《投资者网》引力丨张静懿

2025年10月，福建福州的王女士（化名）在社交平台发帖控诉：她在使用中顺洁柔（002511.SZ）的纸巾时，发现其中夹着一段醒目的红色印花胶带。这一幕迅速引发关注——毕竟，这种生活用纸可能被用于面部、私密部位甚至婴幼儿护理，卫生安全的容错率几乎为零。

更令人担忧的是，王女士称多次拨打洁柔客服“投诉建议”专线，电话却屡次自动挂断。直到她在社交平台发声，官方客服才主动联系，但仅提出“赔付一箱同款纸巾”的方案。胶带是否含有害物质？生产流程是否失控？同类问题是否频发？面对这些核心疑问，消费者等待的是透明，而不是敷衍。

就在事件发酵的同时，中顺洁柔的财报却表现亮眼：2025年前三季度净利润暴增329.59%。一边是业绩强劲反弹，一边是消费者信任动摇——这家生活用纸龙头正站在风口浪尖：它能否在增长与品控之间，找回平衡？

从区域纸厂到A股唯一生活用纸龙头

中顺洁柔的前身“中顺纸业”成立于1999年，总部位于广东中山。其创始人邓颖忠先生的创业历程则始于1978年的纸品加工业务。经过多年发展，公司已与恒安国际（01044.HK）、维达国际（03331.HK）、金红叶（隶属APP集团）并列，共同组成了中国生活用纸行业的第一梯队，即“四巨头”。

但与其他三家相比，中顺洁柔有一个显著标签：A股唯一以生活用纸为主营业务的上市公司。截至2025年三季度，其生活用纸业务收入占比仍超90%，高度聚焦也造就了其“专业但脆弱”的特质。

2000年后，公司加速品牌化与高端化转型。“洁柔”从区域品牌跃升为全国性符号，陆续推出Face可湿水系列、Lotion柔滑系列、自然木、新棉初白等高毛利产品，主打“柔软”“天然”“可湿水”等差异化卖点，成功吸引了注重品质并愿意为体验付费的年轻家庭用户。

在渠道上，公司构建了覆盖电商（EC）、新零售（RC）、传统经销商（GT）、大型商超（KA）及商用消费品（AFH）的全渠道网络，已覆盖全国超2000个城市和数百万个终端网点。同时，公司产能也在扩张，已在全国布局8大生产基地，年产能近百万吨。

但专业化战略的硬币另一面，是抗风险能力不足。一旦生活用纸市场波动、品控出问题，几乎没有其他业务能“兜底”。

净利润暴涨，为何消费者信任却在下滑？

翻看中顺洁柔2025年三季报，数据表现强劲：前三季度营收64.78亿元，同比增长8.78%；归母净利润2.30亿元，同比飙升329.59%。毛利率回升至33.98%，经营性现金流达8.40亿元，资产负债率仅39.96%，财务结构稳健。

这一反弹并非偶然。2024年，公司曾面临挑战：营收同比下降16.84%，净利润预降超75%，主因是行业价格战加剧、中小纸厂低价冲击，叠加原材料纸浆价格高位震荡。但进入2025年，纸浆价格回落至4900–5400元/吨区间低位震荡，直接压降了占生产成本40%-60%的核心支出。叠加内部成本管控见效、高端产品占比提升，利润弹性迅速释放。

然而，财务数据的光鲜未能掩盖运营层面的裂痕。网络社交平台上，关于洁柔纸巾的投诉持续存在，除王女士遭遇的“红色胶带”外，还有消费者称“在天猫超市购买的洁柔纸巾发现不明血迹”（购买时间为2025年10月17日），虽获退款，但未见系统性回应。

对于“红色胶带”事件，洁柔客服解释称，该胶带是“产品接驳时使用的定位胶带接口，正常应剔除，因设备偶发故障未及时剔除”，并强调“胶带符合欧盟标准，有检测报告”。但问题在于：“偶发故障”是否意味着质检体系存在漏洞？“符合欧盟标准”是否等同于适用于直接接触人体的纸巾？这些关键信息并未向公众充分披露。

更值得警惕的是，客服系统在投诉初期的“自动挂断”行为，暴露了消费者沟通机制的僵化。在社交媒体时代，沉默或敷衍只会加速信任崩塌。毕竟，Z世代消费者要的不是“赔一箱纸”，而是“透明+尊重”。

高端化战略遇阻？

中国生活用纸市场内部竞争激烈。据中国造纸协会数据，2024年生活用纸消费量1128万吨，同比增长2.27%。但行业集中度较低，CR4徘徊在30%-35%之间，远低于发达国家约70%的水平，表明市场整合尚未完成，价格战仍是常态。

在这场竞争中，四巨头策略各异：恒安国际早已跳出纸巾，靠卫生巾、纸尿裤构建多元护城河；维达国际电商布局领先，品类拓展稳健；金红叶背靠APP集团，靠产业链成本优势下沉市场；中顺洁柔则押注“高端生活用纸+有限多元化”，试图以产品力突围。

但现实是，中顺洁柔多元化进展缓慢：个人护理品牌“朵蕾蜜”的“天鹅奢绒”系列上市后整体增长达100%，但该系列基数较小；家居清洁品牌“洁仕嘉”推出的“马桶免刷清洁剂”累计生产销量突破60万瓶，但整体尚未形成显著第二曲线。

与此同时，公司高端化战略正遭遇双重夹击：上端，消费者对溢价产品愈发理性，不再为“柔软”“天然”等概念盲目买单；下端，低价白牌纸巾在拼多多、抖音等渠道疯狂渗透，挤压中端市场。

而此次“胶带事件”，恰恰击中了高端品牌最脆弱的命门——品质信任。一旦消费者对生产流程产生质疑，品牌溢价可能迅速瓦解。值得肯定的是，中顺洁柔已意识到问题，提出“严格监管、加强机器维护、加装检测设备”。

一片胶带，揭示了企业在高速增长与长期口碑之间的平衡难题。中顺洁柔2025年的业绩反弹固然可喜，但若不能系统性解决品控透明度与用户沟通机制的问题，类似事件可能重演。

对中顺洁柔而言，真正的考验并非短期盈利，而是如何让每一包纸，都经得起消费者的苛刻审视。毕竟，在Z世代眼里，“安全”不是高端的附加项，而是入场券。（思维财经出品）■

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