认养一头牛,不仅卖牛奶还要卖牛肉
认养一头牛新鲜劲已经过了。

牛奶企业上市,并不是什么稀奇的事。但是“认养一头牛”在递交了招股书之后,依旧引起了市场的巨大反响。

认养一头牛从2016年起,就一直做各种营销,最终凭借着“认养”模式成功破圈。

招股书显示,认养一头牛近3年销售费用近10亿元,而此次IPO募资18.5亿元中有5.2亿元用于品牌营销推广。

不过,认养一头牛近年在宣传上却屡遭质疑。

宣称有6万头奶牛的认养一头牛在2021年底盘点时明确,截至2021年底,拥有奶牛37062头,其中成母牛13569头,青年牛18420头,犊牛5073头。另外的3万头,来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。

这个在近两年里异军突起的品牌准备IPO,是否能够持续乘风破浪?作为新晋的网红品牌,进入资本市场角逐的时候又有什么优势?上市不是终点,未来认养一头牛能做出什么改变,有什么新的战略?

新品牌,网红路?

据天眼查显示,成立于2014年的认养一头牛,在一众乳企当中是一个十足的新品牌。

其所需要面临的市场压力,是伊利这样的乳业巨头和金典这样的爆款产品。

在近些年,随着健康消费概念的兴起,也使得越来越多的人愿意消费牛奶等乳制品,而也正是“金典有机纯牛奶”这样的广告唤起了国人对于高品质牛奶的需求。

根据中研网的调研报告《2022中国牛奶市场规模与发展趋势分析》中数据显示,目前,我国乳制品行业的发展速度很快,但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大,市场发展空间大,预计2022年将进一步增长至7107亿元。

巨大的市场也吸引来了不同的玩家。

天眼查显示,认养一头牛获得了资本市场的认可,2021年便获得了美团龙珠、德弘资本等一众著名的投资机构的投资,并在22年6月完成上市指导之后准备IPO。

据认养一头牛发布的招股书显示,在2019年到2021年期间,认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。

最近两年的增速分别达到了90.79% 和 55.55%,远远高于行业的平均增长水平,这样的市场表现也是认养一头牛选择上市的信心。

但高速增长背后,同样也暴露出了许多的问题。

虽然增速快,但毛利率却一直在降低,招股书显示,在近三年里,公司的主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86%呈逐年下降的趋势,同时,2021年全年,认养一头牛的研发投入却仅为0.27%。

这也是认养一头牛受到诟病的原因,2019年时,该公司的研发投入为0。

但这也并不是造成其毛利下降的主要原因,选择网红路线的认养一头牛,高额的营销投入来带动品牌形象的建设,是现阶段导致认养一头牛利润下降的主要原因之一。

在本次IPO募集的18.51亿元中,便有5.2亿用以营销推广。

高营销所带来的高溢价,虽然能一定程度上树立一个高端的品牌形象,提高客单价。但是对于乳企来说,在现阶段直接杀入高端市场而放弃下沉市场,势必会对其增长产生一定的影响。

网红路线的流量加持,在品牌建设初期能够给认养一头牛带来快速的增长,但到了后期同样也可能会“拖垮”这个新品牌。

面对上市,除了要做好营收平衡,改变目前并不良好的销售状态之外,可能更重要的是要解决自己曾经“画下的饼”。

增长全靠讲故事?

自从2017年起,认养一头牛一直打的都是“认养”这张牌,标称奶源是他们的核心竞争优势,把品牌打造成一个“农场主”,主要的工作就是替自己的用户来饲养奶牛,饲料是优质的牧草,喝的是优质的水源,每天还能够享受音乐和SPA。

消费者可以在认养一头牛的商店中充值不同的金额从而达到不同的会员等级,在专供牧场提前一年预订牛奶,而达到了最高等级的会员还可以决定奶牛的名字,好像拥有了一头“专属于自己的奶牛”,并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。

这样的消费方式在之前的市场上从未出现过,让消费者感到新奇的同时,也促进了认养一头牛的快速增长。

这样的发展模式,也符合“叙事经济学”的理论。通过故事的塑造,给品牌塑造一些结构,来建设品牌形象,再辅之以营销推广不断加深在消费者心中的形象。

这样“讲故事”的模式,是目前广大互联网品牌的惯用套路与方式,这样做的好处是,通过互联网媒介的传播,能够迅速地传递品牌声音,让互联网用户了解到有这样一个品牌的存在,并且带动线上市场的增长。

从销售数据来看,近八成的线上销售占比,也体现了这个模式的特点。

但同时,带来的问题便是,使得品牌难以渗透入线下,而线下市场的割舍,也使得认养一头牛在竞争力上较之蒙牛伊利等传统龙头,差之一节。

而线下市场的确实,同样也成为了目前增长乏力,利润不足的关键原因之一。

其次,对于认养一头牛来说,“故事”的重要性不言而喻。但随着这次IPO的进展,让大家发现似乎这个“故事”也快说到头了。

在其公开的数据当中显示,因为品牌发展过快,而生产并未跟得上节奏,所以其绝大多数的产品所采用的仍旧是代工模式,其代工厂主要为光明乳业和君乐宝乳业。

“你喝的奶未必是来自于你认养的牛”这样的情况出现,也使得认养一头牛目前广受诟病。

这样的“外采生牛乳+外协加工”贴牌代工模式未来也势必会限制认养一头牛的发展。其所宣称的核心竞争力“奶源与品质”可能会因为“代工”事件有所削减。

所以,未来建立自有优质奶源,自建工厂,把握生产与品控,让用户真正的获益于“认养”模式,才是处于这个阶段的认养一头牛需要做到的事。

想走好高端的品牌高端路线,“代工”并没有办法帮助认养一头牛实现。

认养一头不止是牛奶?

除了牛奶之外,认养一头牛还盯上了牛肉生意。

据消息称,认养一头牛在今年一月份,便成立了“牛肉事务部”,将肉牛业务作为集团增长的第二曲线,也是为了能够更好地完成企业扩张与转型。

目前该项目主要分为了五年规划建设,计划总投资50亿元,覆盖肉牛养殖、饲料加工、屠宰、食品加工等全产业链条。

在未来,认养一头牛也将建成“牛乳+牛肉”的全产业链,同牛乳一样,牛肉生意同样也是对准了高端市场,主要培育安格斯牛肉和高档纯血和牛,通过冷鲜以及鲜冻原切的方式进行产品售卖。

但同样值得注意的是目前国内对于和牛的需求并不大,其大多数的供应业主要来自于日本和澳洲,国内市场的确缺少高端和牛的供应商。市场上的和牛也主要出现在高端的西餐与日料当中,真正直接面向消费者的仍旧较少。

随着消费升级的趋势,未来认养一头牛可能会做好乳企和肉企生态链整合的“新巨头”。据悉,在四月,现代牧业紧随气候也推出了自己的牛肉业务,未来在这一市场的竞争也会更加激烈。

高端市场一直是认养一头牛想要去把握和站稳的方向。认养一头牛需要去讲好故事,去讲出一个新故事,但同样也需要着眼品质。让高端不是“智商税”,做出真正的品质优先,利好消费者的产品。

认养一头牛需要资本的认养,也需要自身的成长。



数据来源:天眼查,中研网

图片来源:网络

参考文章:

刀法研究所《当认养一头牛不能“认养”》

向善财经《认养一头牛IPO:一个“图穷匕见”的牛奶故事?》

斑马消费《“认养一头牛”到底是不是智商税?》

派财经《认养一头牛,还是共享一头牛?》

36氪独家《「认养一头牛」成立肉牛事业部,首个产业园拟投资50亿元,独立子品牌产品或6月亮相》


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