“暂停视频就能买同款”——当《盛夏芬德拉》里女主穿的灰色大衣随着暂停指令弹出“搜同款”的提示时，正在刷红果短剧的张阿姨愣了一下。

这位61岁的退休老人从没想过，自己追得入迷的免费短剧，会突然变成“卖货窗口”。她犹豫片刻点下链接，竟然直接呈现出了来自抖音电商的商品页面。

这并非红果短剧的偶然尝试。2025年双十一前夕，抖音旗下这款月活已破2亿的短剧APP，正式内测“搜同款”功能，将短剧内容与抖音商城实现无缝对接。

这看似是内容即电商的创新玩法，实则是抖音电商增长神话褪色后的紧急自救。当流量红利见顶，4万亿GMV目标的达成面临压力，抖音不得不向新的流量洼地伸手。

01  从火箭蹿升到脚步放缓

抖音电商的崛起，堪称中国电商行业近几年最戏剧性的逆袭。

2019年，抖音电商尚处萌芽阶段。彼时行业焦点集中在淘宝、京东等传统电商，以及快速崛起的拼多多，抖音仅通过零星短视频带货试水，全年GMV100亿元——虽未进入行业主流视野，却凭借与生俱来的流量基因，为后续爆发埋下伏笔。

2020年，疫情催生的线上消费需求与直播带货风口共振，抖音电商迎来关键转折点。这一年，其GMV一举突破5000亿元，同比增速超过300%，从行业旁观者迅速跻身玩家行列。

彼时的抖音，凭借短视频的强种草能力和算法精准推荐，将“货找人”的兴趣电商逻辑发挥到极致，用户刷视频时被激发的即时消费需求，成为GMV增长的核心动力。

2021年，抖音电商乘势而上，GMV达7300亿元。这一年，大量品牌商家和达人涌入抖音，直播带货成为标配，抖音电商正式确立了“淘宝、京东、拼多多之后第四极”的地位。

2022年，抖音电商提出全域兴趣电商战略，将商城、搜索等货架场景纳入体系，GMV达到1.4万亿元，虽增速较前两年逐渐回落，但仍远高于行业平均水平。此时的抖音，试图在兴趣种草之外，搭建主动搜索的消费场景，以突破纯内容电商的天花板。

2023年，抖音电商的增长神话仍在延续，全年GMV突破2.7万亿元，距离京东的体量仅一步之遥。但增速放缓的苗头已开始显现，纯内容驱动的增长模式逐渐遭遇瓶颈。

2024年，抖音电商的增速进一步下滑。据字节电商负责人康泽宇在2025年内部会议上披露，全年GMV约为3.5万亿元，同比增幅仅30%，较前一年的高增速大幅回落。

值得注意的是，这一年店播贡献首次超过达人直播，头部达人GMV占比降至9%，增长结构发生显著变化。凭借这一成绩，抖音电商也正式超越京东，成为中国电商行业第三极。

2025年，抖音电商增速承压的态势仍在延续。截至10月，其GMV增速保持在30%以上，据《晚点LatePost》11月报道预测，全年GMV将突破4万亿元，逼近拼多多的规模。

目前已有部分机构将预期上调至4.35万亿元，而抖音电商内部设定的2025年目标为4.2万亿元，增长动力更多依赖红果短剧“搜同款”等新场景的流量挖掘。

从超高速增长到中速增长，曾经支撑其爆发的短视频流量，如今已难以支撑持续的高增长，抖音电商不得不寻找新的流量突破口。

02  2亿月活的“变现实验”

就在抖音主站电商增长承压时，红果短剧的异军突起提供了新的可能性。

作为抖音2023年孵化的免费短剧APP，红果凭借“看广告解锁全集”的模式，两年时间月活用户便已突破2.36亿，2025年6月甚至超越优酷，跻身在线视频APP头部阵营。

更重要的是，红果的用户画像与抖音主站形成完美互补——据其官方数据，三线及以下城市用户占七成，45岁以上中老年群体超三分之一，这些正是电商领域极具潜力的增量市场。

“搜同款”功能的推出，标志着红果的流量正式接入抖音电商生态。

与传统直播带货的“小黄车”不同，红果采用了更具沉浸感的转化路径。用户观看短剧时暂停，系统会自动识别画面中的商品，弹出“搜同款”提示，点击后直接进入抖音商城完成交易，全程无需跳转。这种内容即货架的模式，在爆款剧集中已初显成效。

2025年9月上线的《盛夏芬德拉》，仅用17天播放量破30亿，剧中女主穿的休闲衬衫通过“搜同款”功能，在抖音小店售出超七百余件。

更早之前的2023年，韩束与头部达人姜十七合作5部短剧，植入“红蛮腰”单品，最终收获120亿次曝光，以33.4亿元GMV拿下抖音美妆年度第一。

这些案例证明，短剧的强情节、高代入感，能有效激发用户的即时消费欲望。

抖音为这场“变现实验”提供了坚实的基建支撑。

红果已与抖音共享商城系统、支付体系和物流链路，商家无需额外入驻即可承接短剧流量。2025年618大促期间，抖音商城GMV同比增长77%，搜索GMV提升56%，货架场占比超45%，这意味着红果导流的流量能快速转化为实际交易。

03  流量生意的“天花板困局”

红果短剧的电商化尝试，本质上是抖音应对流量焦虑的应急措施。从兴趣电商到全域兴趣电商，再到推行CORE经营方法论，抖音电商的每一次转型，都在试图破解流量依赖症。

流量焦虑的第一层，是内容场的增长瓶颈。

抖音电商早期的爆发，依赖于爆款短视频和头部主播的流量收割模式，但这种模式的天花板日益明显。2025年618期间，尽管有236个品牌直播成交破亿，但头部主播的虹吸效应愈发突出，中小达人的流量获取成本较2023年上涨超50%。单纯的“喊麦式”带货已失效，用户对内容的审美和信任门槛不断提高，需要场景化、专业化的内容才能打动。

第二层焦虑来自货架场的伪增长。

为了摆脱对内容的依赖，抖音大力发展商城、搜索等货架场景，据抖音官方数据，2024年货架场GMV占比升至40%，2025年618期间进一步突破45%。

但货架电商的核心是“人找货”，依赖用户主动搜索，而抖音的算法基因更擅长“货找人”。数据显示，抖音搜索GMV增速虽快，但用户搜索频次仍少于淘宝，多数用户尚未形成在抖音“搜货”的习惯。货架场的增长，仍需靠内容场的流量持续输血。

第三层焦虑是竞争格局的恶化。

快手凭借信任经济和源头低价的人设，在食品、农产品等类目实现差异化竞争；视频号则通过微信生态的公私域联动，在鞋服、教育等领域快速崛起。新榜数据显示，三大平台的用户重合度已从2023年的15%升至2025年的32%，流量争夺进入白热化阶段。

在这样的背景下，红果短剧的2亿流量就成了救命稻草。这部分用户此前未被抖音电商充分挖掘，且短剧的强沉浸感能有效降低转化门槛。

但抖音的风险在于，若过度依赖短剧导流，可能会伤害内容生态——有用户反馈，频繁弹出的“搜同款”提示已影响观剧体验，部分人开始转向其他无广告短剧平台。

04  流量之外，电商真正的护城河

红果短剧的尝试提供了新的思路，但绝非终极答案。

抖音电商真正需要突破的，不是寻找下一个流量洼地，而是构建流量之外的竞争力。波司登、北面等品牌的成功证明，将内容力与产品力、服务力深度绑定，通过差异化货盘、场景化营销、精细化运营，才能将短期流量转化为长期用户资产。

对于用户而言，短剧弹商品的新鲜感终将过去，最终决定他们是否下单的，仍是商品质量、价格与服务体验。抖音若想在电商赛道走得更远，需要思考的是：当短剧的流量红利耗尽后，下一个增长引擎在哪里？

毕竟，在流量的尽头，从来都不是更多的流量，而是更长久的信任。

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