文丨方文

出品丨大V商业

美团和阿里，外卖大战都损失惨重，不过好在两家的嘴够硬，还能撑得住。

阿里前几天的财报发出来后，市场普遍认为过去吹牛的成分太高了，实际外卖业务的效益并不好。

美团又如何呢？整体来看损失惨重，但是详细数据不详。

不过，我们可以对比下和去年相比财报哪些数据开始“不提”了，或许能反映出来美团的一些经营情况。

▌1、美团业绩没“笔数”了

外卖大战最核心的数据就是即时零售交易笔数，其中包含了外卖的订单情况，以及包括小象超市等在内的闪购情况。

美团最后一次公布该数据是2024年Q3，交易笔数是70.777亿单，平均每天的订单量为7693万单，这一目标已经接近美团多年前的每天1亿单的目标。

但是这个数据在2025年之后美团就不再披露，包括2024年报也未披露（4月28日公布，外卖大战已打响）。

美团是不是刻意隐藏这一数据呢，有这个可能性。

京东在年初开始在外卖领域里对美团发动进攻后，美团必然会受到影响。隐藏这一数据可以减少对方对自己真实情况的了解，甚至可以在一些市场信息上迷惑对方。

比如说阿里巴巴三季度的补贴大战，曾经号称日订单峰值突破1.2亿单。

但是阿里巴巴前日的三季报中，即时零售的收入为229亿元，这一数字在2024年只有饿了么的时候，为142亿元，增长幅度只有60%。

这是因为阿里订单的单均价比较低造成的？还是峰值达到1.2亿后补贴减少订单迅速掉下来导致的？

只要阿里不公布订单量，我觉得都有可能。

美团的订单量峰值在2024年8月的立秋达到9000万，按照这个数值来看，美团在和阿里的外卖大战中峰值达到1.2亿增长都不算多，毕竟还有那么多的免费订单。那么2025年3季度订单到底有多少很难说，多了少了都不好看。

▌2、美团和阿里谁的代价大？

美团和阿里外卖大战，目前来看四季度会放缓，那么过去的三个月谁的代价更惨重呢？

先说阿里，阿里财报里显示的外卖代价体现在第三季度销售和市场费用为665亿元，比2024年的325亿增加了340亿元。这也导致了利润上从去年同期的352亿掉到了54亿元。

再加上，今年二季度的时候，阿里销售和市场费用达到了532亿元，已经比往常高出了200多亿。

阿里在今年二季度和三季度销售和市场费用这一项上就多出了550亿元左右。

简单总结，就是二三季度阿里花了500多亿，打了这一场烧钱大战。

美团的营销费用增加较少，从2024年的180亿元增加到了343亿元，增加额为163亿元，是阿里第三季度营销费用增加值的一半。

也就是美团所说的用更小的代价、更高的烧钱效率来维持竞争壁垒。

同样，第二季度销售及营销费用从148亿元增加到225亿元，增加了77亿元，几乎是阿里的1/3。

但是，阿里是做新业务，拿现金来打美团的现金流业务，所以美团的另一个重要代价就是收入的减少或者成本增加。

美团第三季度的销售成本从568亿提高到了703亿，增加135亿。美团财报中提到主要是由于即时配送交易笔数增加、骑手补贴提高、食杂零售业务及海外业务的扩张。

食杂零售业务及海外业务的扩张的营收增长都不过百亿，其销售成本应该占比不会高，大概率是骑手补贴。

所以，美团和阿里第二季度“代价”其实都是300亿元左右，只不过一个是开拓新业务，一个是守擂台。

▌3、为何不提到店酒旅了？

还有一个“隐身”的业务，是美团酒旅。如此关键的业务，第三季度甚至一句都没提到。

要知道，三季度的789月是暑期旺季，如果外卖大战损失了利润，那么酒旅的高利润可能会为美团补血。

比如，2024年第三季度美团财报数据显示到店酒旅业务录得强劲增长，订单量同比增长超过50%。

那为什么不提了呢，可能是京东旅游、飞猪、抖音等发力酒店和旅游业务，以及高德扫街榜在9月推出后的大力宣传，而美团陷入外卖大战，资源都投入到了外卖上，酒旅被偷家。

一个可以参考的关键指标是，在线营销服务收入2024年Q3为134亿同比增长了18%，而2025年三季度为142亿元增长5.7%。

当然，核心商业的在线营销服务中包括了外卖和到店酒旅，在线营销服务收入只做参考。

▌4、为什么必然停战？

阿里在财报电话会中透露出四季度即时零售投入可能要减少。

美团也在财报电话会中提到，

“外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争，我们坚决反对。过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续。”

这和美团初期王莆中提到要把京东“大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”的态度截然不同。

外卖大战停战几乎是必然，原因之一就是泡沫太大了。

美团在电话会中有一个关键的表述，“我们实现日均1亿高质量订单的目标不变”。

言外之意，现在的订单数量在外卖大战后并没有维持在1亿+。当然还有一种可能是虽然1亿+但是低质量的订单较多，这种可能性不大。

外卖大战期间，淘宝闪购和美团都宣布过订单超过1亿，但是淘宝闪购包含了第一天下单第二天取的订单，和双十一延长类似。

美团的口径是完成履约的订单，即当天配送到消费者手中的订单，但是，美团有很多免费的奶茶订单式自取的。

结果就是，我们见到了大量的订单没取、超时后没送到消费者手中，或者有很多消费者每天有数单，以至于很多奶茶店直接倒掉了多余的订单或者消费者到店随便拿的泡沫现象。（美团和淘宝声称取消和无效订单不计入，但是很难辨别）

所以我们从这个角度来看，就能明白为什么淘宝闪购和美团，都不公布即时零售订单数这个关键数据了——价格战撑起了行业泡沫。

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