途虎养车急眼?618广告大巴“围攻”京东养车

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

这个618,途虎养车正向京东养车点燃新一轮战火。

“现在向竞争对手示威,都采用这种方式了吗?”近日,北京网约车司机聂俊突然发现,大街上不时出现印有途虎养车促销广告的大巴车,并在多家京东养车门店门口街道上,也能看到促销大巴的停留。

不止北京,在上海、成都、广州、重庆等地,也有不少当地司机和市民注意到,在618大促期间,途虎养车促销广告大巴,长时间在京东养车店门口前的街道停留。

“我也听说过京东养车和途虎养车竞争的事情。”在聂俊看来,这种赤裸的挑衅,预示着后养车市场最新一轮竞争行为的可能升级。

果不其然。在京东养车不甘示弱,将促销大巴停在途虎养车门口后,受到激怒的途虎养车,在6月15日有了新的动作:在多个城市的京东养车店门口,放置大量有途虎养车硕大字样的易拉宝、促销广告横幅。

“以为这里就是途虎养车门店,在门口大张旗鼓搞活动。”多位司机就称,如果不仔细看,完全不知道其实是京东养车的门店。“这种竞争方式,看上去不但有点low,而且证明急了眼。”

汽车服务市场竞争越来越激烈。途虎养车将广告车、易拉宝、促销横幅放置京东养车店门口根本原因是什么?如此“拉踩抬杠“,是否会将两者本已剑拔弩张的竞争态势,再度升级?

01

上不得台面的竞争

“同行是冤家”,如同郭德纲说的口头禅,在残酷商业世界,厮杀永不会停歇。

后养车市场就是这样的一个江湖。除了“猫虎狗”等平台型企业,还有4S店、海量长尾门店等竞逐市场。

其中,行业头部企业的京东养车、途虎养车,从线上促销,到线下运营,一直是角力焦点,客观上也解决了消费者诸多痛点——如京东养车提及的价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐,推动行业向连锁化、集约化、规范化、透明化的方向发展。

从这个角度看,京东养车、途虎养车自去年618开始先后针对轮胎底盘、三膜轻改等进行的低价之争——包括京东养车“震虎价”推出后,行业将大牌保养、轮胎杀到99元甚至9.9元直接低价比价,都是消费者喜闻乐见的“正常商战”。

但在今年1月,途虎养车以“震虎价”对自己商誉造成影响为缘由,起诉京东养车“震虎价”,要求京东养车等三被告赔偿500万,在全渠道删除“震虎价”相关表述。彼时京东养车回应方式很直接,称“震虎价”不存在针对某一家企业,是为了帮助消费者扫清养车的“拦路虎”,并掏出真金白银宣布再加码5亿进行补贴。

截至目前,途虎起诉京东养车案未有最新进展,而京东养车则在618宣布品牌升级,继续重点宣传“震虎价”,死磕途虎,吸引了更多关注。

类似“震虎价”这样的比价,其实从广告营销角度来看有一个专业名词:“比较式广告”,也就是经营者将自己的商品在质量、性能、服务等方面与同类商品比较,以说明自己商品竞争优势的商业广告。这个模式,自20世纪60年代以来,国内外几乎所有品牌都大量采用过,如果执行得当,有望成功说服消费者选择自己而不是另一个品牌。

途虎养车线下将广告车开到竞争对手门口,表面看也属于“比较式广告”的一种——无论是路人,还是司机,看到京东养车门口的途虎养车促销大巴车时,很难不会将两者进行直接比较。

但这种直接将广告车开到竞争对手门口的模式,因为“上不得台面”,在营销界并不常见。

在国外,百威曾将广告车开到美国喜力、Coors、Sam Adams等啤酒公司门口,其广告词是呼吁酒商们一同庆祝历史上的今天,颇有停战示好的味道,所以大家还容易接受。

在国内,此类营销模式最常见的,是楼盘开发商故意将广告车在竞争对手门口停留截客。2015年双11大战中,苏宁易购把苏宁车队开到了京东家门口,声称要“围剿”京东——结果是,无论是楼盘开发商,还是苏宁易购,都在竞争中遭遇惨败。

这是因为,明显拉踩抬杠的方式,除了容易激怒对手,也容易被消费者反感。

有多位司机就评论称,途虎养车目的很明显,一是试图以广告吸引部分用户离开京东养车“投入自己怀抱”,也就是截客;二是即便不能拉流用户,也可以“恶心京东养车”;三是途虎养车可能因为市场竞争加大,急需在这个618做点不一样的,来让大家知道。

对京东养车而言,从各种“枪林弹雨”中厮杀而出,从来不怕这种竞争方式——近日有用户在微博称,某途虎养车店门前停了一辆京东养车的促销大巴。

看上去,正是京东养车采取“以彼之道还施彼身”回应后,途虎养车更为急眼,才在6月15日,直接将大量促销横幅、易拉宝、促销桌放在京东养车店门口。

02

低价战如何推动行业透明化

有业内人士认为,作为“汽后市场第一股”,途虎养车可能是在京东养车猛烈低价攻势面前,市场业绩、资本市场表现都不佳,才急眼。

一方面,途虎养车2019年至2022年累计亏损超150亿元,其在2023年首次盈利,但盈利可持续性问题未解,股价长期徘徊在发行价之下,在年报披露前,途虎养车股价一度闪崩超40%,创出上市以来最大跌幅。

另一方面,随着竞争加剧,行业走向透明化,穿梭其间的规模、口碑、质量等若干细节和支点被放大,备受市场和诸多消费者的质疑、吐槽和投诉。

更重要的是,京东养车自去年发起的“震虎价”,将保养打到了进口品牌199元、国产品牌99元,其中包括美孚、壳牌、嘉实多9.9元保养套餐的“超低价”,途虎养车已经难以跟上“价格战”的节奏。

而在这个618,京东养车更是吹响冲锋号,将“震虎价”再次升级,“换轮胎做保养真5折”,表示坚持价低5%基础上,在价格、售后、服务上提供全面保障。同时,还有轮胎以旧换新至高可享返价值200元的京豆等活动——从市场竞争角度来看,现金流储备、供应链能力等与京东养车有着较大差距的途虎养车,在资本市场、用户口碑等“内忧外患”情况下,已经无力跟进“低价竞争”。

但对途虎养车而言,作为一家上市企业,也需要给资本市场和股民,以及众多加盟商给予交待——“价格战”打不起的情况下,急眼想出了广告车、促销横幅放置竞对门口的“盘外小招”。

那么,途虎养车为何无力持续跟进“价格战”?在外界看来,这是因为途虎养车在加盟模式下,始终缺乏自我造血功能,迄今未证明能否保持平稳运营的可持续性。

为了上市估值和融资,途虎养车此前采取了大规模快速加盟开店模式,埋下的风险或“地雷”在于,面对众多加盟商和数十万的SKU,在平台、门店、供应商、用户等环节,未能很好平衡各方利益。

比如在事关消费者利益的质、价把控上,2024年“副厂配件当原厂件卖”、贴牌品质量等上了热搜,以及“低价引流,到店狠宰”事件高发。另外,途虎养车的多款App及SDK因为存在侵害用户权益行为,今年3月被工信部点名通报批评。

随着中国经济发展,人们生活水平不断提高,汽车市场不断扩大,消费者对汽车服务需求增加,2023年我国汽车后市场规模达6.9万亿元,成为拉动消费重要一环。

这意味着,汽车后市场还远未到行业天花板。并且,随着新能源市场的崛起,其保养需求与传统燃油车不同,导致消费者需求的变化,整个行业其实也有更多新的可能,包括平台承担的角色也在升级和转型。

汽车后市场本是一个靠价格、靠产品、靠服务的同业竞争。而从政策层面看,根据商务部等9部门联合发布的《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》,也是明确了汽车后市场发展的总体目标和主要任务,力推汽车后市场高质量发展。

该指导意见指出,力争到2025年,汽车后市场规模稳步增长,在汽车产业链、价值链、创新链中的作用更加突出,更好地满足消费者多样化汽车消费需求。

这更需要推动产业链向透明化、高质量发展。比如,很多消费者难以想象的是,消费者深恶痛绝的“黄牛现象”,也可能出现在汽车后市场。

“你自己不知道为什么买不到吗?纠集这么多人来我们这囤轮胎,自己心里没个数吗?”5月31日晚,在京东养车采销618的首场直播中,不少用户刷屏“买不到,买不到”。而在查明刷屏用户实为扫货的黄牛之后,京东养车采销现场“发飙”,怒斥黄牛行为,并表示“见一个封一个”。

背后是,今年京东618京东养车其中一项活动是“换轮胎做保养真5折”,低于不少渠道商进货价,这让不少黄牛看到了商机,于是用各种手段疯狂扫货,然后加价卖给消费者,牟取暴利。

从京东采销现场回应来看,他们关注黄牛已久,近来平均每天有5万-10万个黄牛账户来囤货买轮胎,“升级了风控系统,绝对不卖给黄牛一条轮胎。”

上述案例来看,一个结论很明显,倘若按照往常或其他行业经验,要么轮胎价格依然高高在上,要么所谓低价轮胎被“黄牛”搜刮一空后高价转卖给消费者。只有在良性的竞争环境下,消费者才可能享受到真正的让利最低价,以及更好的体验和服务。

无竞争,不进步。如同百度创始人李彦宏之前所说,有竞争是好事情,没有竞争才是很不健康的一个市场状态,有竞争才会有更多的创新,对汽车后市场而言,同样如此——所谓低价竞争,必须是高质量、好服务、好体验的低价,才是真正能留住客户,赢得市场竞争的不二法门。

上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。商业伦理有边界,从这个角度看,途虎养车在多个城市将广告大巴开到竞对门店前,放置大量促销横幅的举动,不过是“甄嬛传+宫心计”之举,徒增笑耳。

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