2025年11月6日，俞敏洪一篇满是温情的声明，为孙东旭18年的新东方生涯画上了句号。

“没有任何龃龉和隔阂”的表述背后，是孙东旭2.17亿港元的精准套现，是东方甄选32.7%的营收下滑，更是一场持续两年的模式冲突终局。

当“铁腕操盘手”带着巨额财富从容退场，俞敏洪独自扛起的东方甄选，终究要面对那个被拖延已久的问题：在个体价值崛起的时代，到底该如何平衡平台权威与IP价值？

01  从功臣到“过客”

孙东旭的离职，早已埋下伏笔。

这位86年出生的南开大学高材生，2007年加入新东方，从天津学校的基层教师起步，凭借凌厉的执行力一路晋升。合肥分校的业绩突围、西安分校的逆势增长，让他成为俞敏洪最倚重的“救火队员”，33岁便出任新东方在线联席CEO，成为集团最年轻的核心高管。

2021年“双减”浪潮下，新东方陷入至暗时刻，孙东旭临危受命，成为东方甄选转型直播电商的核心操盘手。他定下“不收坑位费、低佣金”的核心原则，搭建起从产地直采到严格质检的供应链体系，更首创知识型直播模式，让一群下岗老师在直播间实现了跨界突围。2022年6月，董宇辉的双语直播爆火，东方甄选5天涨粉500万，单场销售额突破三千万。

然而，裂痕在巅峰期悄然浮现。

2023年2月，当东方甄选股价冲上历史高点，市盈率飙至77倍时，孙东旭以每股55-57港元的均价连续减持386万股，两天套现2.17亿港元。同期，CFO尹强也同步套现6159万港元，高管集体高位离场，被市场解读为对业务泡沫的理性判断。

真正的转折发生在2023年底的“小作文风波”。东方甄选小编在评论区否认董宇辉对文案的独家创作权，孙东旭在直播间摔手机、透露董宇辉薪资的强硬回应，彻底激化了矛盾。5天内，东方甄选掉粉超50万，股价单日暴跌12.9%，最终以孙东旭被免去CEO职务收场。

此后，他虽以顾问身份留任，但已逐渐淡出核心决策层，2025财年高管薪酬列表中早已没了他的名字，直至11月正式官宣离职。

18年职场生涯，孙东旭从基层教师成长为上市公司CEO，用精准套现实现财富自由，以体面告别完成软着陆。而他的离开，不仅标志着东方甄选初创时代的终结，更将公司长期隐藏的深层矛盾彻底暴露在公众视野中。

02  东方甄选的模式之殇

孙东旭的谢幕，不过是东方甄选深层矛盾的集中爆发。这家从教育机构转型而来的直播电商公司，始终未能摆脱旧有思维的束缚，在新的商业逻辑中陷入两难。

其一，模式冲突是无法调和的根源。新东方的传统基因是“去名师化”——既培养名师吸引学生，又通过制度设计削弱单个名师的话语权，避免其带走核心资源。

这种思维被直接移植到东方甄选，孙东旭主导的去IP化战略，本质上就是试图削弱董宇辉等头部主播的影响力，强化平台和供应链的核心地位。

但直播电商的底层逻辑却与教培行业截然不同，尤其是在抖音这样的内容平台，IP本身就是核心资产，MCN模式的核心正是围绕头部IP构建商业闭环。当东方甄选试图用平台思维管控IP价值时，就陷入了既需要董宇辉带来流量、又害怕董宇辉掌控流量的两难。

其二，人才机制的失效则加剧了危机。孙东旭在职期间，2023财年薪酬高达1639.1万元，超过俞敏洪本人，却始终未能建立起适配IP时代的激励体系。

董宇辉的不可替代性被验证后，公司既未给予对等的股权回报，也未建立灵活的合作机制，反而试图通过“团队创作”的话术稀释其价值。反观行业标杆美腕，为了绑定李佳琦，不断出让股份让其成为公司老板，实现利益深度绑定。

这种差异直接导致了董宇辉的出走，而顿顿等中生代主播的相继离开，更暴露了公司在人才留存上的系统性短板——当平台无法为个体价值提供成长空间，流失就成为必然。

其三，业绩与战略的脱节则让转型举步维艰。孙东旭力推的自营产品战略，虽在2025财年将APP端GMV占比提升至28.8%，自营品GMV占比达43.8%。但与行业巨头相比仍差距悬殊：东方甄选会员年均消费仅8000元，远低于山姆的4万元，会员续费率仅40%-50%，与山姆的高续费率相去甚远。

更严峻的是，核心业绩指标持续恶化。2025财年，东方甄选总营收同比下降32.7%，GMV从143亿元骤降至87亿元，下滑近四成；抖音平台已付订单数从1.8亿单腰斩至9160万单。去IP化并未带来预期的稳定性，反而因失去核心流量入口导致增长乏力。

03  IP时代的平台生存新逻辑

孙东旭离场后，俞敏洪明确了东方甄选的转型方向——摆脱对个人IP的依赖，打造以供应链和自营产品为核心的“线上山姆”。

这一战略调整并非没有成效。2025下半年，东方甄选持续经营业务扭亏为盈，剔除董宇辉在职期间的贡献后，GMV环比增长3亿元；股价也从董宇辉单飞时的低点回暖至20港元左右，市值维持在212亿港元。

但券商分析显示，东方甄选的转型阵痛期仍需1-2年才能逐步缓解，真正的破局，不仅需要战略的坚定执行，更需要思维的根本转变。

在合作机制上，平台需从雇佣关系转向共生关系。

东方甄选的核心教训，在于未能及时建立适配IP价值的分配机制。未来需打破教培行业传统思维，借鉴美腕与李佳琦的合作模式，让核心主播参与利益分配——通过股权、分红等方式实现深度绑定，而非仅给予“高级合伙人”等虚职。

这种绑定并非简单的“给股份”，而是要建立一套透明、公平的价值分配体系。无论是主播、供应链团队还是运营人员，都能根据其贡献获得相应的回报。只有让个体价值与平台价值深度绑定，才能避免核心人才出走的困境，形成可持续的发展生态。

在能力构建上，应追求平台与IP的双向赋能而非单向制衡。

去IP化并非否定IP价值，而是要让IP与平台能力相互成就。一方面，以IP为流量入口——借助董宇辉式主播的影响力吸引用户，通过优质内容提升用户粘性；另一方面，以平台能力反哺IP——通过完善的供应链、品控体系提升主播选品质量，通过专业培训增强主播的内容创作能力。

山姆的成功便在于此，既依托强大的供应链与会员体系建立平台权威，又通过品牌IP强化用户信任；董宇辉的“与辉同行”能够快速崛起，也离不开其个人IP与供应链能力的结合。

在组织文化上，必须从控制型转向赋能型。

新东方的组织文化带有浓厚的教培行业印记，强调权威与控制，这种文化在IP时代已显僵化。孙东旭说一不二的管理风格、小编对董宇辉的公开叫板，本质都是控制型文化的体现。

而在IP时代，主播作为内容创作者，需要更多的自主空间和尊重。东方甄选需要打破层级壁垒，建立更灵活的决策机制，让一线主播和团队能够参与到产品选品、内容创作等环节中；同时，要建立容错机制，鼓励创新和试错，避免因过度控制而扼杀人才的积极性和创造力。

东方甄选的困境，并非个例。

在这个个体崛起的时代，所有依赖IP的平台都面临着同样的拷问：如何平衡平台权威与个体价值？如何在留住核心人才的同时，实现自身的可持续发展？答案或许只有一个：平台不再是单纯的管理者，而是生态的搭建者；个体不再是被动的执行者，而是生态的共建者。

俞敏洪在声明中说：“我们脚下的每一步都算数。”对东方甄选而言，真正算数的一步，不是如何替换掉某个IP或某个管理者，而是如何彻底转变思维，建立起适配新时代的生存逻辑。

孙东旭已经带着财富离场，董宇辉正在开辟新的天地，而东方甄选的未来，终究取决于它能否读懂这个时代的密码——尊重个体价值，才能成就平台的长久。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)