1600万养牛人泪目:认养一头牛被证监指传销,养牛卡是割韭菜?

“买牛奶,不如认养一头牛。”

最近靠着这个slogan爆火的网红新消费品牌认养一头牛递交了IPO申请,却收到了来自证监会密密麻麻的48个询问。

其中不仅包含其对奶源、商业模式的问讨,还包括对其营销模式的质疑,甚至问及“是否涉及传销”,直接给认养一头牛罩上了一层名誉毁损的阴影。

自认养一头牛2022年6月22日递交公开发行股票招股书说明后,其在营销层面的造势依然有增无减,但是随着营收规模渐趋庞大,消费者对其营销模式的质疑声也越来越大。

除了“云认养”外,认养一头牛与会员分销体系深度绑定,占领层层消费者心智后,不少人发现认养一头牛的口粮自产量、研发自产数据开始模糊,甚至最近一年官方客服不断重申:线下无法认真养牛。

更甚的是招股书中,认养一头牛完全撇去了自己赖以成名的发展模式,甚至刻意的与其保持着距离,脱离了线下养牛,认养一头牛还能走多远?

01.我“养”了只假牛?

证监会提出的问题中,消费者最关注的只有一个:实际经营模式与招股书披露的有较大差异。

2017年,认养一头牛推出了“云养牛”方式推出自己的奶卡,通过数字手段完成联名认养或实名认养的方式,给用户灌输喝的是自己的牛生产的奶,同时“养牛人”通过销售佣金和邀请奖励,可以将自己的销售佣金比例对应的提升。

据“认养一头牛”官方介绍,会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”,3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金,以及3%~7%的邀请奖励,与微商如出一辙。

实名认养一头牛的费用为2999元,如果想获得牧场奶牛的认养权就需要花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益,最高等级的会员还能给认养的奶牛取名,并获得奶牛的生长数据、照片等信息。

目前认养一头牛的会员数超过1600万,足以见得其奶卡的推广营销的极度成功。

创始人陆斌曾在一次媒体采访中直言:“认养一头牛复用了当初做“吴酒”的思路,让其成为一家会讲故事的消费品公司。”

当年吴晓波频道发起了一次“认养杨梅树”的活动,方案为拿出杨梅林A区的1000棵杨梅树,1万元认养一棵后可以得到价值1.6032万元的吴酒和衍生品,但随着吴晓波本人IP的深度绑定和崩塌,吴酒的上市之路开始崩塌,吴晓波本人更是屡遭“禁言”风波。

如今,吴晓波、地产老炮徐晓波、云集创始人肖尚略,三人围绕着认养一头牛谈笑风生,虽然吴晓波已彻底出局认养,但关于认养的故事他最有发言权。

他曾在一次媒体专访中坦言到:认养还没有真正做起来,目前的机器设备也无法实现一头牛产出的奶可以单独处理。

事实确实如此,认养一头牛的产品本质是消费品而非个人奢侈品,消费者和自己的“认养牛”只有冠名权的关系,且根据目前的奶业工业流程,牛奶采集后会混合装进同一个罐子中,根本没法实现“指定消费某一头牛”。

是否涉及传销?证监会需要认养一头牛做出以下回答:奶卡推广过程中是否存在传销牟利,是否为公司虚增收入,是否投放大量无法兑现的“空单”。

据今年的公开信息显示,最近一年内,认养一头牛的官方客服不断重申线下无法认真养牛,京东养牛年卡售卖张数巅峰停留在了2019年,销售额442.4万元。

有专家认为这是认养一头牛为了上市撇除“忽悠消费者花钱”的名号,招股书中对认养牛的形式只字不提已初现端倪。

此举不失为认养一头牛“心虚”的表现,认养正在实现“去认养化”,打入国产奶企真正的市场。

02.认养没有新故事

认养各平台官方介绍已将原“买牛奶,不如认养一头牛”的Slogan改成“奶牛养得好,牛奶才会好”。

一年来认养一头牛不再强调“认养概念”,很大程度上意味着企业正在进入扩张阶段,有限的奶源无法满足1600万会员的认养需求,且这样的模式大概率会成为企业未来发展路上的“绊脚石”,一旦翻车全盘皆输。

此外,认养模式与规模化生产是矛盾的,一旦上市,资本的力量可以帮助其按更快的规模化扩张,相比于继续讲“认养”的故事,显然走品质更稳妥。

认养一头牛生长过程中最的大助力是 DTC 品牌惯用的策略,并非品质,要想走品质路线认养还需上很多课。

招股书中显示,2019 年至 2021 年,认养一头牛的线下销售收入占比从 37.7% 缩减至 22.3% 。同时,销售费用从 1.9 亿增加到 4.8 亿,主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。

认养一头牛的主要发力点集中在线上,其早期投放的频道有吴晓波频道、丁香医生、十点读书等,用户规模逐渐扩大后,开始与小红书、抖音、B站进行合作,将客户群体锁定在有眼界和经济实力的中青年身上。

认养确实把牛奶卖到了全中国,但线上流量几乎见顶,它的市场渗透率仍旧只有蒙牛、伊利的十分之一,为了避开线下竞争,认养选择了通过线上渠道起盘,但没有品牌能躲的过线下渠道建设。

如何用产品直接和人打交道?如何直接了解每个区域消费者的喜好?如何开始布局?如何让自己在线上超市摆脱“查无此人”的局面?

这是认养必须面对的问题,也是上市前对自己的第一道考验。

除了大搞营销外,其研发费用也是个谜。2019年-2021年,认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元,三年合计750万元。

按照其广告宣传所说,认养一头牛共计37063头牛,吃的是进口牧草,喝的是380米深得地下水,平时还听交响乐、做SPA和药浴,每天伙食费80元起,这么算下来这750万得研发费用着实有些捉襟见肘。

实际情况是相比于传统乳企,其在奶源分配上,还包括成品外购、外协加工两个部分,招股书披露,2021年,公司纯牛奶、酸奶自有产量分别为7.74万吨、3.46万吨,而外协产量占比分别为36.03%、34.87%。

合作单位有澳亚牧业、圣牧乳液、光明乳业和中垦华山牧,这超过三分之一的奶源外购和代工,不仅冲突了“认养模式”,还具体品牌自身实现高端化、产品差异化越走越远,尤其是真正意义上的“使用的均为自有奶源”。

新消费从来不缺讲故事的人,营销是一把双刃剑,如果品牌的宣传内容无法真正落实到产品、供应链上,那很可能被反噬。

尤其是像认养一头牛这样的准备上市品牌,不仅会遭到证监会的夺命连环问,还会为自己的名誉带来不可磨灭的负面影响。

认养今后再想讲故事,难上加难。

参考:

当认养一头牛不能“认养”——刀法研究所

48问认养一头牛,真“传销”还是假“网红”?——蓝鲸财经

认养一头牛联创出局、营销违规、渠道受阻?——中访网财经

认养一头牛,故事越讲越模糊——投资界

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