作者 | 林恩

“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘这句广告语曾刷屏电视，给不少人留下深刻印象。

近日，香飘飘发布 2025 年年报及 2026 年一季报，引发外界不小关注。

财报显示，2025 年公司营收利润双降，但 2026 年一季度实现盈利大幅回暖。

曾风靡全国的香飘飘，现在究竟过得怎么样了？

01 两份成绩单，两种局面

香飘飘年报显示，2025 年营收 29.26 亿元，同比下降 11%；归母净利润 9524.16 万元，同比下降 62.38%。

营收和利润均出现双位数下降，这在香飘飘上市以来还是首回；净利润低于 1 亿元，也是 2012 年以来首次。

不过，香飘飘一季报呈现的是完全不一样的成绩。

一季度，香飘飘营收 8.78 亿元，同比增长 51.41%，实现净利润 9338.93 万元，相比上年同期增加 1.12 亿元。其中，冲泡类产品销售收入 5.65 亿元，同比增长 85.31%，即饮类产品销售收入 2.98 亿元，增长 11.76%。 

去年全年与今年一季度的业绩相差如此大，究竟为何？这要从香飘飘的主营业务说起。

香飘飘的业务主要分为冲泡与即饮两大产品板块。其中，冲泡产品主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列及其他系列等；即饮业务板块，主要包括"Meco"杯装果茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

香飘飘在财报中提到，因礼赠需求占公司冲泡业务比重较大，出货节奏与春节时间节点紧密相关（通常节前一个月会迎来全年出货峰值），旺季窗口期包含当年第四季度部分时段及来年第一季度部分时段。受 2025 年春节时点提前（2025 年 1 月）及 2026 年春节时点延后（2026 年 2 月）的影响，2025 年第一季度旺季窗口期相对缩短、2026 年第一季度旺季窗口期有所拉长。 

此外，2025 年香飘飘对渠道价值链进行深度梳理，推行一系列“稳库存、稳价盘、稳信心” 的措施。这一系列措施，推动冲泡业务在旺季实现增长。

一季报发布后，香飘飘的股价持续大涨。4 月 30 日，香飘飘收获涨停，涨幅为 10.02%。

不过，对于这份“史上最强一季报”，市场或许还需要冷静一些。

香飘飘官方指出，若将 2025 年四季度与 2026 年一季度合并计算，冲泡旺季累计销售额同比增幅仅为 10.74%。85.31% 的同比增长水平，是旺季错位带来的效应。

香飘飘依然未脱离核心经营压力。

02 香飘飘的积极探索

一季报发布后市场送来的喝彩声，某种程度上是香飘飘过去努力尝试下取得的成果。

在香飘飘的官网上，写着“奶茶第一股”“杯子连起来可绕地球 66 圈”等介绍内容。

不过，通常说起“奶茶第一股”，人们总是会率先想到现制茶饮的品牌，而不是冲泡奶茶香飘飘。侧面可见，现制茶饮这些年的发展，给冲泡奶茶带来了不可扭转的冲击。

从现制茶饮的热闹，再到整个咖啡赛道的爆发，香飘飘原来的市场空间被持续压缩。

而面对这样严峻的竞争环境，香飘飘也在做出改变。

比如近年来推动奶茶产品的“健康化”“年轻化”升级，推出乳茶系列产品；2023 年推出手作燕麦奶茶等产品。

2024 年，升级推出“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”奶茶新品，开创“原叶现泡”奶茶新品类。

2025 年，香飘飘联合浙江中医药大学成立“健康养生饮品研究院”，推出具有养生功能性的产品“古方五红”暖乳茶。

香飘飘的冲泡产品已不局限于奶茶，而是向咖啡赛道积极探索，推出“香咖豹”手冲拿铁产品。该产品严选优质阿拉比卡咖啡豆，搭配牛乳锁鲜杯，并运用冲氮锁鲜技术制作挂耳咖啡包，在保障咖啡风味的同时实现便捷冲泡。

除了冲泡产品，即饮产品也有所发力。2018 年，香飘飘推出 Meco 果汁茶产品。2025 年，在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃莓莓”“红石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭乐”等主要口味的基础上，进一步丰富产品线，增加了“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”新口味，满足消费者的多样化口味需求。

2026 年一季度，Meco 果茶实现销售收入 2.73 亿元，同比增长 19.19%。 

针对即饮产品的渠道发展，香飘飘也有新的布局。一方面，推动果茶产品在礼品市场的开拓。另一方面，香飘飘与头部零食量贩系统达成直营合作，截至目前，公司直营的零食终端门店数量已经超过 4 万家。同时还围绕自助餐、火锅等消费场景积极探索。

可以看得出来，香飘飘在想办法变得更“年轻”，让已有一定年头的品牌焕发新生机。

截至目前，香飘飘在杭州开设了四家茶饮店。按照香飘飘的说法，这些门店的定位是品牌宣传与体验窗口，旨在向消费者传递年轻、健康的产品理念，提供沉浸式的品牌互动空间；同时也能更直接地收集市场反馈，为产品的研发和创新提供帮助。

03 香飘飘，还能继续飘吗？

在 2025 年年报以及 2026 年一季报中，香飘飘多次肯定公司冲泡业务具有“坚韧扎实的业务基础”。

香飘飘指出，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012 年至 2025 年，连续 14 年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

无法忽略的是，“第一”的含金量正在被不断缩水的赛道稀释。

现制饮品、瓶装饮料等赛道的挤压下，即便经过诸多实践，香飘飘的生存空间依然不容乐观。这一点从香飘飘近几年的业绩发展可以窥见一二。2020 年 -2022 年，香飘飘经历连续三年营收下滑，2023 年短暂反弹后，2024 年再度下滑。到了 2025 年，进一步下探。

当下，茶饮市场自成一格，手握规模和营收。截至 2025 年末，蜜雪冰城有近 6 万家门店，古茗、沪上阿姨破万店，霸王茶姬超过 7000 家。

随着现制茶饮行业增速逐渐放缓，茶饮品牌们已不约而同将目光转向即饮产品。

勤策消费研究发布的《2025 中国茶饮料行业报告》显示，喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌推出的瓶装茶，2025 年合计已经占据了约 5% 的市场份额。

份额不大，但增长迅猛。2025 年，喜茶和奈雪的相关营收分别达 8 亿与 5 亿元，增速均超 50%。此前，奈雪已将瓶装茶提升至与现制茶饮、奈雪茗茶并列的三大业务板块地位。

除了茶饮品牌发力瓶装饮料，咖啡赛道同样紧盯这块蛋糕。

4 月底，瑞幸首批瓶装咖啡正式上线，产品定价在 6-7 元，饮品包括瑞幸门店热卖的经典美式、柚 C 美式和生椰拿铁等口味。

也就是说，不管是冲泡业务也好，还是即饮产品也罢，香飘飘驻扎的赛道，以及正在发力开拓的领域，都已布满竞争对手。

香飘飘还能继续飘吗？一方面，看冲泡业务能否真正通过健康化、年轻化，触达、激活此前未覆盖的消费群体，在礼品市场、家庭自饮场景等领域焕发活力。另一方面，即饮业务已成为香飘飘的第二成长曲线，但还需在市场中跑出具备差异化的辨识度。

香飘飘卖出的杯子曾绕地球 66 圈。未来，还能绕多少圈，就看香飘飘如何跑出“围剿”，重新定义自己了。

参考资料：

1、中国商报：创 13 年来新低！一年少卖近 1.68 亿杯，香飘飘营收净利双降，拟泰国建厂寻求增量

2、理财周刊：香飘飘业绩冰火两重天，“杯装奶茶第一股”如何讲新故事？

3、知危：瑞幸开卖瓶装咖啡，把跟星巴克的战火打进超市了？

4、香飘飘 2025 年财报、2026 年一季报

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