10 月 29 日，市场研究机构 Omdia 公布了一份不算好看的全球手机成绩单。

今年三季度，全球智能手机出货量同比下降 20%，创下 2013 年以来同期最低水平。OPPO 系（包含 OPPO、一加和 realme）出货 2340 万部，同比下降 39%，降幅接近行业水平的两倍。

据 Omdia 统计，OPPO 系仍居全球第四，市场份额却从去年同期的 12% 降至 9%，出货量减少约 1500 万部。

一天后，OPPO 传出新的人事安排。

10月30日，OPPO发布高管任命与分工调整通知：高级副总裁李炳忠全面负责海外业务，对OPPO及子系列在海外市场的经营结果负责；副总裁尹文广负责所有手机产品系列，向首席产品官刘作虎汇报，刘作虎则继续统筹手机与生态产品体验、技术创新和新品类探索。

要知道，去年 10 月 9 日，OPPO 刚宣布由刘作虎分管海外各大区市场，仅时隔一年，海外业务的职责分工便再次调整。

李炳忠这位曾经帮助OPPO开拓海外市场、后来创立realme的老将，如今又被赋予了更大的经营责任。

与过去相比，OPPO面临的市场环境已经发生变化。三品牌整合可以提高资源使用效率，海外增长能否随之恢复，仍然需要一份新的成绩单。

第一章：三品牌合兵， OPPO 开始算总账

去年 10 月，刘作虎被宣布分管海外市场时，外界并不意外。

刘作虎在 OPPO 体系工作多年，2013 年创办一加，而后在印度、北美等市场摸索着高端安卓手机的生意；2021 年，一加与 OPPO 团队全面融合，其工作重心也逐步回到集团产品体系。

况且，那时的海外已然成为OPPO无法忽视的基本盘。据第一财经2025年10月披露，OPPO业务覆盖全球70余个国家，海外营收占比超过60%。

那么，OPPO 让一位既懂产品、又熟悉海外市场的老将前往坐镇也在情理之中。

不过，庞大的海外业务背后，是 OPPO 相对复杂的多品牌经营体系。

三个品牌定位虽有交叉，但成功的起源却各不相同。OPPO主品牌长期经营线下渠道、影像和中高端产品；一加从海外极客用户起家，依靠性能和产品口碑形成自己的受众；realme则在2018年从印度起步，把年轻化设计和价格竞争力作为打开市场的工具。

当然，多品牌战略在海外也是相当有成效。以 realme 为例，自 2018 年开始，据Counterpoint统计，2019年第三季度，realme全球出货量超过1000万部，印度和印尼两个市场贡献了当季八成以上的出货；2021年8月，realme又宣布其全球累计手机销量达到1亿部。

想要把一个新品牌快速推向海外，靠的有产品定价、线上渠道，也有对当地消费者需求的把握。realme 的增长，意味着独立品牌在特定阶段可以拥有比母品牌更灵活的市场打法，一加也有类似经验。

这对于当年还在争取全球份额的OPPO体系，意味着可以借助不同的品牌定位和渠道策略，触达原本难以覆盖的消费者。

可是，当经营环境开始发生改变后，品牌独立运营的另一面也开始显现。三个品牌各自经营产品线、进行市场推广，虽然部分研发与供应链资源早已共享，仍不可避免地存在交叉投入。市场处于增长期，增量容易消化这些成本；换机周期拉长、芯片及存储器涨价，成本便会更敏感。

甚至，品牌之间若瞄准相近的价位和用户，还可能出现内部资源的重复争夺。

站在集团的角度，衡量多品牌经营的收益，不能只看各自的出货量。产品开发、供应链采购、营销推广乃至售后服务，都需要纳入整体投入产出的计算。外界看到三款定价相近的手机，可能只觉得消费者多了选择；对公司来说，三款手机各自立项、安排物料、管理生命周期，还要考虑上市之后的库存和服务。

品牌有必要保持差异，却未必需要在每个环节都维持独立，如果能把共用能力集中起来，至少能够让资源分配拥有更统一的尺度。

OPPO 今年的动作，其实就是沿着这个思路展开的。

1 月 7 日，realme回归OPPO，李炳忠负责整体子品牌业务，按照当时披露的信息，realme将接入OPPO售后体系，一加中国区总裁李杰的职责保持不变。4月，OPPO又成立子系列事业部，进一步推进子品牌之间的资源整合。

到了7月，整合继续向产品和区域推进。OPPO对外明确子品牌全球产品策略，realme暂停中国市场新品更新，集中资源经营海外；一加继续在中国市场发力，保留印度市场的产品更新，暂停欧洲和北美新品发布，符合升级条件的realme和一加设备，也将能够选择更新至ColorOS。

按照新的产品策略，OPPO 主品牌继续承担全球市场及中高端市场的经营任务，一加重点发展中国和印度市场，realme 则把更多资源投向海外大众市场。

同时，Counterpoint在8月发布的OPPO集团重组分析指出，OPPO正在通过整合软件、研发、采购和平台开发来改善效率；推进三品牌共用ColorOS平台，有助于减少重复开发与维护成本。

这份报告还提到，今年上半年OPPO系出货量同比下降14%，三个品牌的表现已经出现分化：一加增长较快，OPPO主品牌相对平稳，realme则有所下滑。

不同品牌的经营表现开始拉开差距，也让集团层面的资源分配变得更加重要。继续保留多品牌的市场覆盖能力，同时减少重复投入，成为OPPO这轮整合的重要方向。

过去，多品牌是OPPO扩大市场覆盖的一种手段；如今，如何让三个品牌在竞争中形成合力，开始变得同样重要。

第二章：李炳忠统管海外，难题仍在市场

如今这个节骨眼上，李炳忠接过的是怎样的一个海外局面？

其实，这项任命颇有回环意味，从早年参与OPPO 海外开拓，到2018年创立realme、带领品牌向海外扩张，再到如今负责集团海外经营，李炳忠对海外渠道、产品定价和本地化运营并不陌生。

不同之处在于，2018年的realme尚能依靠灵活的产品和渠道策略，在海外市场快速争取份额；到了 2026 年，OPPO 系需要在需求萎缩、成本上涨的环境中，重新平衡增长与利润。

就东南亚而言，按照Omdia今年8月披露的数据，2026年第二季度，东南亚智能手机出货量降至1930万部，同比下降23%。其中OPPO出货310万部，较上年同期的520万部下降41%，市场份额从21%降至16%。

需要注意，这份东南亚报告中的OPPO数据包含realme，但不包含一加，与开头引用的全球出货量统计口径有所区别。

从降幅来看，OPPO系在东南亚市场承受的压力明显高于当地行业整体水平。

Omdia还对当地不同价位的机型有更具体的追踪：第二季度，OPPO在100美元以下价位段的出货量同比下降96%，在100至199美元价位段下降25%。

按照Omdia的分析，OPPO已几乎退出当地100美元以下的入门级价位段，但这一价位段流失的销量，并未被100至199美元的产品承接。

这组数据值得关注的地方，在于OPPO收缩低价产品之后，市场需求并没有顺利向更高价位转移。

手机生意中的规模有两层意义：一层是形成客观的出货量，另一层是维持与供应商、经销商和零售渠道谈判的基础。

入门机利润通常不厚，却能够支撑一定的渠道覆盖和采购规模。假如厂商为了保住利润主动缩减低价产品，经营质量未必变坏；不过失去的市场覆盖，需要依靠更高单价、更好的毛利或更强的用户留存来补偿。否则，渠道和供应链上的规模优势也可能受到影响。

可是，价格更高的机型确实可能带来更好的单机收益，却未必能够直接承接原本购买百美元价位手机的消费者。

况且，对经销商而言，一款产品的吸引力还要看周转速度、库存风险与售后投入。当终端需求减弱，经销商通常会更加谨慎地补充库存；如果新的价格带无法吸引足够消费者，厂商原有的渠道覆盖优势也可能受到影响。

回到如今 OPPO 的海外局面中，所面临的困难也有了更具体的体现。Omdia指出，东南亚第二季度智能手机平均售价同比上涨31%至342美元，市场总出货量却下降23%。存储器等零部件价格上涨，推动部分入门级产品及原本依赖促销进入低价段的机型向更高价位迁移，但消费者的购买力并未同步提高，一部分需求因此退出了当季新机市场。

行业普遍承压，厂商之间的表现却不完全相同。同一份报告里，三星在东南亚200至299美元价位段的份额由18%升至32%；小米100至199美元价位段出货量增长55%。

对李炳忠而言，最难的一点，是在不轻易牺牲利润的前提下，保住足以支撑海外渠道的销量。

继续压价，可能侵蚀利润；上调售价，消费者又会拿它与三星、小米乃至二手机型比较。留给李炳忠的空间，比八年前窄得多。

由此再看新的高管分工，其合理性也更容易理解。

尹文广统一负责手机产品系列，有利于集团统筹产品规划与资源投入；刘作虎负责更长周期的技术和体验，可以将更多精力用于技术创新与产品方向的把握；李炳忠则能从海外经营结果出发，评估各市场需要怎样的产品结构，以及渠道、营销和售后资源该往何处配置。

权责更加集中，有助于减少跨品牌协调的成本。不过，组织调整能够改善决策流程，却无法代替经营取舍：到底选择少卖一些以保护利润，还是承受阶段性的利润压力来维持渠道覆盖？哪些市场值得继续投入，哪些价位段应该适当收缩？

这些选择没有放之四海而皆准的答案。对于同时经营OPPO、一加和realme三个品牌的李炳忠来说，难度还在于不同市场、不同品牌所处的阶段并不相同，资源不能简单平均分配。

与此同时，推进资源统一，也需要给各品牌保留足够的市场辨识度。realme之所以能在印度迅速长大，是因为它懂得用另一套品牌语言和产品组合服务年轻用户；一加的拥趸也曾经为独特的产品体验买单。

软件、供应链可以共享，品牌与产品的差异化仍有保留的价值。若为了节省后台成本而过渡压缩前台的产品选择，整合所带来的效率收益，也可能被市场竞争力的损失抵消。

OPPO 这轮调整最终能否见效，仍要看未来几个季度的经营表现。三品牌的产品线能否更好地协同，海外市场份额能否逐步企稳，价格结构改善又能否带来更好的经营质量，都是比人事任命本身更值得关注的指标。

毕竟，管理权可以通过一纸任命集中，市场份额却要靠一部部手机重新争取。

*题图及文中配图来源于网络。

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