作者/文森特

编辑/嘉嘉

“暑期品牌酒店特惠六折起”“抖音为连锁酒店住宿商家提供亿级补贴”“抖音酒旅在江苏商圈订单环比翻倍”……抖音这个被OTA们称为“门口的野蛮人”的巨头终于正式步入酒旅业务。

其实抖音盯住酒旅市场已久，从2019年主办的民宿季活动，到2021年“山竹旅行”业务内测，再到如今“苏超”爆火抖音酒旅在江苏商圈环比翻倍式增长，抖音一下场就成行业的搅局者。

大家普遍认为，抖音的优势在于庞大流量和大额补贴，抖音做酒旅的核心竞争力即得益于抖音独家的内容能力，更是踩中了特色旅游发展的历史节点。

可以说，抖音酒旅的爆单是一场天时地利的突袭，是自身DNA的成功。

【1】抖音酒旅飞速成长

“比赛第一，友谊第十四”“人人都想当南哥”……2025年夏天，“苏超”相关话题短视频播放量突破200亿次，成为全国现象级体育IP。

“苏超”带火了江苏城市足球文化，带火了南通森林野生动物园、南京雨花万象天地等旅游景点，而在其中，最大的受益者无疑是抖音酒旅。

数据显示：7月19至20日的周末，江苏酒旅订单消费环比增长149%，环比上个周末增长103%，其中作为比赛场地的苏州、扬州、无锡、泰州等城市，其酒旅订单消费分别环比增长133%、142%、281%、116%。

在其他OTA平台还在用年同比体现增长量上，抖音酒旅的增长速度已经在用周环比体现，可以说抖音本地生活通过与赛事联合发起的“跟着苏超逛吃江苏”活动，抓住了“苏超”爆火的流量风口。

但这是抖音在酒旅市场成功的缩影。

2023年，抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍；2024年，抖音生活服务交易额同比提升81%，业务已覆盖全国370多个城市，合作商家涵盖餐饮、酒旅等100多万家门店……

交银国际在研报更是表示：以商品交易总额计算，2024年抖音在OTA领域排名第五，占据3%的市场份额。

不要小看这3%，2022年12月，抖音才成立“生活服务”业务，至今酒旅业务也才发展两年半时间，这3%的市场份额是从携程系、阿里系这些传统OTA巨头手中抢过来的。

再加上本次苏超爆火的风口，抖音对旅游行业风口的预判和其酒旅行业的成长速度，值得任何一位OTA平台警惕。

只是“孩提”的抖音酒旅凭什么在那些深耕渠道资源多年的OTA巨头嘴里夺食？

原因很简单，抖音赶上了OTA变革中的“天时地利”。

【2】踩在了时代风口

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的旅游方式。

对于70后甚至是部分80后来说，他们的旅游目的地是景区，到哪了玩、拍照片了没有，在乎的是“逛了景区”，而85后和90后更在意的是体验和感受，而不是千篇一律的旅游项目。

也正是不同代际人群对旅游目的侧重点的不同，使传统OTA行业中为抖音酒旅开了一条依靠短视频的特色内容道路。

传统OTA平台解决的是互联网时代信息不对称问题，即平台集成各类旅游产品介绍，并围绕旅游产品提供酒旅服务，节省消费者来说的攻略时间，达到省心的目的。

但对于90后、00后等年轻消费者来说，他们不再执着于千篇一律的旅游景点，而是更新奇、更愿意尝鲜的个性化体验，而抖音自带的强内容基因，高度契合年轻群体的体验需求。

以西安大唐不夜城为例，2018年春节期间，大唐不夜城游客数量为115.4万人次，其并非全国热点旅游项目。

但2019年一则“不倒翁小姐姐”的短视频爆火，在当年#大唐不夜城不倒翁#关键词的总播放量达到23亿次，大唐不夜城也火遍全国，成为当年抖音播放量最高的旅游景点，远超上海迪士尼度假区、成都大熊猫繁育基地。

此后“西安年最中国”话题成为抖音热搜，西安、大唐不夜城也成了网红城市、网红景点，据数据：2019年春节期间，大唐不夜城游客数量超过387万人次，同比增长337%。

靠着抖音成为旅游网红景点的不在少数。

曾经不出圈的重庆洪崖洞，靠着抖音短视频，成为全国顶级主打赛博朋克夜景网红景点；

山东淄博平平无奇的烧烤摊，凭借低物价的特点在抖音迅速走红，如今在每年夏天，淄博就形成了主打烧烤文化的旅游产业链……

抖音改变了消费者的旅游方式，通过短视频，他们能去寻找网红城市、网红景点、网红酒店，有着新奇不一样的体验感，而不是循规蹈矩像父辈一样体验一样的东西。

而终端消费倾向的改变，也将改变整个酒旅、OTA的游戏规则。

【3】重构游戏规则的DNA

很多人看来：因为酒旅商家的资源积累，抖音在短期内很难撼动传统OTA平台——截至2024年5月，抖音生活服务酒店供给量仅为OTA头部平台的十分之一左右。

确实从纸面数据上看，与传统OTA平台相比，抖音酒旅还有差距，但对于OTA商家来说，抖音酒旅的威胁不在当下数据，而是抖音和字节的DNA：

每当字节、抖音进入一个新领域、推出一个新产品，它们都能够颠覆传统行业格局，重写游戏规则，例如：

在电商领域，2020年抖音电商正式上线，开启兴趣电商、内容电商的新时代，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，仅次于淘天集团和拼多多，位居中国电商平台TOP3；

在音乐产业上，抖音通过“算法+产品功能”推动歌曲曝光，打造众多抖音神曲，改变了传统音乐平台侧重版权运营和用户付费的模式，其出品的汽水音乐APP月活规模接近1亿人，只用3年时间就能与腾讯音乐、网易云音乐两大传统巨头叫板；

在企业服务上，今年7月，飞书多维表格月活跃用户量已突破1000万，是企业协作领域首个达到千万级月活的软件品类，直接撕开了钉钉、企业微信、传统OA厂商对企业办公软件的垄断。

而像抖音电商、汽水音乐、飞书这样的APP在字节内部有很多，如新闻资讯、工具软件、游戏、本地生活服务等领域。

可以说字节和抖音才是真正的无边界扩张，其APP工厂模式快速孵化产品的内部竞争模式+抖音10.01亿的月活规模和1.55小时的日均用户使用时长，改变了传统行业资源渠道的垄断模式，让整个行业进入到游戏规则的重塑期。

【4】OTA趋势引领者

而此次抖音在酒旅领域的猪突猛进，则是抖音、字节无边界扩张DNA有的一次写照。

在过去十年，国内OTA行业处在飞速发展时期，酒店等商家跟不上国内旅游人群爆发所带来的增长，因此对于OTA平台来说，最核心的是酒旅商家，只要拿到更多的酒旅商家资源，就不怕没有C端订单。

但如今形势逆转，产业稀缺资源不是供给端而是消费端。

中国饭店协会数据显示：2021年国内酒店客房数量为1347万间，2024年国内酒店客房数量为1764万间，三年间增幅高达31%。

过去三年，国内酒店等功能供应端的扩充带来的则是入住率不足，空房率提升。

2024年，我国酒店行业平均每间可售客房收入为118元，同比下降9.7%；平均每天房价为199.92元，同比下降5.8%；入住率为58.8%，同比下降2.5%。

因此在OTA平台上，酒店等供应端不在强势方，未来谁能够获得更多的流量用户，谁就能取得OTA产业链上的话语权。

这样的转变已经出现，商家开始向高流量阵地主动集中。

今年7月，华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团与抖音合作，为抖音消费者推出6折起订房优惠，新客专享价，品牌金卡价及免费早餐等优惠活动。

消费需求至此，攻守易行，对于传统OTA平台来说，最核心的商家资源已经没有了垄断性，而行业的核心也转向到了流量端和内容端，

如今传统OTA们依然占据主导性的原因还是在于消费惯性，而随着内容流量在OTA中的作用不断放大，新一代年轻人成为旅游消费主力，传统在线旅游市场势必将迎来新的冲击。

其实在我们看来，抖音酒旅不是一个搅局者，更像是一个引领者，它通过一个又一个成功的网红打卡案例，告诉了OTA平台如何做内容，如何用重度内容去迎合90后、00后这批年轻人对新奇事物的探索和关注。

“面对呼啸而至的时代车轮，我们必须加速奔跑”，赫尔曼·黑塞在小说《在轮下》中强调，个体的命运在于时代，而抖音酒旅在过去两年半时间内的崛起，也为整个OTA平台、OTA产业链敲响了警钟，重资源、重渠道的时代已经过去。

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