出品 | 止戈见闻

作者 | 杜西升

编辑 | 熊渐黄

距一个月前才在葡萄牙站惊艳世界，张雪机车最近第3次斩获世界顶级赛事冠军。

在震耳欲聋的张雪机车声音之外，东鹏特饮的名字亦被全网反复提及。

无论在刷短视频、看赛事直播，还是等电梯时瞥见海报，都能看到“累了困了，喝东鹏特饮”的广告。

随着张雪机车三冠封神，不禁好奇东鹏特饮到底砸了多少钱，东鹏是否凭借这一次成功押宝躺赢？

1.三冠封神只是结果

东鹏并非今天才进入体育营销，也非临时抱佛脚蹭热度，而是长期做了若干件关键且不出风头的事。

随时可能塌房的流量明星，并不在东鹏的视野和考虑当中，它所押注的常常是那些处于高强度、硬核、长期训练中的职业运动员。

机车运动的状态是面临高风险、高专注以及体力和精神的大量极度消耗，这种极限状态正与功能饮料真实的“补能刚需场景”高度重合。

换句话说，东鹏不是在生硬地“贴人”，而是在精准地“贴状态”。

你会发现东鹏的营销几乎从不强调奢华和精英感，反复输出的场景基本上都是熬夜、疲惫，然后咬着牙“再坚持一下”。

张雪机车连斩三冠的故事，在东鹏的语境里，被自然地包装成“长期对抗极限”的证明，而不是什么天赋异禀的神话。

东鹏的这一步动作，与长久以来的定位相当适配。

因为真正天天掏钱买东鹏的人，是那些倒班的打工人、跑业务的销售、开网约车和送外卖的小哥。

这样一个群体，他们并不奢望自己明天能成为世界冠军，只想着今天能扛过去、别倒下。

所以啊，张雪三次夺冠，是东鹏长期坚持群体特定叙事后，无心插柳柳成荫结出的硕果，而不是东鹏一开始就对张雪抱有很高的期待。

2.东鹏饮料的商业壁垒

随着张雪机车爆火，很多人都在好奇这波体育营销东鹏砸了多少钱。

虽然东鹏集团高管蒋薇薇已明确辟谣网传“仅花5万块”的谣言，表示绝对不止这个数，但现实一点说，东鹏的传播成本简直太值了。

机车赛事本就聚集大量年轻用户，具有很强的内容自传播力和粉丝粘性，相比于动辄几千万去冠名综艺选秀，这种硬核赛事的性价比反而更高。

更关键的是，冠军从来不是靠钱买来的，而是用时间熬出来的。

张雪机车在世界赛场上豪夺三冠，对东鹏来说是一个肉眼可见的红利：传播素材实现爆发式的自然增长，一次夺冠或许只是偶然，但三次夺冠就成了硬核实力的标签。

这种标签一旦与品牌深度绑定，就能在日后的营销中反复使用，享受长期的长尾复利。

与此同时，东鹏的广告策略高度聚焦，不盲目追逐毫无关联的娱乐热点，死死咬住“扛、撑、续航”这3三个词。这种高度统一的品牌记忆，使得广告费的转化率高得惊人。

很多人只把东鹏看作运气好的营销鬼才，往往严重低估了这家千亿市值的巨头。东鹏能把市占率越做越大，靠的根本不是广告轰炸，而是稳如磐石的基本盘。

在定价与渠道上，东鹏守住亲民的定价区间，并在全国范围内进行高密度终端铺货，从街角的连锁便利店到城乡结合部的夫妻店，再到广袤的下沉市场，都能看到东鹏的身影。

东鹏要的不是让你“喝得有面子”，而是要保证每一个打工人能随时随地“喝得起每天”。

在配方与口味打磨上，东鹏不追求花里胡哨的风味创新，产品研发都指向3个必须——提神必须快，口感必须直接，身体反馈必须强烈。

这对重度依赖能量饮料的用户至关重要，因为在这个赛道里，核心从来不是好喝，而是消费者打心底里相信“这玩意喝了真管用”。

东鹏的商业思路很明确，宁愿在单瓶饮料上少赚一点，也要通过亲民的价格和密集的渠道，让消费者养成一周喝五瓶的习惯，而这才是东鹏真正的盈利壁垒。

写在最后

东鹏不是短期热度的投机赢家，而是稳态商业竞争中的长跑赢家，它的步伐或许不够特立独行，但足够稳健，且极度抗周期。

东鹏成功地证明了，自己不是那种靠一波流爆款续命的公司，而是一台拥有恐怖下沉渠道和极高复购率的现金流机器。

张雪机车三次夺冠，注定会在中国高端制造出海的史册上被铭记，在张雪机车无人问津的日子里，东鹏在背后默默的陪伴、关注与成长，也是不应当被忽视的事情。

军功章有你的一半，也有我的一半。这场仗打完，举起奖杯的是中国机车，把长期主义的钱赚进兜里的有东鹏一份。

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