2023,被抛弃的春晚红包

来源 |伯虎财经(bohuFN)

作者 |东篱

铁打的春晚,流水的金主。

从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司,随着赞助商"标王"的更替,诞生30余年的春晚广告也被称为"中国经济的晴雨表"。

自2015年微信的"春晚红包"首战大捷后,一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项"新年俗"。如今,兔年春晚即将于明晚开播,互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日,走过8年的春晚红包今年却静悄悄。

公开信息显示,1月16日的春晚新闻发布会对此只字未提,被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B站也均未有相关消息露出。以当前的时点来看,兔年春晚或将没有红包合作方。

8年的合作戛然而止,春晚红包的缺席,究竟意味着什么?

01、8年春晚,见证互联网的黄金时代

实际上,春晚红包玩法的开端,源于腾讯与阿里之间的支付战争。

2013年微信支付上线的时候,支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心。当年11月,为了增加启用微信支付的用户数量,微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感,开发出了微信红包和拼手气红包的玩法,并在2014年春节期间迅速蹿红。

2015年春节,微信支付趁热打铁,由"微信之父"张小龙亲自上阵,带领微信红包团队将"摇一摇"抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台,给观众发了5亿元红包。

而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时春晚也寻求新玩法,作为总导演的哈文表示:"期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。"

作为阖家团圆的必备节目,春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝"如临大敌",微信红包此役也被马云称作"珍珠港偷袭"。

毕竟,春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户,而在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿。

据阿里内部人士回忆,这相当于"微信只用了一个礼拜,就把支付宝经营了十年的成绩做到了。"随后3年,阿里巴巴快速跟进"补课",连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴,共计发放春晚红包20亿元。

除了阿里,百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来,试图复制微信的成功。随之而来的,是互联网企业霸屏了8年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂,也大多是时下备受瞩目的明星企业。

比如2015年,微信作为一款社交通信软件正处于上升周期;2016年至2018年,阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展;2020年的快手和2021年的抖音,则象征了火热的短视频浪潮。

春晚红包的简单粗暴玩法,也与互联网习惯的"烧钱换增长"模式一脉相承,可遗憾的是,在后来者的真实感受中,春晚红包的性价比并不算高。

02、越来越贵的春晚,转瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大?对此,罗振宇有一句知名的感叹:"我们真的对春晚的力量一无所知。"

2018年,为推广得到APP,罗振宇打起了春晚广告的主意,并为此拜访了央视广告部。而广告部的领导语重心长地跟他说:"互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。"

最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴。即使淘宝团队"知道"央视春晚的流量有多大,并在2017年"双11"购物节的基础上扩容3倍,最终峰值实际上超过了"双11"的15倍。

可与此同时,春晚流量的转化留存情况并不尽如人意,这就让春晚红包的性价比打了一个折扣。

就拿2019年豪掷9亿春晚红包的百度来说,2019年春晚期间,百度APP的日活跃用户数冲上3亿,相较上一年年底的1.6亿几近翻倍。

可在除夕之后,百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而随后的2019年一季度,百度还因为春节期间的红包开销,出现了上市之后的首次亏损,可谓是"赔了夫人又折兵"。

快手和抖音也是如此。2020年在央视春晚发红包的快手,除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰,2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile 的跟踪报告来看,这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

造成春晚红包性价比降低的另一方面原因,则是春晚宣传成本水涨船高,红包金额从微信的5亿拉升到后面京东的15亿,而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初。

首先是春晚正在"老去"。

如今人们看春晚更多是出于仪式感,随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富,春晚的热度已经不及以前。

数据显示,2020到2022年的央视春晚收视率分别只有20.63%、23.26%、21.93%,是史上收视率最低的三届。随着央视春晚的收视率降低,春晚红包的营销效果必然随之减弱。

其次,互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境。

自2021年开始,百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息;有报道称,阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。

腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示,前者总营收1340亿元,同比下滑3%;后者总营收2055.6亿元,同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑,无疑更让人感受到"互联网冬天"的寒意。

寒意袭来的背后,是移动互联网用户规模的增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示,2020年至2022年,我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿,增长天花板显现。

与此同时,互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定,当各大超级App占领了几乎所有网民的手机,抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的"生活必需品",大规模的拉新营销也就丧失其必要性。

反之,维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额,成为了互联网企业当下的重中之重。互联网公司面临的主要考验,也从此前的粗暴撒钱营销,转向了产品力的创新和平台生态的打造。

03、存量时代,回归创新与生态

"对于互联网企业来说,营销活动只是辅助,吸引用户的关键还是产品本身的竞争力,包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等。"资深产业观察家丁少将表示。

回顾微信在春晚的成功,背后就是产品的创新驱动玩法的创新,也正是微信开创了"春晚红包"时代。

彼时,微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来,将自己当时的弱项"支付"与强项"社交"挂钩。后来支付宝首次推出"集五福",微信首次推出"红包封面",也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含"第一次"和"新鲜感"。

可后来的春晚红包合作伙伴,除了"给钱",并没能给消费者留下更深的印象,只注重形式复制而不注重内核的沉淀,注定难以取得理想的成绩。

不过,虽然今年除夕夜的红包金主迟迟没有现身,互联网企业的春节红包却已经早早上线,并且显现出了两大新趋势。

其一,据《晚点财经》不完全统计,比起往年动辄过百亿的红包规模,今年各平台的春节红包总额缩水至43亿元。而且占了全网红包额度近一半的快手,还给今年的20亿红包互动找了一个"冠名商",以此来摊薄成本。

其二,互联网大厂们在试图从"烧钱换增长"的流量黑洞里解脱出来的同时,也在追求更具性价比的流量玩法以及对自身生态的赋能完善。

比如抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡,以及"面对面建群""打视频电话""以图换图"的游戏任务,以此强化社交功能;

快手推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法,融入趣味社交元素,培养用户的使用习惯;

支付宝将五福发放权利下放给商家,不同商家可以通过小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡,以此活跃私域消费者,推动实现其数字生活平台的目标;

百度今年的新春红包,则加入了AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法,以AIGC(人工智能自动生成内容)开启农历新年。

如今的春节红包大战,正在走出烧钱圈地的窠臼,更加注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。伯虎财经也期望,更加注重"里子"而非"面子"的互联网企业,能在新的一年焕发出新的生机与活力。

参考来源:

1、慢放:2023年,春节红包走下历史舞台

2、钛媒体:春节红包战的面子与里子

3、刺猬公社:这个春节,互联网公司不想努力了

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