价格战转入“副本战场”，古茗的底牌是一线守店人。

作者|古廿

编辑|文昌龙

奶茶店加盟到底是创业还是打工？这是「市象」和三个古茗的早期加盟商交流以后，他们都曾经有过的困惑。这些加盟商都在早期通过加盟古茗赚到第一桶金，之后选择退出。但和普通人想象中的退出原因并不一样，过去，传统印象中，退出往往发生于亏钱阶段。

有已经退出的加盟商对「市象」总结：“早期是伙伴，中期是员工，后期是牛马”。但是他强调牛马不是贬义，只是说越是老加盟商，可能精力消耗越多，压力越大，但是对应的平均回报率可能在下滑。

数据显示，2023年古茗的加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，高于行业平均15%的水准。但是随着2024年迈入万店规模，去年前9个月，相比2023年同期，每家新开加盟店日均GMV同比下降10.34%。

对比而言，随着开出更多的门店，古茗2024年实现营收87.91亿元，同比增长14.5%；归母净利润14.79亿元，同比增长36.9%，盈利能力在一众新茶饮品牌中保持领先。有加盟商吐槽：“我们卖得多，不一定可以挣更多的钱。但是总部肯定是出货更多了。”

以今年力推的咖啡品类为例，有安徽地区的加盟商透露：“之前没有上线活动的时候，一天卖20-30杯，这个活动起来后杯数翻倍增长，但是毛利基本见底了。虽然不赔钱，但是也就是保本走量的生意。”

不过因为订单量大，门店的管理难度自然就上去了。比如近期有网友在小红书发求助帖，询问从古茗中喝出来的一个看似异物的东西是否卫生。虽然很快就有热心网友解答这团“鼻涕状”的物体是茶冻“凝膜”，但是暴露出来的门店经营压力依然可见。

01 花钱买班上的加盟商？

“花60万给自己买个全日制的班上，做的好了就要开新店，做的不行亏不起就转让了。”早期的古茗加盟商章邯在网上这样劝想要加盟古茗的潜在人群时，这样调侃自己过去4年的加盟经历。

在她看来，只要经过一系列流程的筛选走下来，大多数亏钱都在预期内。“前几年挣钱还可以，现在整个行业都在9.9元搞价格战，古茗的事又比较多，择机就退出奶茶这个行当儿了”章邯解释称。

所谓事多，主要指古茗的在店管理政策。

据「市象」了解，在加盟前的面试阶段，品牌相关负责人通常会提及，加盟商本人需至少参与门店管理半年，并在此期间培养出一名合格的店长。

但在部分加盟商实际经营约一年后，品牌方面通过钉钉发送电子合同。协议主要约定，加盟商本人需亲自参与门店经营管理，并每日定位刷脸打卡，如果多次违反规定，无法做到在店管理，则需按品牌流程转让门店，且受让方需经品牌审核同意。

这份协议正在劝退一些早期的财务型加盟商。

数据显示，加盟商流失率方面，从2021年到2024年，古茗加盟商流失率分别为6.2%、6.7%、8.3%及15.2%，长期持续走高。其中，去年古茗有871名加盟商退出，高于此前三年累计退出的加盟商总数。

加盟商结构方面，根据调研，拥有一家店的加盟商大概占40%，2-3家店的加盟商占40%，三家以上的加盟商大概占20%左右，其中超过10家店加盟商占5%-8%。

章邯透露，当初选择加盟古茗就是不想上班，找个自己的活的干，但是真的开起来就会发现自己钱和精力都要投入，加上最近半年整个行业打价格战，到手的钱不及预期，就转让门店了。

02 不受欢迎的投资型

眼下，“薄利多销”正在成为茶饮行业的常态，尤其是在今年外卖平台新一轮补贴大战开启后，整个赛道被推入高频促销节奏。但热闹的外卖生意，不一定等于赚钱。

据招商证券调研，从多个平台的抽样数据看，每单外卖红包补贴金额平均约为10元。对于客单价集中在10-20元、外卖占比高达40%-60%的茶饮行业来说，这一轮补贴潮无疑成为最大的受益方之一。

古茗正处于这一价格带的核心位置。今年二季度，其外卖补贴活动一经启动，门店外卖单量增速迅速达到20%-30%，显著高于其他同类品牌。

订单增长带来表面上的“热闹生意”，但不少来自浙江、安徽、四川等地的加盟商却向「市象」表示：“每天都很忙，但赚不到什么钱。”在他们看来，各种平台活动层出不穷，虽然带动了销量，但毛利不断被压缩，体力消耗剧增。

这种现象并非古茗独有。随着外卖流量竞争加剧，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌的从业者也都在社交平台上公开表示压力剧增。但古茗加盟商的“难”，可能更多来自其更为严格的管理制度。

不同于其他品牌以区域督导为主的管理方式，古茗较早地在体系内推行加盟商打卡制度，强调在店经营。今年2月，古茗进一步发布新的加盟政策，明确从制度上拒绝“纯投资型”加盟者。

新政策下，古茗下调了加盟门槛5万元，首年最低投资额23万元起，条件是必须亲自进店、深度参与日常经营。品牌多次强调，资金并非考察标准，无法保证在店管理的加盟者，将不被接受。

据品牌内部人士介绍，此举的初衷，是希望帮助那些“人勤但钱少”的创业者，通过实干经营获得生活改善的机会。然而，虽然门槛数字有所下调，一家门店从选址到装修、设备配置的实际投入通常仍需40-60万元。

古茗则提供了分期付款支持，以缓解加盟商的前期资金压力。同时，为降低风险感知，古茗在设备采购上也设置了“保障条款”：如果门店首年经营良好，第二年起再开始缴纳分期费用；若首年亏损、次年选择不再续约，未缴清部分设备款无需补齐，设备返还公司（扣除30%折旧费）。

这意味着，对于愿意亲自下场经营、但启动资金不足的创业者而言，古茗提供了一套“以经营换资金”的路径。但对于希望通过投资开店、获取被动收益的“非经营型”加盟商来说，这套规则明确划出了一道红线。

但是在实际执行中，在店管理也成为充满争议性的话题。同时门店的转让需要经过品牌方的流程，在这一系列流程中，加盟商的自主权偏弱。

数据显示，在2021年、2022年、2023年及截至2024年9月30日的九个月内，古茗终止加盟商关系的原因中，因“双方同意”终止的占比分别为72%、73%、83%与92%；因“违反加盟协议”终止的占比分别为14%、22%、12%与4%；因“未续约”终止的占比则为14%、5%、5%与4%。

从数据趋势看，双方主动终止比例持续提升，而因违约或不续约而退出的比例明显下降，反映了古茗和加盟商的争议性呈现下滑趋势，但是另一个侧面也说明，在夫妻店模式下，古茗对加盟体系的话语权在不断加强。

03 副牌大打价格战

2024年，茶饮行业普遍承压。古茗单店销售额同比减少10.57万元，下降4.29%；茶百道净利润为4.72亿元，同比大幅下滑58.55%；奈雪的茶亏损高达9.17亿元，难以抵消持续攀升的运营成本。

当“以价换量”的策略难以奏效，反而不断蚕食利润，头部品牌终于踩下了刹车。

自2024年第四季度起，价格战逐步降温。2025年初，喜茶率先宣布暂停加盟，明确提出“拒绝价格战与规模内卷”，成为行业风向标。根据行业预测，2025年Q1整体利润率预计回升至16.2%，价格理性回归初现成效。

这并不意味着价格战真正退场。只不过，打法变了——主品牌隐退，副牌登场价格战的“马甲战术”悄然展开。

瑞幸一方面悄然上调核心产品售价3元，收紧9.9元优惠券的使用范围；另一方面却在“轻乳茶”这一副产品线推出9.9元新品，延续低价引流策略。星巴克则在6月主推“非咖啡”系列饮品，以“夏日心动价”吸引新客，同样未动核心咖啡价格体系一分一毫。

这类“副牌/副线价格带”的操作，表面是新品促销，实则是一种“双轨价格策略”：主线SKU保持利润和品牌定位，副线产品承接低价客群、释放营销动能，避免正面冲击品牌价值。

古茗的打法更具攻击性：直接在现磨咖啡赛道推出8.9元活动，剑指瑞幸与库迪的核心阵地。据悉，该活动已覆盖古茗全国7600家门店。这场价格突袭，一是拓展咖啡产品线，二是用低价“副线”引流人群，扩大进店人群。

看似复杂的价格策略背后，真正在“打仗”的，往往不是资本、不是总部，而是运营在一线的夫妻店。

副线降价、活动引流、品类扩张——这些策略最终都要落地到门店执行层。低价引流的是平台流量，接住流量的，是在柜台后面早出晚归、亲自盯货理账的人。

古茗可以打出8.9元的现磨咖啡，用的是覆盖全国7600家门店的执行力。而支撑这套执行体系的，是亲自守店、自己站在操作台后的加盟商。

在茶饮进入“副牌对决”的结构性阶段，真正在托举这场价格战的，是那些愿意以经营换空间、以辛劳换留存的基层创业者。这既是古茗价格战得以持续推进的现实基础，也是茶饮行业当下竞争逻辑的真实写照：

价格的较量，在品牌之间热闹上演，结果却由夫妻店托举。

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