到了我这样的年龄，还要靠包装和作秀，

是一件悲哀的事。用角色和观众交流吧。

——语出演员陈道明。

引    言

《奕泽财经》获悉，2026年1月5日，文化和旅游部办公厅正式公布了第二批全国旅游演艺精品名录入选项目，全国共计27个项目上榜。若将时间回溯到2023年，首批40个项目的名单公布时，曾被视为文旅融合的风向标。短短两年间，这份名单不再仅仅是一张荣誉榜，更成为了一张潜在的“上市预备队”名单。

从福建武夷山的《印象大红袍》到陕西临潼的《长恨歌》，这些“圈粉”无数的演艺项目背后，其运营主体正在资本市场高歌猛进。2024年至2025年，印象股份（印象大红袍股份有限公司）向港交所发起冲刺，陕西旅游文化产业股份有限公司则成功通过A股主板IPO审核，打破了旅游企业长达四年的“上市荒”。

当“躺着赚钱”的门票经济遇到瓶颈，这些靠“一台戏”撑起一家公司的文旅演艺企业，究竟有着怎样的商业逻辑？它是一门一本万利的好生意，还是一场资本催熟的盛宴？

一、“潜伏”公司

翻开文化和旅游部发布的两批全国旅游演艺精品名录，合计40个项目几乎串联起了中国旅游演艺的版图。而在这份版图中，资本市场的足迹已然清晰可见。

最引人注目的莫过于印象股份。这家总部位于福建武夷山的国有文旅服务企业，其核心资产是由张艺谋、王潮歌、樊跃打造的《印象·大红袍》山水实景演出。2025年10月，印象股份再次向港交所提交上市申请，这距离其2017年新三板挂牌、此后冲刺北交所未果的曲折历程，已经过去了近十年。

几乎在同一时间节点，陕西旅游在A股市场实现了关键性突破。2025年11月，上交所上市委通过了陕西旅游文化产业股份有限公司的主板IPO申请，并在12月完成了网上申购，发行价高达80.44元/股，成为年内发行价第二高的主板新股。这家运营着《长恨歌》、《12·12西安事变》等项目的公司，让沉寂多年的旅游板块看到了新的活水。

沿着这份精品名录继续搜寻，更多潜伏在节目单中的资本力量浮出水面。例如，入选第二批名录的《乐动敦煌》和《千手千眼》，其背后涉及甘肃演艺集团等地方文旅主力；而首批名录中的《宋城千古情》，早已是A股上市公司宋城演艺的招牌。此外，如《印象·丽江》隶属丽江股份，《大宋·东京梦华》则与宋城演艺以及开封当地国资密切相关。

可以说，随着2024年至2025年文旅市场的全面复苏，叠加政策对文旅深度融合的鼓励，旅游演艺企业正在迎来一波罕见的“上市潮”。这背后折射出的，是中国旅游市场从“走马观花”向“深度体验”转型的迫切需求。

二、一本万利生意

这是一门怎样的生意？

从表面看，旅游演艺堪称暴利行业。

以陕西旅游为例，招股书数据显示，2024年及2025年上半年，其净利润率分别高达49.23%和47.84%，甚至略高于以演艺见长的行业龙头宋城演艺（同期分别为44.47%和38.09%）。2024年，陕西旅游在营收12.63亿元的基础上，归母净利润突破5亿元，这样的盈利能力让同期亏损的西安旅游、曲江文旅等本土同行望尘莫及。

印象股份的财报同样印证了核心产品的吸金能力。2022年至2024年及2025年上半年，《印象·大红袍》的演出收入分别占公司总收入的91.4%、94.3%、94.6%及87.8%。仅靠这一台戏，公司在2023年和2024年的溢利就分别达到了4750.4万元和4280.9万元。

这种高利润率的来源，在于其独特的收入模式：门票经济的高附加值衍生。与景区第一道门票不同，演艺门票售卖的是“情感体验”和“夜间消费”。游客在游览完自然山水或历史遗迹后，通过一场视听盛宴加深对目的地的认知，此时的消费决策往往感性大于理性，为高票价提供了心理基础。

三、“冰与火”之歌

然而，《奕泽财经》注意到，高毛利的另一面是高固定成本。旅游演艺的成本构成与传统商品销售截然不同，它带有极强的重资产属性。

首先是巨额的初始投入与折旧。

一台大型实景演出，定制化舞台、声光电设备、山水实景改造，动辄投资上亿甚至数亿。印象股份推出的新演出《月映武夷》，投资回报期预计长达约10年，盈亏平衡点要到2028年，且2025年上半年已录得毛损180万元。宋城演艺的各地项目，前期投入同样不菲。

其次是高昂的人力与营销成本。

演员薪酬、导演团队分成、技术维护是日常运营的大头。为了争夺客源，营销费用更是逐年攀升。宋城演艺的销售费用从2022年的5564万元飙升至2024年的1.403亿元，2025年上半年在网红直播、明星NPC（非玩家角色）的营销攻势下，销售费用又增长了48.6%。

此外，即便是“靠天吃饭”的户外演艺，也面临着特殊的自然风险。暴雨、寒潮等恶劣天气直接导致演出取消，意味着当天收入归零，但成本照付。

四、“生死线”

影响旅游演艺利润最敏感的两个变量，一是票价，二是观看人数（上座率）。

陕西旅游的《长恨歌》之所以成为“印钞机”，是因为它在旺季常常一夜演出多场，2024年曾实现728场演出、接待游客近200万人次。而其在山东泰安的《泰山烽火》，2025年上半年上座率仅14.73% ，远低于《长恨歌》同期的77.98%，直接导致该项目陷入亏损。

票价则是一把双刃剑。中国旅游演艺的票价从数百元到上千元不等，对于追求性价比的年轻游客而言，这已是一笔不小的开销。有专家指出，部分演艺项目全场上座率仅20%，且集中在最低票价区域，核心原因便是票价过高导致曲高和寡。这揭示了一个残酷的现实：只有在流量足够大的顶级目的地，高票价策略才能成立；对于多数二三线项目，降价求量或许也难以覆盖巨额沉没成本。

五、光环下的隐忧

（一）背靠大树好乘凉

旅游演艺之所以能成为一门好生意，关键在于其“天然”的流量入口。

绝大多数成功的旅游演艺项目都位于4A或5A级景区周边，甚至是景区内部的必看项目。《印象·大红袍》扎根武夷山，《长恨歌》背靠华清宫，《宋城千古情》依托杭州宋城景区。这种“景区+演艺”的模式，使得演艺公司无需从零开始获客，而是直接截流了前往景区的数百万甚至上千万游客。

近年来，借助短视频传播，这些演艺项目更是迎来了二次爆发。正如浙江文成县通过打造“武侠+瀑布”IP，在抖音等平台制造超350亿次播放的爆款话题。宋城演艺甚至专门成立网红管理部，将景区打造成网红打卡地，利用明星NPC在社交平台刷屏，实现了低成本的高效传播。

（二）审美疲劳与“园中园”之痛

然而，盛世之下，危机四伏。

首先，审美疲劳是悬在每一台老牌演艺头上的达摩克利斯之剑。大部分项目沿用“山水舞台+歌舞表演+灯光秀”的老三套，游客看第一场时震撼，看第三场时便觉得索然无味。有评论尖锐指出，部分演出“千秀一面”，甚至剧情与本地文化关联弱，被调侃“放在任何一座山都能演”。《长恨歌》虽已运营18年并持续更新，但长期运营积累的市场期望，仍可能限制其持续创新。

更令消费者反感的，是 “园中园”的收费模式。新华网曾发表评论批评部分景区玩“套路”，通过“园中园”“票中票”重复收费，将最佳观景点圈起来单独卖钱。对于游客而言，支付了景区大门票后，进入景区想看核心演出还需再支付数百元，这种“割韭菜”的感觉极易引发负面口碑。一旦景区过度依赖这种二次收费，而忽略服务品质的提升，最终将是“赚了快钱，失了人心”。

六、资本破局之道

《奕泽财经》认为，面对上述困境，文旅演艺公司要想突围，差异化竞争是关键。

一方面，必须从单一剧目向多元业态转型。

印象股份已意识到仅靠一台《印象·大红袍》的风险，开始布局印象文旅小镇、茶汤酒店等业态，试图将“过客”变成“住客”。宋城演艺则在各地项目中融入当地文化特色，避免千城一面。

另一方面，借助资本市场带来的好处显而易见。

首先，上市能提供充裕的资金进行项目复制与技术升级。陕西旅游将募资的近半数（7.29亿元）投入泰山秀城（二期）建设，试图将《长恨歌》的成功模式复制到泰山脚下。虽然异地复制充满挑战（如西安的多日游与泰安的一日游市场属性差异），但资本给了企业试错的机会。

其次，资本助力企业跨越漫长的培育期。

一台新演出通常需要3-5年的市场培育才能达到盈亏平衡，《月映武夷》需要10年才能回本。上市融资能提供现金流支撑，帮助企业熬过“投入期”。

最后，资本倒逼企业建立现代企业制度，通过收购（如陕西旅游收购太华索道、瑶光阁股权）整合资源，打通“索道+演艺+餐饮”的产业链，构建更宽的护城河。

结    语

2026年，随着第二批全国旅游演艺精品名录的公布，我们有理由相信，将有更多像印象股份、陕西旅游这样的演艺公司叩响资本市场的大门。

这是一门看似“一本万利”实则“如履薄冰”的生意。它既需要艺术家的创意火花，也需要资本家的精打细算；既依赖名山大川的天然流量，又受制于审美迭代的残酷规律。

对于国内待上市和已上市的文旅演艺公司而言，上市绝非终点，而是一场更高难度竞赛的起点。如何在资本的助推下，摆脱“门票依赖”和“单一剧目依赖”，真正通过内容创新和业态融合来满足消费者日益挑剔的需求，将是它们能否行稳致远的关键。

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