这届打工人,不爱薅瑞幸9块9的羊毛了

有人说瑞幸咖啡名字取得好,中英文都听着舒心,有人说瑞幸咖啡性价比高,9块9就能喝到,但瑞幸咖啡的网红基因,或许是天注定,出道至今,持续充满了话题性,前有与茅台的“酱香联名”刷爆了朋友圈,后有26岁女生应聘瑞幸被嫌年纪大成了热议焦点……瑞幸接住了泼天的流量,也尝到了双刃剑的味道。

刚刚披露的二季报显示,瑞幸咖啡营收再创新高,不过净利润却大幅下滑超过10个百分点,对瑞幸咖啡而言,这或许是一个既喜且忧的讯号,此外,在瑞幸大肆扩张的象限,紧咬不放的库迪更豪言“3年布局5万店”,瑞幸该如何跳出价格战的包围圈?

01,库迪杀入瑞幸舒适区

与瑞幸系出同门的库迪,自创立伊始,就有一个十分亮眼的目标,那就是绑着瑞幸营销,盯着瑞幸开打,据中国日报消息,库迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的开店计划,并提出未来3年布局50000家便捷店的宏伟目标,以达到“百米之内有库迪”的愿景。

今年一季度,瑞幸咖啡新开门店2342家,二季度,瑞幸咖啡新开门店1371家,相较于一季度有所下滑,但截至二季度末,瑞幸咖啡的门店总量已高达19961家,截至到7月18日瑞幸公布的全球最新数据显示,瑞幸咖啡门店总量已突破20000家,并计划到年底实现2.3万的开店目标,扩张野心可见一斑。

所谓“一山难容二虎”,对咖啡主力消费群体而言,只选对的不选贵的,往往成为消费降级时代的共同默契,一如当初瑞幸力推9.9元对其余同行们的杀伤力,库迪如法炮制之后,瑞幸岂能酣睡?

据Dolphin Research报道,目前瑞幸的9.9元策略主要覆盖于与库迪竞争比较激烈的1000-2000家门店,并且严密监控对手,依据对应库迪门店的单店表现,动态实施促销:

库迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增长明显时,瑞幸也如同期加大了抖音平台现金券的发放,6月瑞幸推出同类产品轻咖系列,且杯量增速显著反超库迪时,瑞幸便减少了现金券等福利的发放。

对瑞幸而言,比较利好的一个讯号反映在其自营门店经营利润率的良性恢复上,二季报显示该数据达到了21.5%,环比提升了15pct,非自营门店的其他业务也在有序减亏中,集团整体经营利润率达到13%,实现归母净利润8.71亿元,利润率10.4%,较上季度改善明显。

营收增长和利润恢复有望背后,还反映了瑞幸在成本费用的优化上成果较明显,具体体现在产品材料成本率、折旧摊销率以及管理费用率环节,这也体现了瑞幸的供应链管理优势和内部经营提效能力。

但潜在的威胁仍无法避免,伴随着库迪的紧咬策略,一旦库迪便捷店对瑞幸形成了“围剿”之势,那么,不管是线上的订单还是线下的订单,可能都会受到挑战,且不说库迪将9.9元、8.8元之类的低价策略进行到底的勇气,单就这些门店开在那里,咖啡消费人群也会自然分流,瑞幸可能要面对单店杯量下滑的状况。

9.9元策略对瑞幸来说,是一柄比流量还毒的双刃剑,一旦提升覆盖范围,利润受到直接冲击,Q1的惨淡业绩摆在那里,由盈转亏的噩梦,想必瑞幸不想再经历一遍,而继续缩小覆盖面,摇摆客群又容易被竞对(库迪)所吸引。

焦虑的瑞幸,或已经意识到,跳出价格战的包围圈,才是长久之计!

02,与星巴克达成共识?

说巧不巧,近日,星巴克中国联席CEO刘文娟称“在促销活动频繁的竞争环境中,我们保持高度克制,避免价格战,与此同时,我们采取了有针对性的精准定价策略,以创造新的销售增量,培养顾客的消费习惯,这与我们的高端定位一致”。

瑞幸想要冲出价格战的泥潭,也只有做出差异化和拔高品牌高性与产品定位这一条路可选?

实际上,很多消费者已经意识到了,瑞幸的9.9元适用的产品越来越少,笔者刚去瑞幸小程序浏览时甚至发现菜单栏中9.9元板块都不见了,特价的生椰拿铁会员券后还要11元,并且还能发现像提拉米苏、中国茶、轻咖柠檬茶这些新品区。

从产品创新层面,不难看出,瑞幸努力提升产品覆盖群体的努力,毕竟,当一些新式茶饮卖咖啡都成了家常便饭的今天,瑞幸如果再不逆向思维,把业务触角向轻咖、茶咖等区域延展,那可就太吃亏了。

不过瑞幸目前还有一个较明显的挑战是,再未有出现类似茅台酱香拿铁联名的出圈爆款了,尽管该产品现在不少城市的瑞幸已下架了,但是你无法忽视它曾刷爆朋友圈的强悍威力,彼时一个喝茅台联名咖啡能不能开车的话题,阅读量都能突破6个亿!

可谁也没想到,这次联名竞成了巅峰,往后,瑞幸虽然仍努力拓展了多个联名,但皆雷声大,雨点小,这也正常,爆款效应本来也要点运气在里面,但其后推出的啤酒咖啡,却是遭到了近乎一边倒的差评。比如瑞幸推出的凯旋麦麦美式啤酒咖啡,网络上不乏很多大V和普通网友吐槽的声音。

而瑞幸在夏季倍受广大消费者好评的萄葡冰萃美式(经常卖断货卖脱销),却因为未有联名的噱头,导致浪费了一次再出圈的大好机会,比如如果选用来自新疆还是哪里的知名葡萄品牌作为原材料供应商,兴许还能讲一讲瑞幸助农、推动实体经济增长的正能量故事……

据海报新闻报道,2023年全年,我国咖啡相关企业注册量首次突破6万大关,达到了6.01万家,与此同时,我国咖啡相关企业注销量也同比激增,2023年,注销吊销的相关咖啡企业同比增长44.6%至1.7万家。

咖啡赛道强敌如林,整体市场趋于饱和的大环境下,瑞幸也好,库迪也罢,想要寻找第二增长曲线,兴许还有另一套打法——往下沉市场渗透

但效果如何,仍需观望,这或许也是瑞幸咖啡股价仍然在大跌的一个因素,二级市场对其增长潜力的预期,仍然偏低,瑞幸想重回到20-30x估值,十分困难。

不过,品牌力和产品力都立住的瑞幸,在Q3这个旺季,或仍有望再创营收新高,三季报可能会更加漂亮,不妨拭目以待!

参考资料:

库迪“未死”,瑞幸“已老”?-海豚投研

库迪咖啡大规模扩张便利店8000家,杀入便利店的库迪想干嘛-江瀚视野

瑞幸咖啡报表曝光!不搞9.9后赚钱了,但股价暴跌-说财猫

9.9元的咖啡还能卖多久?门店突破2万家,瑞幸咖啡一季度由盈转亏-海报新闻

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