2025年是国补承上启下的一年，家电产业加速重构。

2026年是国补聚焦提质的一年，家电产业加速进化。

目前，体感焦虑、信心不足是很多人的共性，但同在一片蓝天下，依然有很多优秀的案例值得我们思考和学习。回顾2025、展望2026，延续过去两年的习惯，我们整理了十个关键词供大家参考。

关键词一：用户失联

线上、线下都面临获客难的问题，没有捷径、只能微雕。一方面，网购用户规模及网购渗透率基本触顶。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-11月中国家电市场（不含3C）线上渠道的零售量占到了整体的74%，线上渠道的零售额占到了整体的48%，近三年量、额的比重都基本趋于稳定。另一方面，线下实体店在过去几年面临“一机两网”（手机、互联网、物流网）的冲击和挑战，到店客流被明显分散。

从消费者的角度看，信息过载、注意力分散、内容同质化、不确定性焦虑、知识平权、实用主义当道等等一系列因素，让家电企业的获客难度和成本持续走高。

关键词二：生态竞争

得用户者得天下，能力的迁徙、先强而后大。厂家层面，从家用C端到商用B端、从家场景到车场景、从硬件到AI。渠道层面，线上与线下深入融合、高频快消带低频耐消、内容场补充交易场。头部的企业正在把自己的优势复用，不断拓展生态边界。但对于中小企业，生态建设的难度较高，目前环境下的首要任务是把自己的优势或长板做到极致。

关键词三：国补分化

当下是残酷的筛选进行时，不下牌桌、就有机会。

关于2025年的盘点：

①节奏分化，前高后低前升后降；

②品类分化，小电增长大电下滑；

③品牌分化，综合大品牌在增长；

④渠道分化，战国七雄有喜有忧；

⑤价格分化，向下卷向上升并存。

关于2026年的判断：

①节奏，V型走势开年抢跑；

②品类，品需低迷刚需承压；

③品牌，各赛道头部会增长；

④渠道，持续结构性洗牌；

⑤价格，卷会收敛升会放缓。

关键词四：“电商税”

推动行业公平、有序竞争，告别低价、跳出内卷。厂家层面，电商税让中小品牌承压，白牌加速出局，而大品牌影响温和、长期利好。渠道层面，电商平台的成本上涨，价格优势削弱，而线下渠道体验价值放大，双线加速融合。

流量造品牌的时代已经过去，深度经营用户的时代来临。品牌方修炼内功，从流量依赖到利润与创新驱动。线上渠道/平台优化生态，从流量收割到生态培育。线下渠道商强化体验，从销售场地到体验与服务中心。

关键词五：用户共创

一件难而正确的事，要与用户做朋友、而不是做交易。据海尔智家财报，截至9 月底懒人洗系列产品累计销量突破20万台。在销量的背后，还有“有温度”的品牌标签塑造。通过用户参与、产品创新，实现用户价值导向与品牌价值传递的互通。

用户经营的高级手段是让用户参与经营，获客成本越来越高，投流的目的是“留住心”，而不是“圈住人”。

关键词六：情绪价值

用来弥补功能价值的贬值，功能有价、情绪无价。我们认为，家电用户剩余价值 = 功能价值+情绪价值-时间成本-货币成本。功能价值主要体现在产品层面，情绪价值涉及产品、推广/内容、体验、服务等多方面，时间成本主要是决策和安装方面，货币成本既包含产品及耗材、耗能方面，也包括安装及改造方面。

如何提升功能价值？一是效率重构，二是效果重构。效率的重构包括空间效率和时间效率，比如平嵌、隐藏、超薄对应的是空间效率，而大容量、大火力对应的是时间效率；效果的重构包括专业增效和节能降本，比如多系统、分区对应的是专业化带来的效果提升，而一级能效对应的是相同效果下带来的成本下降。

如何提升情绪价值？一是正面的情感满足，二是负面的情感缓解。正向的情感满足包括感官满足和价值认同，比如多巴胺配色、艺术电视就是视觉的感官满足，而懒人洗、户外与适老产品就是身份与价值的认同；负面的情感缓解包括消除顾虑和提供关怀，比如效果的可视化就是在消除顾虑，而睡眠监测就是提供关怀。（以上内容欢迎评论区深度交流）

关键词七：即时零售

满足家电的突发性需求，本地生意，互生共赢。即时零售对于区域家电商家的优势在于本地价值的重塑，解决缺客源、弱运营、无履约、高成本、少信任等核心痛点，实现“从线下守店到线上增量”的转型；在于商品效率的重组，根据消费数据，清晰区分“到店商品”（体验型、非标型）和“到家商品”（即时型、标准型），用不同的供应链策略去匹配，实现整体效率最大化；在于用户关系的重建，做有温度的邻里服务，实现与用户的关系从低频交易转向高频互动。

关键词八：下沉新零售

从深度分销到高效零售，顺势而变、长期主义。家电的下沉渠道经历过去几年的快速扩张后，也进入了深度整改和优胜劣汰的阶段，表现在从批发到零售、从中间商到运营商、从县域到城市、从短期利益到长期主义的过渡。奥维云网（AVC）监测数据显示，京东专卖店大店、苏宁零售云大店、天猫优品大店2025年1-11月实现了高速的增长。其中，彩空冰洗烟灶热7类刚需大电的零售量同比增长均在40%以上。

关键词九：AI全域融合

AI不是可选项是必修课，不进步就是落后、落后就要挨打。奥维云网（AVC）监测数据显示，截至2025年双11彩电线上市场搭载AI大模型的产品销量份额已经超过40%。同时，AI入口正在成为下一个内容场，深度整合搜索平台、内容平台等知识。AI已经全面的融入到了家电产业的研发、生产、销售、服务各环节，赋能组织、协同、管理、运营等。

关键词十：坚定出海

外部的不确定性不可阻挡家电出海，大国制造、技术领先。奥维云网（AVC）全球通进出口监测数据显示，在对等关税的背景下，1-10月美国彩电进口数量仍超5000万台，其中55、65寸需求最大、TOP3进口商海关进口额超20亿美金，中国彩电品牌深度参与其中。“天时”、“地利”不影响中国品牌出海的步伐，中国家电品牌正在通过本土化的运营、技术的革新和引领、品牌与营销的强化，实现“人和”、“品强”、“牌立”。

“致敬” 2025——风雨无阻！

“质进” 2026——乘风破浪！

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