作者：任龙园

编辑：吴辰光

10月27日，古井贡酒交出了一份营收增速名列前茅，净利润增速跑赢全行业的季度成绩单。同时，古井贡酒并距离其制定的突破200亿元年营收目标又近了一步。

本该是值得炫耀的一次财报，但背后凸显的问题也不容忽视。

仔细发现，古井贡酒在上半年的营收中有近八成来自于年份原浆系列，该系列命名极具争议，被称为“伪年份酒”，以至于有声音认为，靠这种带有误导性的宣传来打天下的方式已涉嫌给行业增加更大的混乱。

此外，古井贡酒与八喜的联名冰淇淋也迟迟“难产”。当酒企联名热潮褪去，本来就没蹭上热度未来还能掀起多大的浪花将是个未知数。

从主业“抖机灵”到副业“难产”，如今的古井贡酒更像是在演绎“玩票人生”。

高增长靠“抖机灵”？

三季度，古井贡酒营收46.43亿元，同比增长23.39%；归母净利润10.33亿元，同比增长46.78%。

作为白酒老六，古井贡酒的增长速度不输前五名，其营收增速排名第二，净利润增速则是高居第一。

再看今年前三季度，古井贡酒营收159.53亿元，同比增长24.98%，已接近其2022年全年营收167.13亿元；实现归母净利38.13亿元，同比45.37%，超过其2022年全年净利润31.43亿元。按照古井贡酒在2022年财报中公布的要在2023年实现营收201亿元的计划，目前已完成79.4%。

从前三季的增速看，古井贡酒的营收增速和净利润增速的排名与三季度一样。

这无疑是一份拿得出手的成绩单，但其实古井贡酒高增长的背后也有“抖机灵”的嫌疑。

据2023年上半年财报显示，古井贡酒营收113.1亿元，按系列划分，年份原浆系列营收87.61亿元，占总营收的77.46%。而该系列的命名极具争议，被称为“伪年份酒”。

目前，古井贡酒年份酒系列包括古5、古7、古8、古16、古20、古26等，但古井贡酒客服表示，这些数字不代表年份，只是一个产品编码，而“年份原浆”只是商标名，不属于年份酒。

此外，古井贡酒收购的黄鹤楼品牌，其产品命名也多以数字命名，如黄鹤楼·生态原浆12、黄鹤楼·生态原浆15、“黄鹤楼·生态原浆20”。这些数字同样没有年份含义。

北京市道可特律师事务所律师刘玥指出，对于虚假宣传，首先从结果看，是会直接给人产生一个与本质、真实情况不一样的结果，按照通识判断是一个虚假的状态，通常才可以定义为虚假宣传。从古井贡酒官网的宣传图片看，其设计方式还不能判定为虚假宣传。当然，虽不构成违法，但不代表古井贡酒的这个行为没有擦边球的嫌疑，存在误导成分或让消费者产生联想的可能性，所以从舆论上引发讨论乃至批评也是可以理解的。

上海申伦律师事务所律师夏海龙也表示，根据古井贡酒的这一解释，将“年份原浆”与数字关联作为产品卖点显然存在误导消费者对产品品质产生错误认知的可能，因此古井贡酒应当同时在商品包装上对此作出显著说明，防止消费者误解。

据悉，古井贡酒在2009年12月申请“年份原浆”商标，2016年12月通过核准。剑南春、五粮液曾分别提出“年份原浆”商标无效宣告请求，但均败诉。

前不久，在第十九届酒博会期间举行的中国年份酒价值论坛上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，年份酒是未来中国白酒品质表达上的重要体现，也是消费升级的必然选择。但这些年的年份酒乱象严重侵害了消费者合法权益，扰乱了中国白酒产业年份酒的健康发展，已经产生或继续产生着很大的社会负面效应，给中国白酒行业发展埋了一颗巨大的“雷”，可能导致整个行业诚信崩塌。

酒博会上，中国酒业协会提出了年份酒标准构建五大体系，据中国酒业协会理事长宋书玉介绍，年份酒标准构建五大体系，分别为准入标准、认证、生产管理、质量标准、知识产权体系。其中，准入标准体系将严格审查企业情况、年份酒基酒贮存量、贮存时间、质量控制水平、质量管理水平以及技术保障水平。

中国酒业协会表示，目前正在推动年份酒标准的完善，并与有关部门沟通，推动立法管理年份酒行业，并呼吁有条件的酒业大省，可以先期争取地方立法的方式规范年份酒市场秩序。

联名款冰淇淋“难产“

除了主业涉嫌“抖机灵”外，古井贡酒近来和八喜搞的联名款冰淇淋也是迟迟“难产”。

9月17日，古井贡酒表示将携手八喜在9月19日推出联名款冰淇淋，然而这款产品并没能如约而至，双方只是在9月19日当天启动了一个发布仪式，同时，古井贡酒在官方微博发布了一条15秒短视频介绍。

对于“跳票”原因，古井贡酒客服表示不清楚，而坤舆商业观察从八喜抖音官方旗舰店询问得知，该联名款冰淇淋预计还要等一个月左右才会上市。

如今，一个半月过去了仍未见下文。

坤舆商业观察在古井贡酒抖音官方旗舰店直播间询问联名冰淇淋的上市进展情况，但该主播并没有理会。此后，坤舆商业观察又在古井贡酒官方授权专卖店里询问，该主播笑言：不知情，而再次询问时，该主播则将坤舆商业观察设置为“禁言”。

随后，坤舆商业观察在八喜抖音官方旗舰店询问，得到的答复为：“收到的通知是，工厂还在加班加点生产，全国还没有开始铺货，有可能在明年初春上市”。

对于第一次“跳票”，有分析认为，时值茅台的联名“表演”刚刚结束，余温尚在，古井贡酒或想先避开锋芒，同时也不排除为蹭热度仓促上马致使供应链的某个环节尚未准备充分。

至于到现在仍在“难产”，盘古智库高级研究员江瀚认为，或许因为双方在合作中存在一些问题，需要找到一个更好地宣传时机。至于届时联名热度是否会受到影响，还需要看双方的营销策略和市场反应。不过，无论热度如何，这种跨界合作本身对于双方品牌的推广和营销都是有一定的帮助的。

“古井贡酒和八喜在各自行业中都算不上顶尖品牌，但这并不妨碍合作。企业合作本身就是一种资源整合和优势互补的方式，希望在市场竞争中取得更好的效果。当然，决定合作的成功与否有多种因素，所以考验双方的地方也很多。”江瀚说道。

总体而言，古井贡酒目前正处于业绩增长的喜悦中，或许副业有点“难产”不是个问题。

对于未来，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在整个白酒业内卷的时候，古井贡酒能凭借次高端的发力实现业绩的大幅增长。同时，在很多白酒出现价格倒挂的时候，古井贡酒的价格体系相对来说还算良性的。随着整个消费以及白酒行业的恢复，古井贡酒的发展还会有很大的增长空间。此外，目前其重心还是在安徽，面向全国化的发展还有潜力可挖。

艾媒咨询CEO张毅表示，社交餐饮在今年发展态势较猛，且势头还会持续下去，所以对整个白酒业都是个不错的机会。至于白酒搞联名应该迎合当前消费群体的某种共识，要往热点、时尚、话题方面靠，才能有可塑性。

在江瀚看来，古井贡酒的问题仍在于“伪年份酒”带来的误导性，虽然这种营销方式能够在短期内带来一定的营收增长，但如果长期坚持这种方式，可能会损害消费者的利益，也会影响企业的声誉。

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