文丨贾志飞

出品丨大V商业

在新消费产品中，颜色设计的重要性正不断提升，消费者甚至愿意为自己偏爱的颜色额外付费。

这一趋势不仅出现在汽车、手机等品类，在小家电市场同样十分显著。

有一家以“马卡龙色调”为核心卖点的小家电企业，过去几年间取得了亮眼的销售成绩。尤其是在国内小家电行业普遍陷入同质化竞争与品类内卷的背景下，北鼎凭借轻快明亮的色彩体系，成功赢得了年轻消费者的喜爱。

更为关键的是，北鼎的产品售价并不低。为什么年轻人依旧愿意为颜色买单？在消费环境不断变化的当下，这一现象无疑值得深入研究。

▌1、北鼎被疯狂种草

年轻化，已经成为当下消费市场绕不开的命题。为了赢得年轻人，许多消费品牌不惜投入巨资：请年轻人喜爱的明星代言，调整产品配方，甚至重塑营销语言。

对老牌企业而言，这个过程尤其具有挑战性。年轻化往往意味着打破原有渠道优势，甚至要重新塑造消费者的认知，从设计到产品再到沟通方式，都必须做出改变。

在这一点上，小家电企业北鼎提供了一个值得参考的样本。

北鼎最突出的年轻化举措，正体现在“颜色”上。

不同于传统小家电常见的黑、白、银、灰等沉闷色调，北鼎大量采用浅粉、浅绿、浅蓝、米白等马卡龙色系。

高颜值的外观，让北鼎在新消费市场中脱颖而出。

正因如此，北鼎的小家电在小红书等社交平台频频被消费者“种草”，收获了无数“自来水”推荐。

“好看即正义”的理念，也通过这些轻快明亮的颜色得到了最直观的体现。

相比传统家电常见的黑白色系，北鼎明亮轻快的颜色设计，为消费者带来了轻松愉悦的情绪价值。反观传统黑白调，虽然传递出专业与沉稳的气质，却难免显得冰冷、压抑。

然而，高颜值与高品质往往也意味着不低的价格。北鼎的产品正是如此：一口珐琅锅售价超过千元，电热水壶定价在600元以上，而部分电烤箱更是高达4000—5000元。

“高颜值、高品质、高价格”逐渐构成了北鼎的产品策略。通过在外观和质量上不断“卷”，北鼎选择了差异化的高端路线。

这一策略也得到了市场的认可。

今年上半年，北鼎实现营收4.32亿元，同比增长34.05%；营业利润0.65亿元，同比增长高达89.6%。无论是营收还是利润增速，都位居小家电行业的前列。

我们注意到一个颇为有趣的现象：当下许多品牌都在强调“年轻化”，但真正受到年轻人青睐的品牌，却往往不会刻意去喊“年轻化”的口号。

以泡泡玛特、北鼎为例，这些品牌的产品本身就自带年轻化的特质，不需要额外包装来证明。

相反，那些试图讲述“年轻人故事”的品牌，更应该先审视一下：自家产品的元素，是否真的符合年轻人的审美与需求。

▌2、新消费里的“色彩”设计

颜色对消费品的影响至关重要，也一直是品牌在定位与设计中绕不开的一门功课。

Adobe 的一项研究显示，16%的消费者在接触品牌时首先注意到的是配色方案；而有一半的消费者承认，他们选择某个品牌的唯一标准就是颜色。

更有趣的是，这项调查始终呈现出一个不变规律——蓝色是最受信赖的品牌颜色。具体来看，蓝色最容易引发冲动购买（31%），其次是黑色（28%）、金色（27%）、红色（26%）和银色（26%）。

长期以来，许多品牌正是通过“颜色占位”在消费者心智中形成差异化认知。

不同颜色在各消费领域承担着不同的心理暗示：蓝色传递可靠信号，黑色代表高端与正式，白色则意味着干净与纯粹。例如，金融领域常用黑金、黑钻来体现等级；而强调安全与稳定的软件产品，则往往选择蓝色标志。

在颜色使用上还有一个微妙的规律：颜色越深，人们越容易联想到功效；色彩饱和度越高，消费者对产品功效的信任感就越强。

这种影响不仅局限于产品外观，还延伸至包装设计和广告背景，既影响购买前的第一印象，也影响使用后的整体评价。

比如，清洁类或维生素等保健产品，通常采用高饱和度色彩来强化“强效”感知；而敏感护肤品或温和洗涤剂，则更适合采用低饱和度色彩，以传递柔和、无刺激的体验。

与此同时，在区分产品线时保持品牌的视觉一致性同样关键。一个常见做法是统一基色，但通过调节饱和度实现差异化。

例如某清洁品牌，会在全系列中统一使用蓝色，高饱和度蓝色用于强效清洁剂，低饱和度蓝色则用于温和清洁剂。

颜色设计还能成为错位竞争的有力工具。

小马宋在总结元气森林的早期竞争策略时提到，其白色瓶身包装就发挥了这一作用。在冰柜里，与可口可乐等深色瓶身饮料并排时，白色瓶身格外醒目。因为在当时的饮料市场，几乎没有品牌采用白色作为主色调，这让元气森林在货架上占据了一个独特的色彩空白。

▌3、市场变了，颜色体系如何改变？

随着新消费的崛起，传统的颜色定位正在逐渐失效。

比如我们前面提到，蓝色通常代表安全与信任，清洁类产品也确实沿用了这一配色逻辑，比如某家清品牌采用蓝色作为基调，并在更高端的浓缩洗衣液中采用更深的蓝色来传递“强效”。

然而，越来越多的新兴品牌却打破了这一规律，转而选择浅色甚至白色体系。

例如，家清新品牌“蔬果园”采用白色瓶身，立白的香氛洗衣液则使用浅粉色作为主色调。这种颜色上的转变，实质上反映了消费者理念的变化。

如今，消费者的需求已经从单纯的“洗得干净”，进阶到对环保、无添加、健康友好的更高层次诉求。

正如上面我们提到的，当消费者更倾向于选择“温和型”产品时，高饱和度色彩反而会削弱其信任感，降低购买意愿。在这种情况下，低饱和度、柔和过渡的颜色更容易传递安全、友好与舒适。

另一个推动变化的因素，是零售环境的转型。

从线下货架到线上电商，消费品的竞争逻辑已经从“与对手拼视觉”转向“与自己拼审美”。

过去，为了在超市货架上更显眼，品牌会使用鲜明的红白、红黑或荧光色来制造对比度，强化冲击力。而新消费品牌即便使用撞色，也更偏好低饱和度的浅色搭配与柔和过渡，以凸显生活方式感与审美气质。

在这种背景下，保持一致的配色方案显得尤为重要，有助于品牌留住顾客。

但对于传统品牌而言，想要通过颜色体系实现“年轻化”却充满挑战。过去的色彩已经在消费者心中形成了深刻印象，贸然更改不仅风险极高，还可能伤害原有的品牌忠诚度。

调研显示，约三分之一的消费者更倾向于忠于配色不变的品牌；而一旦品牌改变颜色体系，就有12%的消费者选择不再购买，18%的消费者甚至会产生情感上的疏离。

一个可以借鉴的方案是，可口可乐和百事可乐在多年经典的颜色体系不改变的基础下，对部分元素改变（比如瓶盖颜色）、联名和限定款（比如节日款、联名款）等产品的推出，来实现产品的年轻化，同时可以测试不同颜色的市场反映。

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