2023年双十一期间，厨房场景各细分品类小红书投放综合情况总结如下，可洞见趋势：

优势品类：热水器品类在小红书平台整体笔记声量较大，素人（千粉以下）讨论度高，素人单月笔记量在7w条左右，商业化竞争良好，具备较大用户红利，占据整体红利地位；

必争品类：洗碗机行业笔记已成规模且扩增速度较快，用户互动意愿强，平台倾斜流量高，但相较其余品类用户红利低，市场投放卷，竞争较为激烈；

以下是对红利品类热水器大盘及重点品牌投放复盘分析：

大盘表现：热水器市场站内声量爆发式增长，讨论热度持续升温

统计今年双十一期间（10.1-11.11），热水器行业全部笔记量达2.8w+篇，同比2022年双十一期间（1.1w+篇）增长155%，说明该市场讨论热度较高，用户培育取得一定成效；

千粉及以上达人笔记量为2147篇，同比2022年双十一期间（1470篇）增长46%，表明各品牌主对该品类在平台的种草投放呈持续加投态势。

2023年双十一期间热水器相关笔记爆文篇数为121篇，同比2022年双十一期间（103篇）上涨了17%，但环比双十一前（8.19-9.30）几乎无变化，说明拉长全年来看，品牌主整体投放力度加大，但对于小红书平台的投放布局要区别于其他平台，小红书投放正弱化大促的宣传力度，更趋近于日常种草；

行业大盘内投放品牌主数量无增减，但爆文涉及到的品牌数量已经由去年的8家上涨到现在的16家，数量增加了一倍，说明品牌主的爆文需求愈发强烈。

笔记视角：产品红利卖点融入平台热点话题，合力打造优质种草内容

从笔记视角看，首先今年双十一期间热水器行业千粉及以上达人笔记内容可分为2类，一类是大促双十一购买攻略类，投放关键词主要为“双十一家电”、“双十一家电购买攻略”、“双十一买家电划算”等；另一类多侧重产品使用场景，根据平台红利场景融入产品，比如疫情后期健康诉求再次提升热点话题，结合热水器美肤健康洗概念，从而产出优质种草内容。

其次，从用户正向评论看，热水器行业爆文笔记评论区中，观察到正向评论中美的、colmo、海尔品牌出现频次较高。如下图所示，正向评论中有关厨房电器、空调、冰箱等讨论较激烈，可见家居博主通过对房屋软装设计分享，从而引出室内家电合集，打包种草能力较强，容易引起用户正向讨论。

而从用户负向评论看，用户吐槽较多的主要为产品质量如“水质”、“冷水”、“水压”等问题，另外涉及到“孩子洗澡”、“小宝宝洗澡”等痛点场景出现频次较高，关注用户槽点赋能后期产品开发以及后期种草内容投放。

本次选取热水器行业主要品牌：美的、海尔、A.O.史密斯、万家乐、万和，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：

投放规模：热水器市场在小红书站内声量呈头部集中格局，且与其余品牌出现断层

双十一期间，美的和海尔在小红书平台笔记声量较其他头部品牌占绝对优势，单品牌笔记总规模均超过2000篇；就投放预算角度来看，两大品牌投放总预算均超百万（不含搜索投流费用）。

投放效果：美的掌握平台流量密码，助力搜索端环比增幅表现亮眼

整体来看，美的表现亮眼。就站内互动来看，美的千粉达人笔记互动量超20w，其善于打造爆文，爆文率高达16%，远超于平台大盘（2%），拉高品牌总互动量；就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看，搜索端流量美的、海尔排位高，占据搜索卡位，美的在高基数背景下环比涨幅依旧远超大盘，投放效果显著；就站内搜索指数情况，万家乐与美的分别在10月、11月发力，用户自发搜索指数月环比涨幅出现波峰。

热水器行业优秀投放案例解析——美的

选人有策略：贵价垂类KOC搭配平价高流量KOL，将投产比最大化

美的本次双十一挑选达人主要以垂类家装家电达人为主，但由于家居行业类达人溢价高，相较于其他类目同粉丝量级的达人较贵价，所以美的采取低粉KOC达人选取家居家电类达人，对于高粉KOL搭配稍平价的母婴类、美食类、情感类达人的选达人策略，既铺量垂类家居笔记促进转化，又有高互动笔记拉高品牌整体声量，很好的将现有预算进行价值最大化。

爆文有打法：内容布局较多元，视频笔记流量高易打造爆文

美的本次双十一爆文率较高，研究笔记内容发现：视频占比高（75%），抓住平台对于视频笔记的流量扶持；

笔记内容布局较多元，融入“房屋改造”、“小户型装修灵感”、“收纳”、“浴室收纳”等家居场景内较热门话题，布局干货类内容较多，如“热水器怎么选”该类笔记属科普知识类内容，较专业且受众较垂直，美的采取报备+投流的方式，打造爆文；

对于笔记封面选择，美的善于选取吸引眼球的封面，具备高点击率，主要技巧见于打花字，较醒目，且花字内容均具吸引性。

预埋词获讨论：预埋品牌词、产品系列词均在评论区获激烈讨论

美的产品系列“美的活水电热水器”、“美的玲珑热水器”、“美的安睡m9热水器”、“浴室空间改造大师”、“电热水器都说要活水洗”等均为美的产品主打词，旨在为产品打造新概念专属IP；观察评论词云图发现，“美的玲珑”、“m9”、“mini”等产品关键词出现频次高，说明前期关键词预埋效果较好，激发起用户在评论区对产品的讨论，见于“价格”、“种草了”、“好看”、“好用”等关键词。

评论区强引导：站外电商引导到位，促进店铺成交

小红书目前暂不允许直接挂外链，所以要想考察电商转化，需重点注意在评论区的站外引导，一般情况下，用简称、符号等代替，例“ 搜XX”引流到站外店铺；大促期间为了刺激用户站外成交，品牌主们还会在评论区设计博主粉丝优惠券的活动，例“ 搜XX店铺，找客服报xx粉丝，即可领100元现金券”，经过测试，该方法对电商成交促进效果较显著。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)