《现制酸奶品类发展报告2023》发布:进入高速发展期,全国门店超2.3万家!

 导语 

2023年被称为“现制酸奶元年”,品牌蓄力角逐,市场一片火热。

2023年,茶饮品牌桂桂茶孵化出了一个现制酸奶新品牌——酸奶罐罐,其易拉罐的出品极具记忆点。万圣节期间,其还将小蓝罐“黑化”,推出节日限定产品,取得了单品销售超10万杯(6天内)的亮眼业绩。

其实,走红的酸奶罐罐只是火爆的现制酸奶赛道的一个缩影。现制酸奶,可谓今年的“当红炸子鸡”,不仅捧红了一批现制酸奶品牌,还吸引了诸多资本和其他现制饮品品牌的注资以及入局。

那么,现制酸奶品类整体发展情况如何?品牌是如何借助茶饮打法走上一条“高速路”的?近日,红餐产业研究院发布了《现制酸奶品类发展报告2023》,带您一起探寻这个问题。

从蛰伏期进入上升期,

现制酸奶破茧成蝶

现制酸奶指的是以酸奶为主要原料,搭配水果、坚果等制作而成的不同风味的现制饮品。

经历了从萌芽、蛰伏再到快速发展的过程,现制酸奶当前已经成长为饮品的一个热门细分赛道。红餐大数据显示,截至2023年12月,全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

近两年,随着消费者愈加重视饮品的健康属性,现制酸奶市场迎来了发展的高峰期。其发展热度高,主要体现在四个方面:相关企业数量增多、搜索指数走高、融资市场回温、其他餐饮品牌入局渐成风尚。

据企查查数据,2023年前11个月,酸奶相关的企业注册量达到了1,367家,企业存量达到了6,753家(同比增长10.6%)。

据红餐产业研究院观察,2022年可以说是现制酸奶品类开始崭露头角的一年,特别是随着茉酸奶、Blueglass等品牌不断出圈,现制酸奶的热度不断提高。进入2023年,现制酸奶热度持续攀升。从各平台的搜索指数来看,均出现了数次波峰点。以抖音的搜索指数为例,2023年,现制酸奶的搜索量单日指数值多次突破150万。

在投融资方面,相较于投融资事件相对较少的2022年,2023年现制酸奶品牌则较受资本青睐。据红餐产业研究院不完全统计,截至2023年11月,现制酸奶赛道共披露投融资事件5起,其中有3起事件为千万元级别,还有1起亿元级别金额的融资事件以及1起金额未披露的融资事件。

此外,不少茶饮品牌也相继推出现制酸奶产品,这再一次助推了现制酸奶赛道的热度。2022-2023年,据红餐产业研究院不完全统计,超20个现制饮品品牌入局现制酸奶赛道,其中大部分为茶饮品牌。一方面,诸多茶饮品牌推出了现制酸奶产品,例如奈雪的茶、喜茶、茶百道等。另一方面,一些品牌甚至还开出了现制酸奶的“副牌”,例如桂桂茶推出了新品牌酸奶罐罐。

基于以上的种种表现,2023年也因此被称为“现制酸奶元年”。

红餐产业研究院认为,现制酸奶赛道得以快速崛起,主要与五个因素有关:符合健康消费趋势、切入饮品的细分赛道、资本助推、瞄准饮品高端价位、借鉴茶饮品牌的成熟打法。

那么,目前现制酸奶赛道的整体竞争格局是怎样的呢?

超9成品牌门店数在3家以下,

抢占茶饮品牌的高端价格带

受低温冷链运输条件较高、许多品牌起步较晚等因素影响,当下现制酸奶的规模化程度并不高。据红餐大数据,截至2023年12月,超过9成的现制酸奶品牌的门店数在3家以下,门店数超过50家的品牌占比不到1%。

地域分布方面,据红餐大数据,截至2023年12月,现制酸奶的门店主要集中在华东、华北、华中地区。在城市分布上,杭州、上海、温州的门店数位居前列,占比分别为3.4%、2.9%、2.7%。

从目前比较活跃的现制酸奶品牌来看,既有成立较早的Blueglass、茉酸奶、喜识冰糖葫芦炒酸奶等“资深选手”,也有近两年才创立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加乐酸奶等“新锐品牌”,以及主打区域特色的西琳姑娘(新疆酸奶品牌)等。

整体来看,现制酸奶品牌的规模化程度并不高,多数品牌的门店数均未突破400家,其中茉酸奶以1,600+家的门店数领跑。

从价格上看,现制酸奶的产品价格普遍高于茶饮。据红餐大数据,截至2023年12月,30.5%的现制酸奶品牌人均消费在10~15元,其次有23.5%的现制酸奶品牌人均消费在25~40元。

显然,与茶饮相比,现制酸奶的整体人均消费更高,特别是在25~40元、40元以上这两个价格带中,现制酸奶品牌的占比相对较高。有行业人士分析,这是因为随着喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌进一步调整价格,高端茶饮市场出现了一定的空白,而现制酸奶品牌则瞄准中高端价位乘胜追击

“争鲜保卫战”是关键,

品牌围绕“三感”发力

随着现制酸奶赛道的火热,品牌之间的竞争亦在不断加剧。从产品到门店、从门店再到供应链,现制酸奶品牌的竞赛已经从前端蔓延到了后端。

1.产品上新:茉酸奶的新品营销出彩,水果元素仍是现制酸奶的“官配”

红餐产业研究院统计了6个样本现制酸奶品牌,据不完全统计,2023年前11个月,这6个样本品牌的上新总数量达到了135款。其中Blueglass的数量最多,达到50次。茉酸奶的上新数量也达到了23款,不仅推出了现制酸奶饮品,还有酸奶杯、冰淇淋等产品,同时对小料进行了升级;此外,茉酸奶在联名营销层面亦颇有成果,与哈根达斯、小黄人、五条人等进行了联名,为其新品造势,且均取得了不错的销量。

在品牌的新品小料中,水果类占据小料的主流,其中牛油果是爆品的“流量密码”;地域特色食材例如云南玫瑰、云南树番茄等也被挖掘出来。除了酸奶产品,品牌还推出了不添加酸奶元素的茶饮产品,例如水果茶、鲜奶茶、柠檬茶等。

2.门店模型:小店模式是主流,分化出性价比小店和中高端小店

从现制酸奶的门店模型上看,主要可以分为三类:极致小店模式、常规小店模式、大店模式。

品牌之所以钟情小店模式,是因为这种模式利于复制以及便于快速扩张。目前,主要采取该模式的品牌有茉酸奶、一只酸奶牛、王子森林等。

3.品牌创新:围绕“三感”发力,塑造品牌的高价值

现制酸奶品牌主要聚焦三大方面进行创新:氛围感、价值感、新奇感。

第一,现制酸奶品牌聚焦白领阶层和年轻的女性群体,以颜值主义、精致主义俘获消费者芳心,让其处于美的氛围下,产生精神愉悦。

例如茉酸奶的酸奶产品层次感强、出片率高,网友直呼“颜值爆表”“美得像是一幅油画”“太适合拍照了”。

第二,一些立足中高端的现制酸奶品牌,让产品物有所值。

例如茉酸奶以“一杯奶昔等于一颗牛油果”的广告语提炼牛油果奶昔的健康价值;Blueglass以“元素周期表”般的配方标签让消费者明确产品的营养价值,同时其门店的主题性强,旨在构建健康生活方式新场景,强化了品牌形象。

第三,不少品牌从新奇角度切入,在产品、门店、营销等方面发力,博得了众多眼球。

例如有品牌在产品中加入红参、刺梨、西番莲、糍粑、蒟蒻等小料。主打大单品模式的现制酸奶品牌K22酸奶草莓,门店则用电光芭比粉作为主色调打造了“粉色城堡”,极具视觉刺激,吸引了不少消费者前来体验打卡。据红餐大数据,K22酸奶草莓的门店主要分布在上海、北京、郑州、南京等大城市。

4.供应链:“争鲜保卫战”中,茉酸奶、Blueglass等品牌的供应链优势明显

对于强调“现制”的酸奶品牌来说,奶源的供应、冷链运输、低温保存是重中之重。由于酸奶奶源的竞争格局已基本成型,大多数现制酸奶品牌的“命门”把控在上游的奶源供应商手里。

为此,不少酸奶品牌通过与上游供应链企业合作,来确保自身的供应链。从供应链的建设情况来看,茉酸奶、Blueglass、王子森林、一只酸奶牛等品牌在供应链建设上各有千秋。

同质化问题显现,

品牌应构筑产品“护城河”

虽然现制酸奶掀起了一波又一波热潮,但这个赛道目前还存在明显的痛点

第一,同质化问题显现。现制酸奶品牌的产品结构多为“水果+酸奶”的组合,组合形式较为单一,产品相似度也较高,容易让消费者产生审美疲劳。

此外,现制酸奶品牌还面临着其他赛道强手的挑战。比如茶饮品牌的入局带来了性价比更高的现制酸奶产品,零售酸奶品牌凭借产品的多元、价格的低廉也会抢占一批消费者。

因此,处于中高端价位的酸奶品牌,如果没有推陈出新的创新和沉浸的体验感,未来将面临更大的挑战。

第二,被批“伪健康”,舆论风向容易反转。有部分现制酸奶品牌被曝出产品原料不健康、热量较高等,折射出现制酸奶多层次的配料背后的健康隐忧。一些产品看似均衡膳食,实际上亦可能是“热量炸弹”。

而对那些基于健康诉求前来消费的顾客来说,现制酸奶潜在的不健康风险有可能会降低其购买欲望。

第三,受供应链、季节的牵制。由于奶源市场大格局基本定型,因此现制酸奶品牌在供应方面的议价权和自主权并不高,定制化采购成本高企,规模扩张也面临运输等难题。

同时,由于低温酸奶的饮品需求具有一定的季节性,因此品牌要实现全年的销量稳定,需要花更多心思。

为了应对挑战,抓住上升期的诸多机遇,红餐产业研究院认为现制酸奶从业者可以从以下三个方面去优化提升

第一,优化供应链管理。优化供应链体系,提高供应链效率,降低成本,是现制酸奶品牌发展的关键。品牌可以与奶源供应商建立战略合作关系,或者自建生产基地,从而保证奶源的品质和供应稳定性。

第二,加强产品创新。现制酸奶品类目前处于上升期,品牌需要加速研发新品,进行差异化创新来构筑“护城河”。引入先进的发酵技术和优质的原材料,添加更多营养成分,实现口感和健康化的平衡。

第三,拓展销售渠道。品牌在寻求扩张的同时,也需要打开更多的销售渠道。可以进驻线下商超、开设快闪店等,也可以在线上承接定制化需求,还可以往海外发展,开拓更多市场。

结语

主打品质、健康的现制酸奶符合饮品的健康化发展趋势,在原料的升级和产品的创新下,未来很有可能与茶饮、咖饮或者其他品类碰撞出新的火花。

现制酸奶能否成为下一个茶饮?这个我们拭目以待!

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