文丨庄莉

出品丨大V商业

安踏正在经历一场剧烈的人事变动。

据36氪未来消费报道，安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职。

近半年来，安踏集团的人事变动不止于此。

今年初，安踏内部的汇报线变动，此前收购的瑜伽品牌MAIA ACTIVE汇报线归划给丁少翔。丁少翔是安踏董事长丁世忠的儿子，此前已经整体负责迪桑特品牌，担任迪桑特中国董事长、总经理。

MAIA ACTIVE的汇报线，此前正是徐阳。

我们发现，安踏的多个产品线，均由丁氏家族相关人员执掌，包括迪桑特、可隆、MAIA，此次徐阳离职，意味着安踏主品牌一段时间内由赖世贤负责，而赖世贤也正是丁家女婿。

种种迹象表明，安踏正在发生巨变。这是一场从营销体系，到产品线管理方式的变动，徐阳的离职，可能只是这场变动影响下的一个表现。

▌1、安踏“家族化”比例不断提高

与一些企业做大之后去家族化不同，安踏的多个子业务，现在正收拢和把控在家族人员手中。

根据安踏对徐阳离职的回应，安踏主品牌CEO一职由安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤代理。

赖世贤正是丁氏家族的一员。

根据安踏财报中披露的情况，赖世贤今年51岁，配偶为丁雅丽，也就是丁木和的女儿，丁世忠和丁世家的妹妹，也就是说赖世贤是丁世忠和丁世家的妹夫。

另外，安踏的多个业务线由丁氏家族的二代三代子女把控。

首先大家熟悉的丁世忠为安踏的董事长，但很少公开露面的丁世家是丁世忠的哥哥，今年61岁长丁世忠6岁。

丁世忠和丁世家有分工，丁世忠负责整体战略，丁世家负责制造和供应链相关。

另外，丁氏三个三代负责着安踏的重要产品线业务。

上面讲到，丁少翔负责迪桑特的业务。2017年伊藤忠和安踏在中国成立迪桑特中国合资公司的时候，丁少翔就参与了此次的投资合作，并由此开始参加迪桑特的中国业务，历任迪桑特华东区销售总监等职位。

目前，迪桑特已经是安踏旗下安踏主品牌、FILA之外，第三个销售额超过百亿的品牌。

安踏旗下的另一个高端专业运动品牌可隆，业目前也在丁家后代的执掌之中。

2023年，丁思榕开始执掌可隆的运作，丁思榕正是丁世家的儿子。

目前可隆在全国门店数为209家，略少于迪桑特的256家。另外，根据安踏2025年财报，除安踏主品牌和FILA的其他品牌收入为169.96亿元，按照迪桑特百亿的规模来看，可隆大概在60-70亿之间。

所以，我们看安踏内部的汇报体系，就会发现之间充满了丁氏家族人员的交错。

联席CEO之一的赖世贤，直接负责安踏和除FILA之外的全部品牌，也就是“两个侄子向姑父汇报”，FILA则是向另一个联席CEO吴永华汇报。

这里面有一个区别，就是丁世忠已经卸任了CEO，只保留了董事长，所以一些核心的业务除了向CEO汇报，也要向董事长丁世忠汇报。

我们留意到，此前徐阳所代表的安踏主品牌和FILA的新帅江艳，直接向丁世忠报道，此外，安踏收购狼时提到，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。

目前除了FILA和狼爪，安踏旗下的核心品都在丁氏家族手中，包括安踏主品牌、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE。

说到狼爪，其实丁氏家族中还有另外一种重要的人物，那就是丁斯晴，负责安踏的投资板块。2020年，丁斯晴进入安踏集团名下的福建安踏投资有限公司，出任监事一职，同时任总经理。

1993年出生的丁斯晴，比丁思榕年龄小，比丁少翔年龄大。

另外，丁斯晴的另一个重要的身份，是其丈夫为八马茶业公子王焜恒，也是闽商豪门联姻的一环。

▌2、安踏主品牌失利?

市场分析，徐阳此次离职，可能和安踏主品牌的业绩不佳有关。

2025年财报数据显示，安踏主品牌过去一年营收为347.5亿元，增幅为3.7%，在安踏体系内的增幅最低。今年一季度，安踏主品牌只维持了高单位数增长，相比之下FILA还保持了10-20%的正增长，其他品牌则保持了40-45%的高增长。

另外，安踏主品牌的占比47.33%下降到43.32%，降幅为4个百分点。

徐阳2023年接手安踏主品牌时，曾经承诺2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%-15%区间，现在来看，只有2024年完成了，增长幅度为10.6%，2023年的增长幅度也只有9.3%。

说个更加直接的数据，李宁的单品牌策略下，2025年公司营收为295.98亿元，和安踏的营收差距为17.4%。

过去几年大家惊叹于迪桑特、FILA、可隆和始祖鸟（安踏控股亚玛芬）都属于安踏旗下，安踏也热衷于国内运动品牌第一，集团总收入超千亿等叙事，但是实际上，安踏主品牌并不够强势，和李宁等国产品牌并没有拉开身位。

另外，李宁还拿下了奥运会2025-2028中国体育代表团体育服装合作，这对于安踏主品牌有压力。

与此同时，安踏热衷于第二曲线叙事的同时，对主品牌的重视度并没有减弱。

安踏的核心全球化的承载主体，正是安踏主品牌。

CEO赖世贤曾表过态，安踏在决定主品牌出海前，决策层曾有过一次广泛的讨论，

“如果从生意角度，我们也可以不走这一步，多收两个海外品牌，也能达到这个效果，但最后讨论认为，如果要真的成为‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。

2023年，安踏成立东南亚国际事业部，并规划5年内也就是2028年流水达到15亿美金。

截至2025年底，安踏全球中国以外的门店数量为460家，但是在2025年上半年时门店数仅为249家。

另外，安踏还宣布在东南亚市场于2028年前门店达到1000家。

我们之前测算过，按照安踏集团的平均收入估算，249家总收入可能只有1亿美金，和安踏主品牌15亿美金的流水相差较大。（流水和收入两个口径不同，但是由于安踏较高比例的DTC，我们在量级的估算上姑且按同一指标计算）

当然，我们也观察到安踏对海外市场的口径有些微妙的变化。

2025年半年报中，中国以外的门店主要包括安踏主品牌、迪桑特、FILA，但是2025年全年报中，海外中国以外的门店，包含了安踏、FILA、迪桑特外，还有刚收购的JACK Wolfskin，以及作为亚玛芬经销商经营的萨洛蒙和威尔胜门店。

这是否意味着,安踏东南亚市场的15亿美金流水的目标,需要安踏主品牌之外的产品线来承担?

▌3、零售战略大反思

DTC模式在安踏体系内占据了较大的比例。

2025年财报显示，安踏主品牌传统批发及其他的收入仅为31.86亿元，相比之下，DTC直营和DTC加盟的收入占比达到53.8%，如果再加上电子商贸，这一比例超过90%。

FILA和迪桑特、可隆，受益于DTC模式，但是安踏主品牌是否适合，这里要打一个问号。

我们先说耐克和阿迪，两个较早开展DTC业务的运动品牌，正在反思并改变业务模式。

耐克作为运动品牌中较早进行大规模DTC战略的企业，受到DTC的影响反而业绩出现了下滑。

耐克的上一任总裁唐若修因为DTC策略导致被开掉。尤其是Foot Locker以及众多小零售店这些渠道遭受到耐克的背刺，成为了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在离职前的反思中提到，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

另外一家因为DTC战略遭受到损失的是阿迪，新CEO古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出“和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

我们回头来看安踏。

2023年那一年，安踏将“安踏突破零售新业态、FILA持续高质量增长”作为当年的必胜之战，在零售新业态的创新上，开出了安踏殿堂、竞技场、冠军、作品集、超级安踏等多个店型。

如今来看，这些店型并没有带领安踏走出低增长泥潭。

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