茶颜悦色有点“拧巴”了？

我是七月初去的长沙，在五一广场地铁站C口出来没多远，就看到霸王茶姬的新旗舰店巨型店招下就是茶颜悦色最热闹的门店之一。那一幕有点魔幻，两家店的人都排着长队，空气里除了奶茶的香味还有一丝剑拔弩张的意思。

长沙人真的爱喝茶，尤其是茶颜悦色。但站在马路对面看过去，我第一次觉得，它有点显老了。

它还是那么文艺、精致，logo是熟悉的长裙仕女，门口是手写体的菜单和中式木格。可隔壁的霸王茶姬已经换了打法，门面是开阔的落地窗和明亮的灯光，门内是能容下几组人落座的空间：不再只是取茶走人。对比之下，茶颜悦色显得局促，有点自顾自。

更巧的是，就在同一个月，茶颜悦色悄悄在美国开了线上店，用的是Shopify的独立站，还同步上线了亚马逊和TikTok Shop，卖的是碧根果、小鱼干一类的零食。而我喝到的这杯茶，是我点了“一问三不栀”之后，店员笑眯眯地喊了一句：“小主，您的饮品好啦～”

我不自觉地愣了下。店员喊得自然，但这句“古早味”十足的称呼，加上中二风满满的产品名，像是把我一下拽回了2019年那个“国潮最红品牌”的节点。可2025年了，长沙街头都换了几轮茶饮品牌，“小主”这个叫法和“一问三不栀”这名字，听起来已经有点尴尬了。

让我意识到一个问题：茶颜悦色的慢，不只是扩张节奏的慢，而是一种更底层的文化惯性。这种惯性曾经帮它建立起清晰的品牌辨识度，也可能在今天，变成了它与世界脱节的部分。

我在长沙看到的不是一个没落的品牌，而是一个开始“拧巴”的品牌。

茶颜，不只卖奶茶了

茶颜悦色开始多线发力，是过去一年最大的转变。

除了茶饮本体，它正式上线了“茶颜饼坊”这个烘焙副线，产品定价在3.3元到12元之间，卖蛋挞、奶酥、可颂，也主打“纯动物奶油”和“进口小麦粉”这些关键词，颇有几分“性价比中的讲究感”。目前，茶颜饼坊只在长沙万家丽门店有正式门店，但从定价和促销策略来看，它显然想在茶饮以外，寻找一个能复用流量的日常品类。

2024年，它还上线了“昼夜诗酒茶”这个新子品牌，并非只是原有菜单的延伸，而是直接做了“酒+茶+餐”的组合，空间和服务都做了明显的区隔。开业第一周，就吸引了一堆长沙网友打卡，有人说“这可能是茶颜悦色最有野心的一次试水”。

但也有不少争议开始冒头。

比如我去“昼夜”门店的时候，想把一杯奶盖酒打包带走，被店员婉拒，说是因为产品有温度要求，外带影响口感。我能理解品牌对体验的坚持，但对于赶时间的用户来说，这样的规定确实不太方便。

还有件事更典型：前阵子茶颜悦色被拍到顾客自取吸管后，整桶吸管被店员当场扔掉。事后官方回应说，为了“卫生考虑”，散装吸管必须由员工用镊子夹取。不少网友吐槽，“像是在给顾客做服从性测试，连一根吸管都要管控”。这事让我印象很深：茶颜悦色似乎沉浸在自己的企业文化里太久了，规矩定很多，但少了点与真实世界的互动感。

还有像预点单的问题，就让不少人吐槽。有用户说，点了好几样零食，到店后还得让店员一个个翻找，反而比现场排队更久。整个流程看起来像是“把线上订单塞进线下习惯”，中间逻辑没跑通。

更让人出戏的是语言风格。现在去茶颜点单，有时还会被叫“小主”，菜单里还有“赢麻了”“爱老虎油”这些名字。刚开始大家觉得有趣，但现在已经2025年了，这种风格在很多人看来，多少有点“自嗨”。网络热词保鲜期越来越短，对用户来说，留下的可能不是共鸣，而是点单时的尴尬感。

慢半拍？

茶颜出海遇到“文化差异”

当初茶颜悦色火，是因为它找到了属于自己的文化叙事。当喜茶、奈雪们在讲“都市快节奏”“健康轻食”，茶颜悦色反其道而行之，用中式审美和温柔腔调唤起一种城市里的安慰感。它的“慢”，是一种区别于流水线奶茶的个性策略。

但在今天，这种慢可能反而拖住了它。

比如出海策略。茶颜悦色到目前为止，还没有一家真正意义上的海外门店，此前曝光的“马来西亚门店”被官方证实是假冒。这一次开设美国线上店，虽然用的是正规渠道，也主打“非门店、纯零食、不涉茶饮”，但和CoCo、霸王茶姬在新加坡、曼谷开店相比，明显是低调和试探性的。

一个不争的事实是：茶颜悦色身上浓厚的地域性，让它出海会比别的品牌更难。

国潮风格最初是它的武器，靠着“古风+茶+诗意名字”的组合杀出一条路。但这套话语体系更适合中国本土消费者，放到全球市场尤其是英语语境里，文化认同门槛会变得更高。相较之下，霸王茶姬以“茶底升级+空间升级”做切入点，品牌视觉和产品语言都更具“国际表达感”。

不只是出海的事，连国内市场也开始遇到文化调性的摩擦。

2024年，茶颜悦色开出了“硬折扣量贩GO”门店，卖茶叶、零食、文创等生活杂货，尝试向日常场景渗透。但在实际运营中，这种“全覆盖”的策略也带来了问题：你不确定它现在的主业到底是什么，奶茶？文具？零食？

更典型的一个小细节是，不少用户在小红书上分享，自己买了茶颜悦色的零食打算送礼，结果在包装上看到产品名字叫“赢麻了”“二货”之类的，反而有点难以启齿。

这些名字或许在网感爆棚的时候能引发共鸣，但在职场场景、家族聚会、长辈社交这种偏正式的场合，低幼化和中二化的命名就显得不那么得体。

一位网友说得很直接：“买个小点心送客户，包装写着‘吃我一记猫鱼拳’，真的不知道该怎么开口。”

你能感觉到，这种文化语言上的断层，正逐渐成为茶颜悦色拓展外部场景的一种障碍。

味道“稳”住，但能走多远？

当然，我也不能只盯着它的问题。

我注意到，尽管争议不少，但茶颜悦色依然有极强的品牌黏性。在长沙南站等高铁枢纽门店，经常能看到拖着行李的人来一杯“幽兰拿铁”；社交平台上，很多外地人还是会特地“打卡一杯才算来过长沙”。

甚至在我排队的时候，前面一个男生直接说：“不管它出多少问题，味道是真的稳。”

这让我意识到一个事实：在今天奶茶市场卷向配料堆砌、口味猎奇的趋势里，茶颜悦色其实是极少数坚持做“轻奶茶”的品牌。它的基底是红茶和乌龙，不走重奶重糖路线，确实在口感上有辨识度。而在服务上，它依然保持了不少柔性细节，比如店员主动递水、取茶时微笑提醒“慢点拿”等等。

而另一个很容易被忽略的点是，现在奶茶品牌几乎都在做明星或IP联名，从动画片、剧集到偶像艺人，争抢着年轻人的注意力。但茶颜悦色几乎没有做过类似的动作，或许它一直觉得，自己本身就是一个IP。这种坚持是自信，也是孤勇，只是当用户的注意力习惯不断改变，品牌若不再适时对话，也可能逐渐丧失存在感。

这或许就是它还没“塌”的原因。

问题在于，如果它始终只靠这套方法论，就很难穿越时代周期。

奶茶不是红酒，它不可能有品牌沉淀几十年的时间。它更像是一场场短跑竞赛，每一轮消费者成长、文化更迭，都会淘汰一批品牌。如果说2019年靠“中式奶茶+国风视觉”能一战成名，2025年想要继续生存，就得重新理解消费者当下的语言。

包括“自嗨式”的名字、过度仪式感的称呼、规则僵化的打包政策，这些曾经被认为是个性标签的东西，如今有可能成为对年轻人的阻碍。

消费者变了，品牌不能不变。

写在最后：

茶颜，还能“慢”下去吗？

我离开长沙的那天，还是从五一广场地铁站出发。那时候是周日下午，茶颜悦色和霸王茶姬依然在排队，我没再买，只是远远看了一眼。

这几年看太多品牌起落，有些是在社交媒体上红得发紫最后却悄然退场，有些在风头过后还能慢慢扎下去。茶颜悦色会是哪一种？我一时说不上。

它确实不是最激进的那个。面对竞争品牌包围、年轻人口味变化、文化语境漂移，它没有急着开十几个子品牌，甚至连IPO传言都否了。

但它也还没找到新的节奏。

这让我想起一个朋友说的话：“茶颜悦色是有点固执，但你不能否认它是认真做茶的。”

它会不会走出自己的下一个“慢功夫时代”，谁也不能确定。但至少现在，它应该已经意识到，那些曾经靠热梗、靠共鸣赢得的掌声，可能没办法陪它走到最后。

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