作者：龚进辉

“今年我们的报表出来，大家都这样说，格力的下滑很严重，确实。那这个原因是什么呢？就是因为我们的铜在涨价。”最近，格力电器董事长董明珠在做客天猫双11《生活提案局》节目时，回应公司今年业绩下滑的原因。

董明珠表示，铜价是铝价的五六倍，格力坚持使用铜材，是为了保证产品品质。对于用铝材替代铜材，她直言，“你可不可以做？一定是可以做，但是它的稳定性、可靠性、持续性都要打上问号。”

“今天我宁可损失几十个亿的利润，也不降低它的产品质量。”董明珠强调。在我看来，她的这番表态，是客观事实，但不是全部真相，更准确的判断是：铜价上涨确实压低毛利率，格力又坚持不涨价、不铝代铜，把成本压力更多留在体内，但行业需求走弱、渠道改革和规模效应减弱，同样在拖累利润。

今年前三季度，国内铜均价约10.38万元/吨，同比上涨32.6%，铝均价约2.4万元/吨，同比上涨17.4%。考虑到铜占空调整机成本约20%-30%，铜价上涨使单台成本可能增加200-300元。因此，你会看到，今年Q3，格力单季毛利率由去年同期的28.31%降至22.69%，下降5.62个百分点。

同时，Q3营收366.78亿元，同比下降7.97%，净利润39.96亿元，同比下降43.31%。净利润降幅明显大于收入降幅，可见原材料成本确实是重要变量，即铜价上涨是真实压力。

不过，格力利润下滑不能只归因于铜。无论是Q3净利润同比下降43.31%还是前三季度净利润同比下降19.51%，都不止是铜价的锅，背后至少还有三层因素：

①行业需求走弱：前三季度，家用空调行业总销量1.5亿台，同比下降8.4%，其中Q3降幅扩大到15.1%，远高于Q1的2.8%、Q2的9.3%。

②价格传导受阻：格力坚持卷品质不卷价格，售价相对稳定，年初公开承诺家用空调不涨价，导致其无法完全把成本转嫁给消费者。

③规模效应减弱：收入下滑后，固定费用摊薄能力下降，渠道改革也影响现金回款和经营杠杆。

而董明珠的表态，既是解释也是品牌策略。她把利润下滑解释为“宁可损失几十亿也不降品质”，本质上是一次品牌叙事：把经营压力转化为长期主义和真铜实料的差异化宣传。对消费者而言，短期确实意味着更稳的用料和不涨价，但对投资者而言，关键要看这种策略能否换来更高的品牌溢价和份额提升。

换言之，资本市场更关注后续验证。明眼人都看得出，董明珠对外发声，直接把格力的取舍摆在台前：它承认周期的伤害，并主动把拒绝减配塑造成品牌护城河。但市场也分得清楚，品牌好感不等于利润，仍在观察几个重要信号：

铜价是否回落、格力能否通过提价或产品结构改善修复毛利率、渠道改革是否稳定，以及高端新品能否支撑溢价。如果后续铜价回落，格力会迎来毛利率修复；可如果需求持续低迷，即便铜价下行，销量瓶颈依旧存在。

此外，如果格力Q4毛利率不能明显回升，说明成本压力仍未充分消化；如果份额继续提升且高端化兑现，这一牺牲利润保品质的叙事才更容易被市场接受。让子弹先飞一会，时间自然会给出答案！

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)