美妆行业向来是电商节日大促的重要战场。
因为美妆复购频率高，能有效提升平台粘性，带动其他品类的消费。而且其对品牌的塑造需求比较高，营销预算普遍高于其他行业，也能有效提升电商业绩。
可以说，美妆品类的繁荣程度能代表渠道的活力。
对于遭遇激烈竞争的淘天来说，美妆更是不容有失。早在10月双十一刚开启时，淘天便宣布对美妆品类的补贴“前所未有”，虽然真正能带来多少优惠并不好说，但足见淘天对美妆的重视。
有数据显示，今年双十一第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妆成交额占到了主要电商平台的46%，这似乎是一个不错的成绩。
然而，如果跳出大促，其实能看到淘系美妆不断“失守”的尴尬——已经出炉的今年前八个月美妆销售数据显示，天猫美妆有七个月的销售额相比去年同期都在下跌。
也就是说，淘系美妆更加仰赖每年的大促，而美妆的日常销售已逐渐从淘系向抖音、快手、小红书等渠道迁移。曾占据美妆行业半壁江山的淘系美妆正在“失守”。
淘系为何一步步“失守”美妆？
文 | 浩然
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热闹背后的“失守”
对于电商平台来说，美妆是一个相当重要的品类，以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，销量长期占据电商平台前列，能有效提升平台粘性，进而带动其他品类的消费。
而且，美妆行业对品牌的塑造需求比较高，营销预算普遍高于其他行业，向来是所有消费品中最快探索新渠道的品类之一。可以说，美妆品类的繁荣程度直接代表渠道的活力。
淘系美妆在双十一确实取得了不错的成绩，易观双11观察报告显示，其在今年双十一第一周期（10月9日到11月3日）的成交额占到了主要电商平台的46%。但大促带来的热闹毕竟不常有，如果把视野拉长，更能看出淘天美妆真实的发展状况。
美妆行业第三方平台青眼情报的数据显示，今年除5月份之外，天猫的美妆个护、彩妆香水销售额相比去年均有不同程度的下滑。尤其是第一季度，两者相加为251.4亿元，相比去年的372.7亿较少了近32%。
而天猫美妆第二季度的整体增长得益于5月中旬开启的618大促，使美妆个护在5月份，彩妆香水在5、6月份有了较大幅度的增长。
如果去掉受大促影响最深的5月份，今年前八个月天猫美妆可以算得上是“七连跌”。大促的热闹难掩天猫美妆不断“失守”的尴尬。
天猫美妆是整个淘系（天猫+淘宝）美妆的半壁江山，不只是天猫美妆面临这样的境况，整个淘系美妆都呈现下滑态势。青眼情报的数据显示，今年1-3月淘系美妆整体GMV分别同比下滑3%、3.8%、20.6%。
当然，这与美妆行业整体的低迷状态分不开，这几年国家统计局公布的化妆品零售总额增速总是低于社会消费品零售额整体增速。
但逆水行舟，不进则退。
同样环境下，作为后起之秀的抖音、快手、小红书等平台的美妆销售却取得了相对不错的增长，尤其是抖音，今年1-8月份美妆个护、彩妆香水销售额均双位数增长。
比如在淘天美妆经历至暗时刻的今年一季度，抖音美妆总销售额约为627亿元，与2024年同期的300-475亿元相比，至少增长了32%。
更值得注意的是，大促虽然给淘系美妆注入了一剂强心剂，但与友商拉开的差距在逐渐缩小。
今年618大促结束后，国泰海通发布的研报称，淘系全周期GMV占美妆四大电商平台（淘系、抖音、京东、快手）的比重为41.3%，而其他三者分别占35.7%、14.8%、8.2%。
要知道，淘系美妆曾一骑绝尘，占据中国线上美妆销售的大半壁江山，尤其在大促中，更是断层式领先，但这几年不仅其美妆日常销售不断被后起之秀蚕食，大促销售额也几乎快被抖音追平。
早在2023年，首创证券发布的一份研报就显示，5月抖音化妆品GMV首次超过淘天，其实当时主要是两者618大促的节奏不同，淘系美妆和抖音在6月的GMV分别为337亿和128亿，仍有挺大差距。
但当时一个明显的趋势是，除了大促之外，美妆品牌的日常销售已大量流向抖音、快手等以内容见长的平台迁移。2023年整体算下来，淘系美妆GMV就已下跌了7.5%，与之相映衬的是，抖音、快手渠道同比提升47%、79%。
从那时候来看，美妆渠道大迁徙的趋势就已相当明显，淘系美妆遭受强大的冲击。
春江水暖鸭先知，到了2024年，不少美妆品牌开始选择淡出天猫。多个知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、欧莱雅旗下的NYX等，相继关闭在天猫的旗舰店或海外官方店铺。
与此同时，以李佳琦为代表的淘宝头部主播的带货能力出现下滑，愈发难以匹敌其他平台不断更新的实力主播，以及对品牌更具吸引力的店播。淘系美妆的日常销售流量进一步被新兴平台分食。
这样，淘天更依赖大促带来的销量爆发，2024年双11和618大促贡献了天猫美妆全年55.65%的GMV。
但这是一把双刃剑，大促的势能越大，对后期日常销售的“透支”也就越为明显，对于美妆品牌的日常销售是一种“虹吸”。
无法挽回的“错过”
淘系为何一步步“失守”美妆？
从美妆行业的发展历程来看，主要可以归结为两次“错过”。
一是错过了内容电商发展的大势。
淘天成立的20多年来，始终以货架式电商为核心，在长时间的使用中，用户形成了“搜索—比价—购买”的强工具化心智。
这也导致了淘宝始终有流量焦虑，所以早期阿里通过收购优酷、入股新浪微博等方式从内容平台获取流量，还有从其他内容平台采买流量。
淘天其实早就意识到了内容能力欠缺是其进一步发展的桎梏，在2016年就把“内容化”作为了未来经营的重点方向。
也是在2016年，淘宝最先把之前纯用来娱乐的直播引入到了带货，李佳琦、薇娅也是在这时期开启了人生中的第一次直播带货，并在3年后爆火，成为淘宝直播的代表人物。
彼时的淘宝直播根本看不到对手，但到了2020年，抖音、快手开始发力直播，当年抖音的直播交易规模就已超过了淘宝直播，而快手直播则几乎与淘宝持平。
只不过，当时抖音、快手交易额的很大一部分都是跳转到淘宝、京东等电商平台获得的，比如抖音5000亿的交易额中，只有1000亿来自抖音小店，其他都是跳转到淘宝为主的电商平台。
所以两者仍被认为是广告渠道，没被淘宝视为威胁。
当时内容平台已显示出了强大的带货威力，李佳琦爆火的2019年，很重要的一个原因也是其口红试色短视频在抖音爆红，半年涨粉超2500万，大量流量导到淘宝直播“拔草”，由此形成闭环。
这种威力也被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖快就相继切断第三方来源商品，自己实现电商闭环，成为淘宝强有力的竞争对手。
最初抖音、快手都是以达人带货为主，大牌始终处于观望状态，后来随着抖快开始鼓励品牌自播，大牌打消了顾虑，所以在2022年，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、海蓝之谜等纷纷入驻抖音直播，进一步抢夺了淘系美妆的品牌。
淘宝直播也逐渐被抖快拉开差距，由最先入局者变为行业老三。
同样为了加码内容，2020年12月，淘宝将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，是与小红书高度相似的内容种草社区，并设立10亿元的奖励基金，用于创作者扶持，它甚至被放在了首页一级入口处，但直到今天也没有做出声量。
严格来说淘天其实并没有错过内容电商，它很早就意识到了电商内容化的大趋势，只是或受困于货架电商的基因，或因执行不够，或依赖于从外部获取流量，始终没有做出内容驱动的电商。
而从美妆行业的发展来看，其实越来越吃内容。
内容主要作用于消费者购买行为的“需求识别”阶段，也就是我们通常所说的“种草”，当用户通过短视频、图文、直播看到自己目前的实际状态和理想状态存在巨大差距，且这种差距足够重要时，需求就产生了。
随着内容电商不断丰富供应链、用户体验，补齐短板，甚至也推出了货架电商来丰富电商形态，对淘天美妆的挤压越来越大。
二是淘天错过了国货美妆崛起的浪潮。
这几年美妆行业的一个大趋势就是国货崛起，从2023年开始，国货美妆的市场份额达到了50.4%，首次超过了外资品牌，新老国货美妆与欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等欧美大牌分庭抗争。
这是一个很重要的变化，之前美妆行业几乎被外资大牌掌控,而国产品牌举步维艰。
这些国货美妆崛起的关键渠道就是抖音、快手、小红书等新渠道。其实淘系最初也遇到了这股浪潮，国产美妆花西子就是在2019年通过李佳琦直播间的推动火遍全网，当年双11爆卖70万盒。
但花西子在淘天的爆火很难复刻，一个是淘宝直播容易出现大主播的流量垄断，超级主播供不应求，导致推广费持续上升。
还有就是，随着流量见顶，淘系平台的流量已经很贵，获客成本太高。
之前一位美妆行业从业者跟笔者交流时曾提到：
“淘宝的开屏广告很贵，要七八十万；通过抖音、小红书种草导流过去的人很少；买品类词可能会有100多个品牌一起买，买不到前面的位置就没什么意义；投信息流又不够精准，钱砸下去不一定砸到想要的人。”
国产美妆品牌本身资金实力就跟外资打牌差很多，残酷的生存压力下极度在意ROI，所以把更多营销预算拨给了更吸引用户注意力的新渠道，这也导致了近几年淘系“很难再出新品牌”。
值得一提的是，当年崛起于李佳琦直播间、被淘系捧出来的花西子，这两年在天猫的销售额也面临下滑，抖音反而成为了其线上主要销售阵地。
2025年6月至8月，花西子品牌在天猫平台的销售额均远低于抖音平台（数据来源：青眼情报）
淘系的两次“错过”，其实都是早早触碰到了机会，但由于种种局限又错失了，直接造成淘系美妆增长驱动力的丧失。
仍在沿用老思路
在新增长引擎缺位的情况下，淘系美妆也只能沿用过去的思路来发展。
比如近几年持续加码大促，今年双十一淘天宣布“投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户”，但正如上文提到的，严重依赖大促也是一种“魔咒”。
还有，阿里擅长通过收购、投资补齐自身能力的不足，淘系也试图通过引入大主播来完善自身内容生态不足的短板。
过去几年，淘宝直播大力从外部引入主播，有成长于抖音的罗永浩、刘畊宏，有来自小红书的章小蕙，B站的朱一旦，还有从脱口秀跨界而来的李诞……
但这些达人主播在经历短暂的高光时刻之后，绝大多数都“水土不服”，要么停播，要么只是断断续续播着，很难真正植根于淘系平台。
即便如此，淘系仍执着于“挖角”，今年双十一前夕，淘系又引入李诞、熊黛林、包文婧等与小红书颇有渊源的主播，从9月下旬开始就陆续在淘宝直播。
淘系“土生土长”的超级主播也只有李佳琦了，当一批批“入淘”主播“雨过地皮湿”，连淘宝直播负责人也换了好几茬之后，李佳琦仍然稳坐淘宝直播C位。
从2025年双十一李佳琦直播间预售首日商品数量TOP5的行业来看，分别为面部护肤、彩妆香水、个护清洁、母婴以及内衣。与2024年双十一相比，李佳琦直播间的绝对优势品类面部护肤和彩妆香水商品数量占比均有所减少，面部护肤减少约0.2%、彩妆香水减少约2.0%，个护清洁减少约0.8%。
这也让淘宝直播非常焦虑，双十一前夕，据多家媒体报道，天猫限制平台内商家和抖音等平台的部分达人合作进行今年的双十一营销，否则将采取各种措施进行处罚，比如取消品牌方已经申请到的满减类补贴权益。这被看作是“换了新马甲的‘二选一’”。
淘系长期依赖于从外部获取流量，这也成为了路径依赖。今年618前夕，淘天与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，从数据打通到新增笔记下方“广告挂链”功能等，二者将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。
但这只能短期内给淘系带来一定程度的增长，并不能真正补足淘系欠缺的内容能力。
这样的合作也有相当的不稳定性，小红书也有做电商的野心，一直以来不断在做电商闭环和开放平台中进行战略摇摆。
2018年时，阿里就投资了小红书，但3年后小红书开始自己做电商，于是关闭了带货笔记中的淘宝商品外链。就在去年11月，小红书还在强调闭环电商是其核心战略。
这次小红书向淘天开放外链，其实并未对所有品类、所有商家开放，主要是一些偏标品、KA（关键客户）商家，这些也是小红书电商闭环里的短板，它更多也在向淘天借力补短板，一旦有所起色，很可能再次切断外链。
今年年初，淘天宣布率先在服饰、美妆、运动户外三大核心行业发起增长战役。但从目前来看，针对美妆的增长策略并没有打破既有的发展模式，只是进行了一些修修补补，日常销售额仍在下跌的现实也难说取得了成效。淘系美妆仍在迷茫中徘徊。
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