最近，“风投女王”徐新以3亿美元的天价，从7家竞标者中杀出，拿下字节跳动部分老股。这场交易中，字节跳动的估值被抬升至于4800亿美元，再次刷新了中国未上市科技公司的价值纪录。
彼时，阿里正投入数百亿资金在外卖战场大杀四方，满减红包、配送补贴的喧嚣遮蔽了公众视线，却少有人留意到核心电商赛道早已悄然变天。
除了字节跳动估值超过阿里，抖音电商的广告收入也已在一年前超过阿里，另外，根据2025年三季度财报，拼多多现金储备首次超过阿里。
当阿里在外卖领域持续投入探索时，字节与拼多多已然完成了对传统电商巨头的前后围猎，一场决定未来十年行业走向的较量，才刚刚拉开真正的序幕。
01 电商格局已悄然重构
2025年的互联网战场，外卖大战无疑占据了C位。
但当人们聚焦于骑手配送费、商家佣金的博弈时，电商赛道的权力转移已在财报数据中清晰显现：字节跳动与拼多多成为最大赢家，阿里的核心阵地正被一步步蚕食。
字节跳动的崛起速度堪称惊人。
据《晚点 LatePost》报道，抖音电商今年前十个月的 GMV增速超30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多。
更值得关注的是，一年多以前，抖音电商的广告收入就已超越阿里，如今其支付GMV已达到淘天体系的三分之二，双方差距仍在逐步缩小。
根据中信证券测算的数据，今年双11期间（10月9日~11月11日），电商大盘GMV同比增速+10%~+12%。抖音电商在+20%~+25%，远高于大盘，而淘天GMV增速在+5%左右。
资本的嗅觉最为敏锐。
徐新旗下今日资本以4800亿美元估值拿下字节老股，这一数字不仅高于阿里同期3865亿美元的市值，更让字节超越SpaceX，成为全球估值第二高的初创企业。
投资者看重的，正是字节“内容＋电商＋AI”的生态协同效应——8亿日活用户每天两小时的使用时长，加上全球领先的推荐算法，为电商转化提供了天然优势。
一个极具标志性的事件发生在2025年8月底。
苹果在抖音开设Apple Store旗舰店，这是苹果除天猫外，首次在国内电商平台设立官方旗舰店。一个半月后，苹果CEO库克亲自现身抖音直播间，宣布iPhone Air在中国大陆开售。
这在过去是难以想象的场景，既标志着天猫在高端电商领域的竞争环境变化，也印证了抖音电商已获得更多品牌商家的认可。
与此同时，拼多多以另一种姿态完成了对阿里的追赶。
2023年一季度，拼多多营收仅为阿里的18%，而到2025年二季度，这一比例已飙升至42%，且拼多多的营收几乎全部来自电商主业，而阿里的收入包含了云业务、本地生活等多个板块。
在现金储备方面，截至2025年9月30日，拼多多现金、现金等价物及其他短期投资达4238亿元，今年以来净增922亿元；而阿里的现金储备在2023年底达到6144亿元顶峰后，这两年一直在下滑，尤其今年投入外卖大战后，阿里的现金快速减少，在今年三季度首次被拼多多超过。
对比之下，阿里的电商主业增速进入相对平稳阶段。
尽管马云在2023年5月就提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，试图抗衡抖音与拼多多的冲击，但两年间行业环境快速变化，阿里电商的竞争策略仍在适配调整，市场份额也受到一定影响。
曾经的“电商一哥”阿里，如今正面临“双极围猎”：字节在中高端市场、内容电商领域持续渗透，拼多多在下沉市场、低价赛道巩固优势，阿里的市场空间面临新的竞争挑战。
02 外卖带动电商的路子没走通
阿里之所以在2025年大举进军外卖市场，核心诉求是缓解电商业务的流量焦虑。
长期以来，阿里的流量模式依赖外部导流或花钱买量，随着抖音等平台优先扶持自家电商业务，阿里的流量获取成本持续攀升。为了破局，阿里推出“超级APP”战略，试图通过外卖这一高频消费场景，为低频的电商业务引流，打造一个集吃喝购于一体的超级消费入口。
但从实际效果来看，“高频带低频”的路子，未及预期。
首先，补贴带来的用户需要更长周期沉淀。
阿里在短短两个季度内投入的外卖补贴已接近3年计划的500亿元，如此下去全年投入有望突破千亿。但大额补贴吸引来的大多是“羊毛党”，新增订单多为价格敏感型需求，而非刚性消费。
中信证券2025年双11后的研报给出了关键数据。尽管淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但这些订单的GMV仅占同期电商总GMV的1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平”。这意味着，阿里通过外卖获取的新用户，向电商场景的有效转化仍需时间积累，短期的协同效应尚未完全释放。
其次，外卖业务的投入与产出仍在平衡阶段。
2025年二季度，阿里即时零售收入147亿元，同比增长12%，但同期外卖投入高达150亿元，投入规模超过营收；三季度预计亏损规模将扩大至350亿元。而整个外卖行业的年利润仅有300多亿元，阿里单季度的亏损就超过了行业全年利润，这样的补贴大战缺乏可持续性。
更关键的是，外卖行业的利润空间本身存在天花板。
摩根大通的报告显示，全球主流外卖平台的经营利润占交易额的比例仅为1.5%-3.3%，算术平均值为2.2%。即使是行业龙头美团，2024年净利润也仅358亿元。阿里单季度的外卖投入就已接近这一数字，相当于用行业全年的利润补贴短期增长，后续的投入节奏或需根据转化效果调整。
历史经验早已证明“花钱买量”的局限性。
当年阿里为拓展下沉市场推出的淘特，曾凭借高额补贴实现3亿用户的快速增长，成为财报中的“明星项目”，但后续随着补贴退坡，用户活跃度有所波动，最终无奈并入淘天体系。如今外卖业务的增长逻辑与之相似，都是通过烧钱换流量，却无法转化为长期竞争力。相比之下，闪购向电商的转化成本只会更高。
惠誉评级亚太区企业评级董事贺丹的观点颇具代表性：“阿里、京东用高频外卖引流至即时零售与低频电商，补贴退潮后的用户留存仍待观察。”
对于阿里而言，若外卖业务短期内既难以实现自身盈利，又未能有效反哺电商生态，可能会让核心电商业务的运营重心受到一定分散。
03 阿里真正的对手是字节跳动
阿里在电商赛道的挑战，本质上是遭遇了“前后夹击”——拼多多堵住了其下沉市场的后路，而字节跳动则在核心赛道正面追击，成为其最强大的对手。
字节跳动正在布局的方向，恰好是阿里早年探索过的领域。
在电商赛道，阿里曾是创新者，最早推出了直播电商模式，但真正收割直播电商红利的却是抖音。抖音的兴趣电商模式，通过算法将内容与商品精准匹配，转化效率极高——尽管存在商家利润薄的争议，但规模扩张极为迅速，商业化效率远超传统电商。
为了补齐短板，抖音电商正在加速建设货架电商，通过扶持耐用消费品、优化流量分配机制降低退货率。2025年，抖音将消费电子产品纳入“特色类目”，给予营销资金倾斜、独立入口曝光等扶持，还推出商品卡免佣政策，吸引商家入驻。
数据显示，10月“商品卡免佣金额”排行榜中，苹果经销商店铺占据前十中的三席，而iPhone17系列发售首月在中国的销量，大约是小米新品的十倍。抖音电商的目标很明确，就是在每个行业追上份额、实现超越，最终保持领先。
在AI赛道，双方的竞争同样激烈。阿里大力推广的千问App，公测一周下载量突破1000万次，被称为“史上增长最快的AI应用”，却在App Store免费榜中暂列第四，排在前面的三款产品全部来自字节跳动，其中直接竞品豆包位居榜首。
字节的AI优势并非仅限于C端产品，更渗透到业务底层——推荐算法优化电商转化效率，AI生成内容降低商家运营成本，企业服务领域也取得突破性进展。相比之下，阿里的AI技术更多聚焦于业务场景落地，整体的规模化效应仍在培育中。
字节跳动的商业逻辑，与阿里的理念高度契合，都是打造生态化的平台型企业。但字节凭借更灵活的组织架构和更高效的执行能力，实现了“后发先至”。阿里的基因中带着强运营、重交易的属性，在内容生态、算法技术等领域的布局节奏相对平缓；而字节以“推荐算法＋内容分发”为核心基因，能够快速迭代产品、响应市场变化，这也是其竞争优势之一。
更值得注意的是，字节正在整合资源，进一步提升竞争力。
2025年11月，字节整合商业化、中国电商和生活服务的工程技术团队，成立中国交易与广告部门，让抖音电商、生活服务直接管理相关广告和商业化产品，有效提高流量变现效率。
与此同时，字节集中资源投入人工智能，买GPU、建算力中心、抢夺高端人才，而抖音电商正是其AI投入的“印钞机”，形成了业务反哺技术、技术驱动业务的良性循环。
当然，字节的模式也并非没有隐忧。
其算法至上的逻辑导致商家利润被压缩，长期来看可能影响平台生态的稳定性。但就目前而言，字节在电商与AI两大赛道的优势逐步凸显，已经成为阿里最强大的对手。
04 阿里开始加速电商变现
在外卖业务未能带来预期效果、电商增速相对平缓的背景下，阿里开始优化平台的收入结构，以缓解业绩压力——这一过程中，商家生态也面临一定变化。
阿里2025年三季度财报显示，其客户管理收入同比增长，主要来自Take rate（平台佣金率）的合理调整。这意味着，阿里在电商业务增长放缓的情况下，通过提高商家佣金来增加收入，是业务发展到一定阶段的常规策略。
这种变现方式的背后，是阿里电商生态的变化。
随着抖音、拼多多的崛起，商家有了更多选择，阿里的流量优势相对弱化，却依然维持着较高的平台费用。为了留住商家，阿里不得不投入更多营销资源，而这些成本最终可能又会转嫁到商家身上。
2025年的“史上最长双十一”，成为阿里加速变现的集中体现。
为了提升GMV，阿里延长了大促周期，增加了各类促销活动，但商家却陷入了两难境地：参与活动需要承担高额营销费用和佣金，不参与则面临流量被挤压。多位商家反映，今年双十一的营收规模有所增长，但利润空间受到一定挤压，部分中小商家甚至出现亏损。
闪购业务的高投入，最终也由电商业务买单。
阿里为了扶持闪购，投入了巨额补贴和营销资源，但正如中信证券研报所显示的，闪购带来的电商转化微乎其微，这些投入最终只能通过提高电商业务的佣金率来弥补。这种“拆东墙补西墙”的做法，进一步加剧了商家的压力，导致部分品牌开始向抖音、拼多多转移资源。
阿里的加速变现，本质上是业务增速放缓背景下的阶段性调整。
当平台的规模增长进入平稳期，通过优化收入结构来提升盈利水平是行业通行做法，但这一过程需要兼顾商家的长期经营空间——毕竟商家的忠诚度取决于平台能否持续提供合理的利润，阿里后续或需通过更精准的流量匹配、更灵活的费用政策，来平衡平台与商家的利益。
05 谁能站稳下一个十年
如今，字节跳动以4800亿美元的估值领跑行业，拼多多手握充足现金储备稳扎稳打，而阿里则还在四处扩张寻找新增量。
曾经的电商王者，能否在新的竞争格局中找回增长势能？
或许答案不在于能否打赢一场外卖战，而在于能否放下焦虑，回归电商本质——为用户提供更好的商品和服务，为商家创造更健康的经营环境。
中国电商行业的竞争从未停歇，这场由字节、拼多多与阿里主导的三国杀，还将持续演绎。但可以肯定的是，格局重构的大幕已经拉开，旧的秩序正在被打破，新的规则正在建立。
未来十年，电商行业的王者终将属于那些能够洞察时代变化、聚焦核心价值、持续创新的企业，而那些迷失在流量迷局中的玩家，终将被时代淘汰。
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