在国产奶粉的发展历程中，飞鹤无疑曾是一颗璀璨的明星。

回溯往昔，飞鹤凭借精准的市场定位和强大的营销攻势，成功占据了国产奶粉的头部位置，市值一度突破2000亿港元，成为当之无愧的乳业巨头，是众多投资者眼中的优质标的，也让同行们望其项背。

然而，市场风云变幻，曾经的辉煌如今已成为过去式。2025年上半年，飞鹤发布的盈利预警公告，预计上半年实现收入约91亿元至93亿元，而2024年同期收入是100.9亿元；预计上半年的净利润在10亿元至12亿元之间，去年同期净利润为19亿元。

粗略计算，飞鹤上半年营收最低下滑9.8%，净利润最低下滑47.4%，近乎腰斩。仅仅几年时间，急剧下滑的业绩令人咋舌，曾经的“奶粉茅”究竟遭遇了什么？

出生率下降引发的连锁反应

飞鹤业绩下滑的背后，是整个婴幼儿奶粉市场正在遭遇的“寒冬”。

近年来，我国人口出生率持续走低，2024年出生人口954万，虽然在连续七年下降后首次回升，但整体人口增长趋势放缓的大背景下，婴幼儿奶粉市场的需求端明显收缩。据相关数据显示，从2023- 2024年，婴幼儿配方奶粉市场规模从1572亿元萎缩至1420亿元。

在这样的背景下，飞鹤为了争夺存量用户，豪掷12亿推出生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴。这一举措看似是在响应国家生育政策，助力家庭降低育儿成本，展现企业社会责任，实则有着深层次的商业考量。

然而，这一计划也存在一定的风险和挑战。

一方面，1500元的补贴对于养育孩子的巨大成本来说只是杯水车薪，甚至有人质疑这只是飞鹤的一种营销手段。另一方面，一旦补贴结束，用户是否还会继续选择飞鹤的产品，这是一个未知数。而且，飞鹤的这一举措也引发了行业内的“补贴大战”，伊利、君乐宝等乳企纷纷跟进，推出自己的生育补贴计划，市场竞争愈发激烈。

在婴幼儿奶粉市场增长乏力的情况下，飞鹤将目光投向了成人奶粉市场，试图打造第二增长曲线。

不过，成人奶粉市场玩家众多竞争十分激烈。不仅有伊利、蒙牛等国内乳业巨头早已布局成人奶粉市场，还有雀巢、美赞臣等国际品牌在市场上占据着一定的份额。此外，消费者对飞鹤的认知主要集中在婴幼儿奶粉领域，如何打破消费者的固有认知，让消费者认可飞鹤的成人奶粉产品，也是飞鹤面临的一大挑战。

也就是说，如今的飞鹤，正陷入“钱烧得快、用户留不久、对手跟得快”的困局。

利润腰斩：多重因素交织的困局

飞鹤利润近乎腰斩，是多种因素共同作用的结果。

一来，外部竞争的加剧无疑是一把利刃，深深刺痛了飞鹤的市场份额和利润空间。国内外品牌近年来发展迅猛，不断推出具有竞争力的产品，在这样的竞争态势下，飞鹤想要维持原有的市场份额和利润空间，难度可想而知。

伊利的金领冠系列奶粉，凭借其独特的配方和强大的品牌营销，在市场上占据了一席之地。数据显示，2024年伊利金领冠系列奶粉的销售额同比增长了15%，市场份额也提升了3个百分点。君乐宝则以其高性价比的产品和创新的营销模式，在三四线城市及县域市场收获了大量用户，2024年君乐宝奶粉在下沉市场的销量同比增长了20%。

美赞臣、雅培等传统外资品牌也不甘示弱，纷纷加大在中国市场的投入。它们通过优化产品配方、拓展销售渠道等方式，进一步巩固自身的竞争优势。一些新兴的国际品牌如澳洲的贝拉米，也开始进入中国市场，以其独特的产品定位和营销策略，抢夺市场份额。

二来，飞鹤推出的 12 亿生育补贴计划，虽然初衷是为了提前绑定客户源，抢占市场先机，但在实际执行过程中却出现了诸多问题，对业绩产生了负面影响。

补贴产品通过直邮形式直接触达消费者，部分产品经二手市场流通冲击了价格体系，导致市场价格混乱，经销商的利润空间被压缩，积极性受挫，进而影响了飞鹤的整体收入。而且，补贴计划绕过了传统经销商，削弱了渠道贡献，破坏了原有的销售渠道生态。

据了解，从2020年末到2024年末，飞鹤存货从12.84亿元增至21.54亿元，存货周转天数从69天拉长至 114 天，库存压力可见一斑。

三来，政府补助的减少和全脂奶粉产品的减值计提也是飞鹤利润下滑的重要因素。

2024年年报显示，飞鹤其他收入及收益净额由2023年的人民币16.6亿元减少11.7%至2024年的人民币14.65亿元，主要由于政府补贴减少。年报显示，当年飞鹤收取政府补助（资产+现金收入）为6.64亿元，2023年收取政府补助9.73亿元。

此外，飞鹤对全脂奶粉产品进行了减值计提。市场价格波动、产品滞销等原因导致全脂奶粉产品的可变现净值低于成本，飞鹤不得不对其进行减值计提，这增加了成本，导致利润下降。减值计提反映了飞鹤在资产质量方面的问题，也表明了市场环境对其业务的影响。如果市场情况不能得到改善，飞鹤可能还需要进一步计提减值准备，这将对其利润产生更大的影响。

所以，飞鹤利润被“腰斩”几乎成为必然。

浴火重生还是折戟沉沙？

面对如此困境，飞鹤并非坐以待毙，而是积极探寻破局之道，试图在困境中寻找新的出路，实现二次腾飞。

在产品创新方面，飞鹤需要加大科研投入力度，利用自身在母乳研究领域的多年积累，结合前沿的生物技术和营养学研究成果，开发出更具针对性和差异化的奶粉产品。

比如：针对早产儿、低体重儿等特殊体质宝宝，研发专门的营养配方奶粉。飞鹤还可以借助数字化技术，实现产品的个性化定制。通过收集宝宝的健康数据、饮食习惯等信息，为每个宝宝量身定制专属的奶粉配方，满足不同家庭的特殊需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在市场拓展方面，飞鹤要巩固国内市场份额，尤其是在三四线城市及农村市场，这些地区的消费潜力依然巨大。同时，飞鹤应加快海外市场的拓展步伐，进一步研究不同国家和地区的市场需求、消费习惯和政策法规，制定差异化的市场策略。

比如：飞鹤可以通过加强与当地经销商的合作，开展多样化的营销活动，如亲子活动、育儿讲座等，提高品牌知名度和产品渗透率。还可以利用电商平台，拓展线上销售渠道，满足年轻一代消费者的购物习惯，打破地域限制，扩大市场覆盖范围。

在供应链管理方面，飞鹤可以加强与供应商的深度合作，建立长期稳定的合作关系，通过集中采购、优化物流配送等方式，降低原材料采购成本和运输成本。

在生产环节，飞鹤可以引入先进的生产技术和设备，提高生产自动化水平，减少人工成本和生产损耗。例如，利用智能化的生产系统，实现生产过程的精准控制，提高产品质量和生产效率，降低次品率。

总之，飞鹤曾经凭借“奶粉茅”的光环在市场中独占鳌头，如今却面临着业绩近乎腰斩的残酷现实。然而，挑战与机遇并存，飞鹤在产品创新、市场拓展和成本控制等方面仍有很大的发展空间。未来，飞鹤能否成功破局，实现浴火重生，让我们拭目以待。

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