让全球买买买衣服上瘾背后的SHEIN链

‍‍电商出海是时下的风口。 

这是一个行业共识,甚至成为不少企业的第二成长曲线。这批跨境电商玩家里,SHEIN、Temu、速卖通AliExpress和TikTok Shop被称为“出海四小龙”,它们都在短短几年间迅速崛起。 

值得一提的是,“出海四小龙”大致可以分为两类。一类背靠国内头部大厂,是含着金钥匙出生的“厂二代”:速卖通AliExpress是阿里巴巴子公司,肩负阿里出海重任;Temu背后是拼多多,被称为是黄峥的第三次创业;TikTok Shop等同于抖音电商海外版,依托TikTok流量做生意。SHEIN是第二类,属于草根逆袭的典范,显得与众不同。 

重新定义时尚

SHEIN在南京成立。创立之初做的是婚纱外贸生意,并挖到第一桶金。SHEIN创始人许仰天曾回忆,当年婚纱外贸生意相当火爆。 

2012年,SHEIN完成第一次转型,从婚纱外贸生意转向时尚女装,并搭建起独立站。这个时期,许仰天就有意识通过和网红、KOL合作,将社交平台获得公域流量,沉淀到独立站的私域内。 

2014年,许仰天亲赴广东,组建自己的供应链,由此开启SHEIN的品牌故事。截止目前,SHEIN已推出十余个子品牌,涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。销售网络覆盖全球150多个国家和地区,全站注册用户数超1.2 亿,日活3000万以上。 

可以说,SHEIN是中国电商出海的拓荒者之一。由于战场在海外,又少见宣传,在相当长一段时间里,这家公司低调到不为人所知。 

2020年是一个关键节点。受疫情影响,海外消费者也开始更多选择网络购物。SHEIN深谙互联网营销玩法,敏锐把握住这个时机,在线上展开密集的“品牌知名度争夺战”。比如,SHEIN曾在自有App和海外社交媒体账号矩阵(Facebook、Instagram、Youtube等),推出带货直播。这种形式在国内已经卷到天花板,但对海外的年轻人来说,却是极为新鲜的体验。 

SHEIN迎来爆发式增长。有国内媒体披露,2022年,SHEIN销售额增长了46%,GMV接近300亿美元,首次超过ZARA单品牌全年销售额。2023年初,SHEIN向投资者公开的数据显示,该公司2022年的利润收入为7亿美元,这意味着SHEIN已经连续4年实现盈利。彭博社测算,2023年SHEIN的预计净利润将达到25亿美元,较2019年的1.37亿美元增长了将近18倍。     

按照既定目标,SHEIN预计在2025年营收翻一番,达到585亿美元,其GMV也将在2025年达到806亿美元。这个体量,将超过其两大竞争对手,H&M和ZARA的年销售额综合。放眼全球,一家公司营收数百亿美元,还能保持年均近三位数的增速,并实现持续盈利是十分困难的。 

草根创业,SHEIN已经成长为一头大象,有实力和ZARA等国际对手掰掰手腕。 Apptopia显示,2022年,SHEIN以2.29亿次的全年下载量力压亚马逊,登顶全球购物App排行榜。谷歌曾联合凯度发布《BrandZ中国全球化品牌2023》,SHEIN位列该榜单第四,是排名最高的线上时尚品牌。 

知名投资银行Piper Sandler在一份调研报告中提到,SHEIN是美国年轻人最受欢迎购物网站第2位,是美国年轻人最受欢迎服装品牌第4位。据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》,SHEIN位列全球第五大独角兽企业,并入选福布斯2022中国创新力企业50强。 

某种程度上,SHEIN重新定义了时尚。SHEIN的成功,也引得诸多跨境电商纷纷效仿。这也意味着它已经无法保持低调,有投资人就心生感慨,“等听说SHEIN的时候,早已过了自己能投的阶段。” 

除了性价比,SHEIN还有什么

SHEIN为何如此受欢迎?一方面,它准确找到市场的切入口,抓住年轻群体“能省就省”的消费心理。电商报对此总结为四个字,就是“多-快-新-省”,即品类多、上新快、款式潮、性价比高。

据媒体报道,SHEIN的一件服装,从打样到交送给消费者手中,只需要20天。还有一项分析指出,SHEIN上的女性时尚产品价格,平均比H&M便宜39%到60%。界面新闻报道过,国外很多学生喜欢SHEIN,“款式新颖令人上瘾,价格便宜且折扣大,而且售后非常给力,退款非常干脆。” 

除了丰富的款式和高性价比,SHEIN也重视引入外部设计师力量,联名打造更多产品。有媒体报道称,过去两年间,SHEIN投入超过5500万美元的资金,支持全球3000多名设计师的创作和研发工作,并推出了超2.5万个原创作品。     

另外一方面,SHEIN的核心竞争力来自其供应链,即“按需柔性供应链”。而这也是它产品性价比高又时尚的原因。美国《商业内幕》网站评价:SHEIN自建了一套管理供应链的系统,通过自己的管理软件,和供应商共享客户实时数据,并借此指导设计、管理生产过程,效率远超同行。 

这与电子商务分析公司Marketplace Pulse创始人,尤萨斯·卡齐乌肯纳斯(Juozas Kaziuknas)的看法一致,她认为,SHEIN优势在于每天提供数千种新商品的能力。它运营着一条灵活的供应链,从设计、生产、制造、入仓到销售、物流能迅速根据客户喜好进行生产安排和调整。 

和所有其他出海跨境平台不同,SHEIN从做自主品牌开始,被称为中国版ZARA 。在自主品牌模式下,按需生产的敏捷供应链模式,正是利用实际市场需求来预测销售,同时控制生产,最终减少生产过剩。也就是常规意义理解的,柔性供应链下的“小单快反”。

具体来看,SHEIN实时分析跟踪时尚趋势,可以针对所有SKU下发小量订单。一般可以实现单个SKU,以100-200件的数量起订。如果销售趋势好,便可以立刻返单。反之,则可以终止生产。这样做可以将商品库存率降至最低,甚至到个位数,远低于服装行业过去动辄高达30%的库存率。在这个过程中,SHEIN通过线上数字化工具,实时掌握每个款式生产、质量管理环节的要求与标准,把控产品的质量。 

虽然“小单快反”模式,在服装行业里算不上新鲜,ZARA和H&M等欧洲快时尚品牌很早就在生产中推行。但在许多从业者看来,SHEIN柔性供应链带来的改变,是颠覆式的。可以实现从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节的全链路信息化、在线化升级。这大大提升了SHEIN品牌产品的流转速度,即为消费者提供了最新潮的款式,也避免了库存堆积,导致服饰过季贬值后压低经营利润的风险,进而带来整体效率的提升。 

过去珠三角地区的服装生意多数工厂还属于“手工作坊”的状态,不具备系统化与智能化能力,多数工作要依赖于人工,如手动记录Excel、手动发邮件等传统的工作方式来安排生产,效率低效并不具备竞争力。 

但SHEIN的介入,让这些工厂全面转化为全链条数字化的新式工厂。也正是凭借着这个柔性按需供应模式,节省下来的效率进一步让价,SHEIN因此实现服装产品时尚度与高性价比的统一,成功受到了大量海外消费者的欢迎与喜爱。     

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通,此前曾在媒体采访中表示,服装零售最核心的就是周转,“SHEIN通过线上销售即时感知全球消费者的喜好,后端通过数字化供应链迅速调度、安排和调整生产,这意味着不仅是按照市场需求来做生产,还可以将小单快反做得更及时、周转更快,周转更快,自然成本能更低、价格更有优势。” 

他最后强调说,“SHEIN的确给服装和时尚产业带来一个创新和更优解。”

未来故事:SHEIN生态链

当然,这个供应链体系单靠SHEIN自身,是无法完全运转的,需要与很多供应商、合作伙伴通力协作才能实现。 

不少分析认为,SHEIN的这种模式与苹果公司相似。苹果主导建立了一条全球硬件产业链,包括各类零部件供应商、代工厂、渠道销售平台。这就是被奉为经典的“果链”。能够进入到果链的企业,可以获得苹果的订单和技术支持,获得成长机会。比如,“果链”龙头立讯精密,今年前三季度净利润同比增长15.22%;同期,长盈精密净利润同比增长101.38%。 

无论是企业经营、财务状况,还是市场地位,果链企业都能很快领先同行。它们和苹果携手构筑一张“供应-生产”网络,共同做大蛋糕。 

但苹果极为严格的供应商筛选和管理体系,对果链企业也是一把双刃剑。一定程度上意味着将自身的发展,和苹果强行绑定,一旦合作关系发生变化,对企业自身的影响是长远的。典型如果链明星,电子元器件制造企业欧菲光,进入果链、得到苹果的大量订单后,疯狂扩产。但同行的竞争更为猛烈,欧菲光的苹果订单也被抢食,自身业务单一,股价也如过山车般起伏,数次处于退市边缘。 

从这个角度看,SHEIN模式与小米更为趋近。作为乔布斯的中国门徒,雷军将小米打造成可连接一切终端的大型软硬件生态系统。过去十余年,小米的这套产业链体系内部核心是手机、电视、路由器。外围采用投资的方式,入股100家硬件公司,向其开放品牌和流量。这就是小米生态链。追觅、华米科技、石头科技、九号机器人等企业获得成长,并批量上市。现在,这个战略升级为“人车家”全生态,但打法依然没变。 

在唐辰看来,SHEIN的“柔性按需供应链”体系,更适合称之为SHEIN生态链。在这个生态体系内,SHEIN和小米一样,不会过多干涉上链企业的日常运转,双方是一脉同枝的战略合作伙伴关系。SHEIN为供应商做赋能,为他们提供数字化技术、柔性生产的方法论、标准、流程等管理体系。 

SHEIN会给合作厂商提供生产排单、质保质检、采购备货等各种指导并提供数字化系统、监测系统等支持,不断提升效率满足消费者的时尚需求,让合作厂商可以不断提升产能、不断降低成本,进而提升效益。        

近期,前软银集团COO、孙正义的得力助手Marcelo Claure加盟SHEIN,出任SHEIN拉丁美洲业务负责人。有媒体人士提到,他曾在参观完SHEIN供应商工厂后发文感慨,SHEIN是一个包容和赋能的故事,让身处其生态内的上下游都一同发展。不少跨境从业者也坦承,SHEIN在不同地区,仅对当地第三方物流合作伙伴的带动都是可观的。 

时尚产业在商业上有一个“不可能三角”:在要求0库存积压的基础上,要求上新速度快,最后还要实现企业盈利。SHEIN用过去近十年的发展成绩,凭借柔性供应链与数字化融合释放的巨大能量,阶段性破解了这个难题。 

显然,SHEIN生态链,将是中国制造新海外故事的“样板间”。SHEIN联合产业链生态内的合作伙伴,塑造整个供应链体系,并最终形成自己的核心竞争力。

在自主品牌之外,SHEIN也已形成平台模式。2023年5月,SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划,在未来三年分别帮助中国在内的全球10000个商家和10万个中小商家,实现年销售额突破百万美元和10万美元的目标。 

这是SHEIN的机遇,更是更多中国制造走向海外的机会。 

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