国,原本是不喝牛奶的。

虽然我国自古是养牛大国,但喝牛奶的时间却不长。

1949年建国之初,全国奶类年产量为21.7万吨,平均每人每年仅为0.4公斤,喝牛奶还是富裕家庭的专属。直到2000年,教育部等七部委正式启动了“中国学生饮用奶计划”,第一批90后的年轻人开始在童年接触到盒装奶。

快速增长的牛奶需求,催生出了第一代奶业巨头。

1999年7月,41岁的牛根生离开伊利,正式创办蒙牛乳业,初始注册资金1398万元。仅仅用了三年时间,蒙牛的销售额便从1999年的4365万元飙升至2002年的21亿元,在全国乳制品企业中的排名,也从第1116位攀升至第4位。

根据天眼查显示, 2004年,蒙牛登陆港交所,成为中国第一家在香港上市的内地乳制品企业;到2006年,蒙牛的总资产达到76亿,年销售额未162.48亿元。2007年,蒙牛在业绩上超过伊利,成为“中国乳业第一”。

但是好景不长,2008年,“三聚氰胺”事件爆发,包括蒙牛在内的20多家厂家69批次产品中检测出三聚氰胺,该事件的发生对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响。2008年中国乳制品行业增速大幅下滑,销售额仅为1431.02亿元,增速为9%。

而“三聚氰胺”事件的发生也成为蒙牛发展的转折点。

在这之前,蒙牛的净利润一直高于伊利,“三聚氰胺”事件的爆发对两家企业受到较大的冲击,伊利的净利润在2011年后赶超蒙牛,同时,伊利的营业收入也在2011年后远远高于蒙牛。

蒙牛和伊利之间的差距拉大,在市场份额、营收、利润率等各方面均有所差距,到2020年,蒙牛与位居乳业榜首的伊利市值相差近千亿,马太效应凸显。

前有伊利围追堵截,后有认养一头牛、卡士、一只酸奶牛等新生代的乳业品牌层出不穷,光明、三元、君乐宝、完达山等处于二三梯队的乳业品牌也在伺机而动,寻找机会。

众多乳企瓜分市场份额,从增量到存量,市场竞争永远存在丛林法则。

中小乳企凭借多元化的消费形态,以及差异化的消费渠道赢得消费者青睐。大型乳企依靠业务收购、技术提升、扩展海外市场等途径谋求市场地位。对于蒙牛来说,前后夹击的市场局面,极为不利!

错失机遇,蒙牛遗憾的那些年

2009年,中粮正式入主蒙牛,花费61亿元拿下蒙牛20%的股份,成为蒙牛第一大股东。同年,蒙牛的“灵魂人物”牛根生宣布辞去蒙牛董事长一职。

2011年,牛根生辞去董事会主席一职,该职位由中粮集团董事长宁高宁接替。中粮也在此时全面接管蒙牛的实际运营工作。

然而,拐点也就是从中粮接管蒙牛之后发生的。

中粮旗下拥有众多子品牌,横跨粮油糖棉、食品饮料、酒店地产多个领域,一方面确实为蒙牛注入了新鲜的血液,也带来了更多的资金注入。

但是从内部管理来看,多次频繁进行的管理层人员更换,对蒙牛内部是一种很严重的内耗,曾在蒙牛工作多年老员工的“出走”也让熟悉蒙牛发展的管理层人员越来越少。

从外部来看,有了中粮资金的支持,蒙牛虽然有更大的底气在液态奶、奶粉、冰激淋等业务上拓展版图,但实际经营情况却不尽如人意。

天眼查的数据显示,2014年收购的雅士利国际、2016年收购的多美滋中国、2017年收购的现代牧业以及2019年收购的圣牧高科和贝拉米都经历过较长的亏损期。

2020年收购的妙可蓝多,曾因财务造假问题,“负面缠身“。前不久,蒙牛还与合作近十年的达能“彻底分手”,其实也与达能并未给蒙牛带来实际的业务增长不无关系。

蒙牛对于广告营销的热衷在乳企企业中也是前所未有的。

2005年,中国选秀历史的里程碑节目《超级女声》就是蒙牛第一次冠名综艺选秀。不仅带红了李宇春、周笔畅、张靓颖等草根艺人,更是让赞助商蒙牛赚翻了。

而这次的机会的关键人物就是职业经理人孙隽,他做过柯达的高管,又经历两次创业,失败后在2004年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈,蒙牛为它的新产品“酸酸乳”做推广,公司给他的目标是,销售额从7个亿做到25个亿。

孙隽以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权,他还跟超女首届季军张含韵签约,在这个“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北的时代,酸酸乳的销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元,打响了蒙牛娱乐营销的第一枪,成为营销史上的经典案例。

尝到选秀综艺甜头的蒙牛,在赞助综艺这件事上越走越远。

据不完全统计,从2015年开始,蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

除了赞助综艺节目来营销外,蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人,从2010年至今,章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛在营销上越来越敢花钱。

据其2021财报显示,去年上半年蒙牛的销售费用为128.88亿元,其中涉及公司产品和品牌宣传的费用高达52.65亿元,同比增长15%,占据了当期蒙牛总营收的11%之多。

虽然投入巨大,但蒙牛在营销上也并不顺利,2020年的“罗志祥事件”,以及2021年赞助选秀节目被曝出的“倒牛奶事件”都让蒙牛的品牌信誉受到冲击。

值得注意的是,当前乳业市场的遇冷对蒙牛来说也挑战重重。

据Euromonitor数据显示,我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象。2019年,市场规模为6330亿元左右,2020年同比仅增长0.87%。

叠加新冠肺炎疫情的影响,导致国内外生鲜乳供应不畅,原材料价格飙涨,市场需求波动变化等元素更是为蒙牛的经营增添困难。

蒙牛奋力一搏,仍是如履薄冰

5月6日夜间,蒙牛和雅士利联合公告,集中披露了三项重要交易:达能拟以最高不超过16亿元人民币向蒙牛出售手头持有的低温业务合营公司20%的股权;达能以14.23亿港元向蒙牛出售手头持有的雅士利25%的股权,以及蒙牛发起雅士利私有化的提案;达能以8.7亿元人民币的代价从雅士利手中购买多美滋中国全部股份。

长达8年的联姻长跑,达能和蒙牛最终还是走到了尽头。

达能与蒙牛的“分手”,从一开始战略合作时就已注定,此一时彼一时,分手或将进一步推动国内食品行业的洗牌,并加速国内外企业间竞争升级。

但达能和蒙牛的低温业务交易很值得玩味。

公告显示,蒙牛和达能的低温业务合营公司分别于2020年和2021年税后亏损3.14亿元和1.77亿元,而且截止2021年末,该公司未经审核的资产净值为人民币20.20亿元。

那只占20%股权的达能又如何能以最高不超过16亿元的价格出售给蒙牛?这是否意味着蒙牛将加大对低温奶市场的发力布局?

目前,我国乳制品行业已经进入消化库存的阶段,同时,由于国际乳制品价格持续下跌,造成乳制品行业整体发展不景气,利润大幅减少,盈利能力也有所下滑。如何扩大企业的品牌影响力并且提升乳制品的消费需求,也成为乳制品企业未来发展的关键。

2017年,蒙牛总裁卢敏放提出,蒙牛要在2020年实现“双千亿”目标——销售额破千亿、市值破千亿。如今,蒙牛已经实现了市值破千亿的目标,但距营收目标还有一定距离。

“蒙牛不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。”这是牛根生在创立之初对蒙牛的期望。

蒙牛和当前市场上的众多乳制品企业一样,需要通过产品销量的提升来显著提高企业业绩和经营水平。

在消费市场趋于理性的背景下,“赔本赚吆喝”的模式已走不通。

要解决雷声大雨点小的问题,蒙牛还需要从自身略显混乱的内部管理和业务本身的出发。至于蒙牛经过努力能达到何种效果,是否能一举扭转目前的颓势,缩小甚至赶超与伊利之前的差距,还有待市场的进一步检验。

除了内部竞争之外,一个显而易见的事实是,国内乳制品市场继续增长,但在产品侧的竞争其实并不明显,基于牛奶原材料的研发已经从品类拓展至牧场、生产工艺,新品研发通道进一步缩小。如今的主流破局办法则是产品和营销相配合,走跨界品牌传播,用以维持品牌市场份额。

大而不强是包括蒙牛在内的所有国产乳业的现状,增长困境,转型焦虑,风波不断,从一个攻擂者变成守擂者的蒙牛,未来变数依旧很大。

参考资料:

数据来源:天眼查、东方财富、Euromonitor

图片来源:网络、

参考文章:

新熵:液奶见顶,奶粉低迷,蒙牛卷累了?

新浪财经:「乳业双雄」奶粉市场争夺战:伊利向左,蒙牛向右

杠杆游戏:千亿伊利终实现!部分债务增长略大,和蒙牛决出胜负了吗?

钛媒体APP:蒙牛的“冬奥”赢了吗?

36Kr:牛根生悄然隐退,“中年蒙牛”向何方?

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