泸州老窖打出美妆牌,这次跨界能出圈吗?

出品 | 摩登消费

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

近日,泸州老窖新酒业官宣“中国酒粕美妆”和“中华清酒”两大系列5款新品,引发业界关注。其中,泸州老窖“百调”酒粕美妆系列包含面膜、沐浴露和洗发水三个品类。

事实上,这并非泸州老窖第一次试水美妆市场。公司在2020年就与老中医化妆品联合推出了“酒糟醒肤修护面膜”,截至发稿前,该面膜在老中医两家天猫店铺上的销售量分别为200+和74。

至于这次正式官宣推出美妆新品,泸州老窖方面表示,此次相关产品将采用线上官方平台和线下美妆类经销商结合的营销模式,将加强产品营销与品牌合作,包括与权威研发机构和头部美妆企业的合作。

一家酒企跨界做美妆,到底有多少胜算?在公司近年来花式跨界营销之下,打造新增长极、重回行业前三的目标将如何实现?

1、为何再战美妆?

据界面新闻报道,泸州老窖“百调”酒粕美妆系列面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。

回顾2020年泸州老窖与老中医化妆品联合推出的“酒糟醒肤修护面膜”,据产品介绍,“酒糟是制造酒所产生的副产品,因为轻轻榨取保留了很多水分,因此酒糟精华给肌肤补充水分,增加了通透感。”

「摩登消费」搜索淘宝平台发现,这款“酒糟醒肤修护面膜”目前仍在老中医化妆品自营店和老中医化妆品旗舰店销售,销售量分别为200+和74,5片面膜的售价分别为125元和160元。

(图 / 淘宝老中医化妆品自营店截图)

《2024年面膜趋势洞察报告》显示,中国面膜市场渗透率从2018年的49%上升至2023年的59%。以天猫平台为例,2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%,位居护肤类目TOP4。

同时,《中国面膜行业发展前景分析及市场需求预测报告》提到,品牌竞争激烈,消费者对于品牌的认知度和忠诚度较高。新产品和新品牌的不断涌现,使得市场竞争更加激烈。

面膜行业愈发拥挤,此前的试水联名面膜产品的销量也难言亮眼,泸州老窖为何又一次跨界搞起美妆?

泸州老窖方面对「摩登消费」表示,选择做美妆产品主要有以下四点原因。

第一,泸州老窖是行业最早开始研究酒粕酒糟美妆的企业,有丰富的经验优势;

第二,泸州老窖金字招牌的品质和口碑优势;

第三,酒粕酒糟本身有超高应用价值,且曾风靡日本,泸州老窖做中国酒粕美妆,有差异化优势;

第四,是基于泸州老窖新酒业年轻化、个性化的品牌创新策略。

同时提到,相关产品将采用线上官方平台加线下美妆类经销商结合的营销模式,将加强产品营销与品牌合作,包括与权威研发机构和头部美妆企业的合作。

“本次泸州老窖推出来的美妆系列新品,实际上是将白酒酿造的循环产业链进行有价值的开发,让白酒全产业链都能创造效益。”中国酒业独立评论人肖竹青说。

他提到,整个白酒行业都非常重视循环经济的运用。在日本,很多面膜之类的美妆产品,都是从清酒生产链条当中的副产品提取的。白酒产业链条循环再利用符合酒厂经济效益,也符合为社会创造更多增量价值的驱使。

同时,酒厂涉及美妆产品还可以形成品牌势能,打动女性对品牌的热度形成。

泸州老窖相关人士还对「摩登消费」表示,这是创新酒业板块引流的策略,公司还是坚持做强做专酒类。“(该产品)已经在上市了,估计快了,应该是独立的一条线。”

2、行业盯上酿酒故事

“泸州老窖这样的酒企做美妆(面膜、沐浴露、洗发水),前景还是有的,至少有一点,‘废物利用’。”资深美业从业者张建瑞说。

正如前述产品介绍所言,酒糟(酒粕)是酿酒过程中的副产品,简单来说就是粮食经过蒸煮、发酵和蒸馏之后留下的粮食残渣。酒糟一般都会卖给养殖场,再次加工后成为高级饲料用来饲养牛羊等动物,经过生物技术处理之后可以作为有机肥料来使用。

(图 / 泸州老窖企业文化中心公众号)

事实上,用酒糟(酒粕)作为原料制造美妆产品发迹于2018到2019年。彼时,女星范冰冰在社交平台带火了PDC酒粕面膜,李佳琦在直播间推荐了Beauclair雪美清酒粕面膜,于是这类产品在国内卷起一波风潮。

随后,国内白酒企业纷纷跟进,洋河和李渡都推出了酒糟(酒粕)面膜产品。

例如,洋河曾推出“蓝的诱惑”酒粕酵素面膜。据糖酒快讯报道,该产品采用梦之蓝中央酒区101手工班组酿酒所产酒糟(酒粕),首批5000盒面膜上市预售一小时内即宣告售罄。

当时洋河股份产品总监、苏酒集团贸易副总经理张学谦表示,这款专为优雅的向往美好生活的女性所研发的面膜,让品牌更加鲜活,是对企业品牌文化及周边产品的有效延伸。

此外,今年7月,天眼查显示,贵州茅台酒股份有限公司申请的“一种酱香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利获授权。摘要显示,抗菌多肽作为天然安全的抗菌剂可作为饲料添加剂使用,也可以用于食品、化妆品或者消杀剂的制备。

这之前,茅台学院也曾于2020年公布了名为“一种从酒糟中提取复合酵母菌发酵产物的方法与应用”的专利。

其中提到,本发明首次从酒糟中提取出了富含独具特色美肌因子的复合酵母发酵产物,使之应用于化妆品制备,填补了相关技术空白。

不过,茅台方面对「摩登消费」表示,关于专利用于化妆品一事,暂时没有这方面的计划,请以官方信息为准。

张建瑞认为,PDC酒糟面膜、SK-II,都是讲酿酒故事。现在酒企发展美妆属于旧故事新说,就看怎么说出新感觉了,主要还是看做什么渠道。

从泸州老窖发布的产品来看,面膜线上线下都可以做,洗发水、沐浴露定价(298元)比较高,需要进入丝芙兰或者玛丽奥诺这些高端连锁门店才行。

他还提到,其实换一个角度看,或许酒厂根本不在意产品卖得好不好,对于品牌而言,这个事件本身就是有力的推广。

3、花式创新,成效几何?

此次推出跨界新品的运营主体是泸州老窖新酒业有限公司(以下简称“新酒业公司”),该公司是泸州老窖销售公司的全资子公司,公司法人董虎杰为泸州老窖销售有限公司常务副总经理。

天眼查显示,新酒业公司的经营范围在8月29日才增加了化妆品批发和零售两项。

「摩登消费」梳理发现,泸州老窖此前数次的跨界合作、创新产品都出自新酒业公司之手。

比如,百调精酿啤酒、国仙果酿酒、李梅梅青梅果酒、晓醉气泡白酒,还与三官堂联名推出了果味气泡水,开设酒咖体验跨界酒馆等。

不仅如此,泸州老窖从2018年开始便疯狂跨界,涉及香水、雪糕、巧克力等多个方面,还曾与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶,与奈雪的茶推出特调产品。遗憾的是,其中无一能达到茅台酱香拿铁的出圈效果。

肖竹青认为,泸州老窖一直希望通过创新营销维持泸州老窖品牌势能和品牌热度,吸引更多的年轻消费人群关注泸州老窖的品牌矩阵。

值得注意的是,泸州老窖曾在2022年年报中提到,“推动品系创新和模式创新,打造更多增长极”“创新版块加快营销布局、加快市场突破,尽快实现目标跨越”。

但事实上,从泸州老窖2023年上半年披露的数据来看,酒类仍是公司绝对的营收来源,营收约145亿元,而“其他收入”一项仅占比0.56%,为8206.71万元。

(图 / 泸州老窖2023年半年报)

这也意味着,无论是跨界还是酒类年轻化新品,对泸州老窖来说,目前最大的意义仅在于导流,虽然此次进军美妆行业的决心更大,但离真正增厚公司业绩,成为新的增长极还有一定的距离。

在今年3月举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上,公司表示泸州老窖将锚定“行业前三”不动摇。

然而,今年前三季度,泸州老窖今年前三季度归母净利润105.66亿元,排名白酒行业第三;营收219.43亿元,排名白酒行业第五,公司要实现“重回前三”的目标尚需时日。

在新增长极暂未发展成熟之前,泸州老窖向何处要增量?

泸州老窖董事长刘淼表示,向着(重回前三)这个方向努力不是一味去求规模,而要真实数据。白酒企业带来销售收入的方法有很多,但老窖希望真实地展现在消费者、投资者和股东面前,要有持续、稳定、健康的增长。

白酒企业带来销售收入的方法确实很多,提价就是其中一个。在众多一线白酒品牌中,泸州老窖的涨价最为频繁,自2017年以来就有13次之多。

今年8月,泸州老窖公告称52度国窖1573经典装的经销商结算价格提升至980元/瓶。

11月,在茅台提高出厂价后,公司将52度泸州老窖60版特曲五码装的经销商结算价上调至478元/瓶,43度泸州老窖60版特曲五码装的经销商结算价上调至438元/瓶,38度泸州老窖60版特曲五码装的经销商结算价上调至428元/瓶。

(图 / 今日酒价微信公众号截图)

如此一来,便加剧了相关产品的价格倒挂。今日酒价微信公众号显示,12月8日52度国窖1573批发价为875元,52度60版特曲批发价为420元,相较于出厂价分别倒挂105元和58元。

打造更多增长极、重回前三,若要实现这些目标,仅靠提高酒价实在有些单薄,此次再战美妆是泸州老窖的一次新机会,但能否如愿吸引到更多年轻人的关注,还需观察产品上线后的市场反响如何。

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