作者丨青风

编辑丨六子

2月27日，国内清洁电器企业石头科技发布的2025年业绩快报，给资本市场浇了一盆冷水。

这份业绩看似光鲜，却藏着令人不安的信号：2025年全年实现营业总收入186.16亿元，同比大幅增长55.85%，增速创下近三年新高；但归母净利润仅为13.6亿元，同比暴跌31.19%，扣非净利润降幅更是扩大至32.90%，基本每股收益同步下降31.34%，多项盈利指标跌幅均超三成。

*图源石头科技2025年度业绩快报

这是石头科技连续第二年陷入“增收不增利”的怪圈——2024年公司营收增长37.82%，净利润却已下滑3.42%。

曾经被誉为“扫地茅”的石头科技，为何在市场份额领先的同时，却陷入了“越卖越不赚钱”的尴尬境地？这家清洁电器巨头面临怎样的“危局”？

01

「主业以价换量」

石头科技的核心主业的是扫地机器人，这也是其营收的主要来源。

根据IDC最新报告，2025年前三季度，石头科技全球累计出货378.8万台，以21.7%的市场份额稳居全球第一，在美国、德国、韩国、土耳其等多个国家出货量均位居行业榜首。

石头科技的扫地机器人主业虽然暂时领先，但在2025年却陷入了前所未有的红海厮杀。

曾经的石头科技，以高端定价立足市场，但面对科沃斯、追觅、云鲸、小米等竞品的围剿，行业竞争日趋白热化，价格战成为各大厂商抢占市场份额的核心手段，其不得不放下身段，完善从高端到低端的全价格段产品矩阵。

2025年5月，石头科技发布全新P20扫拖机器人，以18500Pa的吸力、全链路自清洁功能及2380元起的国补后售价，强势切入入门级市场，引发了行业新一轮价格战。

从产品矩阵来看，石头科技已形成从2380元起的入门款到4599元的Ultra旗舰款的完整布局，覆盖不同用户群体的需求，但这种全价位段布局，直接拖累了整体毛利率。

根据同花顺金融数据库数据，石头科技2025年一季度毛利率为45.48%，二季度降至44.56%，三季度进一步下滑至43.73%，逐季下滑的趋势，清晰反映出价格战对盈利水平的冲击。

尽管石头科技试图通过越南生产基地投产运营、供应链优化等方式降低成本，为价格策略提供空间，但短期内，“以利换量”的模式仍难以避免利润损耗，规模扩张与毛利下滑形成了鲜明的矛盾。

如果说价格战是毛利下滑的直接原因，那么高昂的营销费用，则是吞噬利润的另一大“元凶”。

为了维持海内外市场的扩张节奏，石头科技的销售费用呈现爆发式增长。2025年前三季度，销售费用已达31.8亿元，占前三季度营业总收入120.66亿元的26.36%，同比增长超过100%，其中广告及营销开支占据大头。

石头科技曾签约肖战、周也、王心凌等明星代言，甚至豪掷千万美元在迪拜哈利法塔投放裸眼3D广告——这一系列营销动作固然推动了销量增长，巩固了市场份额。但长期来看，高额的营销费用持续吞噬利润空间，让“增收不增利”的困局雪上加霜。

如何在份额与盈利之间找到平衡，将是管理层面临的一大考验。

02

「新赛道吃力不讨好」

当扫地机器人赛道内卷加剧、增长见顶，寻找第二增长曲线本是石头科技突破困局的关键一步。近年来，石头科技不断拓宽业务边界，先后切入洗地机、洗衣机等品类，试图打造“全场景清洁家电生态”。

但从2025年的业绩反馈来看，这些新赛道的表现却显得“吃力不讨好”，不仅未能成为盈利增长点，反而对整体利润形成了显著拖累。

洗地机是清洁电器行业的新兴赛道，也是近年来增长最快的品类之一，凭借“扫拖洗一体”的便捷性，快速成为家庭清洁的新刚需。石头科技也布局该赛道，推出了A30 Pro Steam、A30 Pro Combo等多款产品。

但在洗地机赛道，添可凭借先发优势，早早抢占了用户心智；追觅洗地机则在马年春晚上频频亮相，带动关注度和销量的快速攀升；美的、海尔等传统家电巨头也纷纷入局。

为了争夺市场份额，石头科技不得不采取降价促销、大额广告投放等方式，导致洗地机业务的毛利率远低于扫地机器人，尽管销量持续增长，但对整体利润的贡献微乎其微，反而因为高额的营销投入，拖累了公司的整体盈利水平。

除了洗地机，石头科技还试图将自身的技术优势迁移至洗衣机等传统家电品类，推出了洗烘一体机Z1Plus、Q1HelloKitty联名款及洗烘套装Z1 Max Pro等产品，试图借助清洁家电的用户基础，切入传统家电市场，打造新的盈利增长点。

但跨界进入传统家电领域，远比石头科技想象得更艰难。

去年上半年，有消息称石头科技在南京、深圳、北京等多地对其洗衣机事业部进行了大规模裁员，甚至有项目组70%遭到了裁员，在社交平台上引起了广泛关注。石头科技虽对此回应称“消息不实”，但市场难免将其解读为“业务失利”。

石头科技在洗衣机赛道的折戟，本质上是“技术错配”。石头科技的核心优势在于智能清洁技术，而洗衣机领域的核心技术在于电机、洗护工艺等，两者的技术壁垒差异较大，将扫地机器人的技术迁移至洗衣机领域，难以形成差异化优势，再加上传统家电巨头的盘踞，石头科技想要在该赛道实现突破，难度极大。

对于石头科技而言，第二曲线的困境折射出一个深层问题：每个赛道都有其特定的技术壁垒、竞争格局和用户认知，单靠“砸钱”难以复制扫地机的成功。

03

「失焦的掌门人与失血的市场信心」

当石头科技在清洁电器市场“以价换量”苦战时，其创始人昌敬的“副业”——极石汽车，正在消耗大量精力和资金。

2025年4月15日，昌敬清空了其抖音和微博账号内容，引发市场广泛关注和猜测。在此之前，他曾在社交平台频繁发布“沙漠越野”视频，宣传其创立的极石汽车品牌，引来部分石头科技投资者的不满，认为其“不务正业”。

更让股民心寒的，是昌敬的套现行为。2023年至2024年，昌敬通过减持石头科技股票，累计套现约8.88亿元。其中，2023年减持均价在291.31-379.28元/股，2024年减持均价376.88元/股。

这一行为被市场广泛解读为“套现去救极石汽车”。尽管石头科技曾发布公告称，昌敬的减持是为了个人资金需求，但在极石汽车需要大量资金投入的背景下，这种解读很难被市场接受。

当有网友在其评论区表达对股价下跌的担忧时，昌敬回应称“现在是一个战略转型期，也是一个阵痛期”，希望投资者可以“耐心一点”。一边是“劝投资者耐心”，一边是自己套现近9亿离场——这种双标行为让昌敬被贴上“言行不一”的标签。

新能源汽车行业是典型的“烧钱赛道”，极石汽车自推出以来，已累计投入超50亿元，但市场表现却不尽如人意。2025年全年，极石汽车累计销量仅1.2万台，远低于行业预期，这意味着极石汽车仍需持续“输血”才能维持运营。

不仅是昌敬，石头科技的减持潮可谓“一浪接一浪”。据央广财经不完全统计，自石头科技上市以来，包括昌敬在内，共计9名董监高发起过减持计划，实际发生减持的有4位，分别为万云鹏、张志淳、吴震、毛国华，其中毛国华为石头科技联合创始人。

早期投资股东更是“清仓式”离场。顺为、天津金米、启明、高榕等在2021年至2024年间进行多次减持，减持价格最高达1344.01元/股。截至2024年末，顺为、启明、高榕已不在石头科技十大股东行列。

这种密集的减持潮，严重削弱了二级市场的信心。自2021年创下384.06元/股的巅峰以来，石头科技的股价已累计下跌超过60%。截至2025年2月27日收盘，石头科技股价报143.09元，总市值370.76亿元，近三个月股价累计下跌7.24%。

当公司的“自己人”都在离场，又如何要求投资者耐心等待那个“开花结果”？

04

「写在最后」

曾经的“扫地茅”，凭借技术优势登顶全球销冠，却在规模扩张的道路上迷失了方向，陷入了“越卖越不赚钱”的尴尬。

石头科技“高增长高利润”的旧篇章已然落幕。在“规模换空间”的新叙事中，它需要证明：今天的利润牺牲，是否真的能换来明天的可持续增长？

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